Interviu Povestea româncei care a lăsat Wall Street pentru a negocia viitorul cu giganții tech. „Muzica de pe YouTube sau Spotify are la bază contractele pe care eu le-am negociat“

Ajunsă la doar 4 ani în SUA, Ruxandra Corniș Pop a trăit mai multe visuri americane: studentul la cele mai bune universități – dar cu trei joburi –, finanțistul de top de pe Wall Street și directorul care a negociat cu marile platforme de streaming viitorul muzicii, iar acum reia totul de la zero încercând să schimbe lumea.

Ruxandra Corniș Pop vrea să schimbe lumea muzicii. Foto: Arhivă personală

Ruxandra Corniș Pop începe povestea pentru „Weekend Adevărul“ relaxată și deschisă, de parcă ar vorbi cu un prieteni vechi. Uriașa ei experiență profesională și viața de film pe care a avut-o până acum nu o fac să aibă o atitudine scorțoasă de superioritate. Totul începe în anii ’80, la Timișoara, într-o Românie comunistă gri și rece, în perioada în care obsesia lui Ceaușescu pentru plata datoriei externe a început să transforme viața într-un coșmar. Plecarea familiei sale în SUA nu are legătură cu o evadare spectaculoasă, ci cu o bursă Fulbright, program început oficial în anul 1960, prin care profesori și cercetători americani veneau în România în contrapartidă cu deplasarea unor români în SUA. „Tatăl meu, profesor de engleză, a primit o bursă Fulbright în America, în 1983. El și mama au fost lăsați să plece, dar eu și sora mea am rămas în România“, povestește Ruxandra.

Bursa în dolari intra în conturile statului comunist, pentru plata datoriilor externe, în timp ce profesorii primeau o diurnă infimă. Cei care plecau erau atent investigați și familia era ținută în România ca o garanție a reîntoarcerii. Timp de un an, cele două surori au fost crescute de bunici. Abia în 1984, familia s-a reunit în America, unde părinții au cerut azil politic. Ruxandra avea doar 4 ani, nu știa o boabă de engleză și începea o nouă viață.

Muzica a fost pentru Ruxandra un mod de a comunica cu lumea. Foto: Arhivă personală

Visul american începe greu pentru Ruxandra. În primii ani, s-au mutat foarte mult. Iowa, Boston, Virginia. Tatăl ei își continua cariera universitară încercând să obțină un post de titular. Mama începe și ea studiile doctorale, iar mai târziu va deveni specialist în neurologie și logopedie. În familie există însă un element care rămâne constant indiferent de orașul în care locuiesc: muzica. „Familia mea era foarte muzicală. Ascultam operă, muzică clasică, balet. Tata era pasionat de Elvis și de rock. Muzica era peste tot în casă“, povestește Ruxandra.

Vioara apare în viața ei înainte să înceapă școala. „Am început să cânt când aveam doi-trei ani și nu m-am mai oprit niciodată. Părinții mei credeau că muzica mă va ajuta în carieră.“ Nu bănuia atunci că vioara avea să devină mai mult decât un hobby. Avea să devină limbajul ei, într-o țară a cărei limbă nu o știa: „Nu vorbeam engleză când am ajuns în America. În cele din urmă, vioara a devenit modul meu de a vorbi cu oamenii. Așa mi-am făcut prieteni. Așa comunicam. Muzica a fost întotdeauna felul meu de a mă conecta cu ceilalți“. A fost în orchestre în timpul liceului, al facultății și și-a păstrat dragostea față de muzica clasică nu doar în calitate de spectator, ci și de membru în Consiliul de Administrație al Operei Metropolitane din New York, una dintre cele mai prestigioase opere din lume.

Bullyingul din filme e adevărat

În școala americană descoperă însă și partea mai puțin romantică a visului american. „Când eram la gimnaziu și la liceu, nu ne descurcam prea bine financiar. Erau greu și pentru că nu aveam o familie în jurul nostru, eram doar noi patru“, povestește ea. Au mers la o școală privată foarte scumpă unde colegii proveneau din familii foarte bogate. Ea și sora ei erau singurii bursieri și păreau venite de pe altă planetă: „Elevii își băteau joc de numele meu, de hainele mele. Noi eram foarte diferite, mâncarea noastră era diferită, felul în care ne comportam era diferit, eram o familie foarte pasionată și oamenii din jurul meu erau... să spunem mai puțin pasionați. (...) Era exact ca în filme: grupul de copii populari și ceilalți. Eu eram dintre cei care învățau bine și credeam că inteligența e interesantă“. Îi plăceau science-fictionul și fantasy-ul, „Star Wars“, citea mult, îi plăceau benzile desenate. Râde când își amintește: „Eram o tocilară în toată regula“.

Părinții au insistat că