Cum NU se face o campanie de PR - cazul F64
0Magazinul românesc de foto-video F64 a produs farsa anului. Cel puţin aşa se spune. După un comunicat oficial în care se menţiona că magazinul va fi preluat de un investitor străin, luni s-a dovedit că de fapt anunţul a fost o păcăleală. Dacă unele magazine româneşti au devansat ziua de Black Friday cu o săptămâna, F64 devansează ziua de 1 Aprilie cu câteva luni?
Vineri, 13 Decembrie (zi cu ghinion se pare în lumea jurnalistică românească)...
Un comunicat de presă a făcut ocolul redacţiilor de specialitate (business şi tech) din presa românească, esenţa lui fiind răspândită şi online, pe social media (Facebook, Twitter, bloguri).
Binecunoscut amatorilor şi profesioniştilor din fotografie (dar şi din video), magazinul F64 anunţa, printr-un acest comunicat de presă oficial, că va fi preluat de un investitor străin, iar detaliile acestei tranzacţii vor fi date publicităţii în ziua de luni, 16 Decembrie în urma unei conferinţe de presă.
O achiziţie a unei firme care are o cifră de afaceri de 18-20 milioane de euro nu e o veste oarecare şi atunci când se întâmplă este luată în serios (vezi achiziţia Avangate, o altă firmă românească din domeniul IT&C preluată recent de un fond de investiţii american).
Repet, nu era un zvon, ci un comunicat de presă oficial (vezi imaginea de mai jos). Fiind un comunicat de presă ziariştii care l-au primit l-au luat în serios, au publicat ştirea şi au aşteptat cuminţi mai multe detalii în ziua de luni când s-a convocat o conferinţa de presă. Pare-se că F64 a reuşit destul de bine (felicitări aici) să prevină eventualele scurgeri de informaţii neoficiale către presă (peste tot se găsesc "cârtite"), nimeni neaflând mai multe detalii despre tranzacţie.
Comunicatul de presă al F64. Imagine: nwradu.ro
Ziua de luni a venit, o parte din ziariştii invitaţi la conferinţa de presă s-au prezentat (unii s-au pregătit destul de intens pentru asta) ca să afle mai apoi că ştirea de vineri s-a dovedit a fi un fals, o farsă de publicitate, un aşa zis „PR stunt” (termen folosit în engleză).
F64 a fost „preluat” de fapt de Moş Crăciun (au fost prezenţi în sală, pe lângă Moş Crăciun, chiar şi doi reni), după cum se prezintă acum şi pe website-ul lor.
O farsă de publicitate care, dacă ar fi fost bine executată, ar fi putut avea un impact pozitiv pe piaţă.
Eu, personal, consider campania asta ca una total amatoriceasca, neaşteptată din partea unui magazin cu pretenţii şi o cifră de afaceri în zeci de milioane de euro.
Amatorismul vine de pe urma faptului că în loc să lanseze zvonuri (şi agenţia lor de publicitate care se ocupă de contul lor ştie ce înseamnă asta) au lansat un comunicat de presă OFICIAL, din partea firmei.
Fiind un comunicat oficial e normal că presa l-a luat ca atare, nici nu trebuia verificat (zvonurile se verifică, nu comunicatele oficiale). Asta e şi scopul unui comunicat oficial: să fie luat în serios.
Dacă lansau zvonuri probabil presa ar fi scris şi despre asta în acest caz, dar atunci ar fi încercat probabil să verifice, şi s-ar fi spus în articole că sunt zvonuri şi în mod cert probabil nu s-ar mai fi organizat nicio conferinţă de presă şi pus pe drum ziariştii.
Unul din scopurile acestei farse de publicitate (pe lângă aceea de a face mai cunoscut brandul F64) a fost şi o campanie de donaţii cu ocazia Crăciunului (campanie avută de F64 şi în trecut, dar fără tam-tam). Un scop nobil, nu zic nu. Dar o execuţie care a lăsat de dorit.
Nu chiar orice publicitate negativă e şi benefică. Iar eu cred că a inspira gânduri pozitive oamenilor aduce un folos mai mare decât a le inspira pe cele negative. Poate şi pentru că trăiesc în altă parte a lumii unde pozitivitatea e încurajată mai mult.
Modele de campanii de PR cu impact pozitiv
Nu pot să nu fac comparaţie cu o altă „cascadorie”de publicitate (să menţionez şi termenul englezesc de „PR stunt”) care a rulat în America chiar zilele acestea (inclusiv pe social media) şi care a avut legătură tot cu Moş Crăciun.
E una din cele mai bune campanii de PR pe care le-am văzut în ultimii ani şi e vorba de compania aeriană canadiană Westjet, care a făcut un lucru ce aduce cu adevărat de spiritul sărbătorilor de iarnă.
Totul a început cu instalarea unui tonomat la care pasagerii unei curse normale spuneau la Moş Crăciun ce dorinţe au. În timp ce avionul era în aer, angajaţii liniei aeriene s-au dus pe la magazine şi au cumpărat acele cadouri pe care unii din pasageri le-au menţionat în dorinţe. Surpriza călătorilor, după ce au ajuns la destinaţie a fost imensă! Iar impactul media (şi social media) a fost pe măsură, video-ul campaniei apărând în multe publicaţii online fiind de asemenea împărţite pe social media (Facebook, Twitter, etc), acumulând până acum peste 28 de milioane de vizualizări pe Youtube.
Campania de PR a liniei aeriene Westjet
După cum se menţiona şi în revista Entrepreneur, campania Westjet a avut succes din trei motive:
1) Nu a fost scumpă (comparând cu ce bugete de publicitate au companiile aeriene)
2) A fost concepută din start să fie o campanie care se poate răspândi viral (a fost concepută ca o poveste, nu ca o reclamă, iar oamenii împart clipul între ei pe reţelele de social media)
3) A fost „pe bune” (nu poţi falsifica surpriza şi zâmbetul de pe chipul oamenilor - fie pasagerii acelei curse, fie angajaţii care au luat parte la campanie)
Fondatorul F64, Marian Alecsiu, spunea la Adevărul Live că ideea le-a venit ad-hoc, pe moment, şi că nu se aşteptau ca reacţiile din presă (şi o bună parte din social media - cea pe care am văzut-o eu) să fie în majoritate negative.
O vorbă românească spune că unde nu e cap, e vai de picioare. Lucru demonstrat din plin şi de această farsă publicitară.
Campania Westjet arată ce se poate face (când se lucrează cu cap) în aşa fel încât o campanie să aibă impact pozitiv nu numai în media (şi social media), dar şi în vieţile oamenilor.
„Twas a Night Before Christmas...” aşa începe povestea Westjet iar această campanie publicitară a lor este şi va rămâne de poveste.
Agenţia care are grijă de contul F64 ar trebui să înveţe din aşa ceva. Eventual, poate angaja creatori de film (adică oameni care stiu sa creeze poveşti) dacă rămân în pană de idei în campaniile lor.
Iar dacă ideea aplicată de F64 a venit din interiorul companiei (din ce am văzut pe Adevărul Live cam asta e impresia), atunci sfatul meu e să lase pe altcineva care se pricepe bine la aşa ceva, iar ei să facă ce fac deja cel mai bine: vânzarea de aparate foto-video (deţinerea unui aparat foto-video nu înseamnă că automat ştii şi să creezi conţinut de calitate) şi oferirea de suport pentru clienţi.
Nici măcar nu trebuie să ne uităm la ceea ce au făcut cei de la Westjet, ci putem să ne uităm chiar în curtea noastră la o campanie care a avut impact intern şi internaţional pozitiv şi care a fost a ziarului Gândul cu a lor „Why Don't You Come Over?” invitând britanicii să viziteze România (ca răspuns la campania lor de a face Marea Britanie mai puţin atractivă imigranţilor români).
Campania Gândul a primit premiul cel mare la festivalul Eurobest 2013 şi Adstars Gold din Asia, fiind menţionată în numeroase publicaţii internaţionale.
Dacă minciuna se poartă la cel mai înalt nivel (ştiţi la ce mă refer), acum şi sectorul privat o ia pe aceeaşi arătură?
Dacă ziua de Black Friday a fost decalată cu o săptămână faţă de normal de unele magazine de comerţ electronic (la iniţiativa celui mai mare jucător pe piaţă) de ce să nu se decaleze şi 1 Aprilie (la iniţiativa celui mai mare jucător de nişă)?
Ce urmează?
Vânzările lui F64 poate vor creşte. Brandul poate nu va avea de suferit în faţă consumatorilor (obişnuiţi cu minciunile din viaţa de zi cu zi). În faţa presei brandul probabil va suferi (mai sunt crezute comunicatele lor de presă cu aşa uşurinţă de acum încolo?). Unde au dat greş cel mai mult e în faţa bunul simţ, iar asta e părerea mea.
Dacă piaţa foto nu stă bine la acest moment (după cum spunea şi fondatorul F64), poate tocmai asta ar fi fost un bun motiv de a NU trasmite un semnal negativ prin campanie ci unul pozitiv. Sau, ca în bunul nostru "spirit" românesc, când e rău să facem să fie şi mai rău?
Acum gheaţa fiind spartă, care vor fi următorii care vor da comunicate de presă false?
Mai jos vă prezint câteva campanii de publicitate care au avut impact pozitiv în media şi social media.
Poate servesc ca modele de inspiraţie pentru cei de la agenţiile de PR româneşti cât şi companiilor care vor publicitate.
Se încarcă comentariile...
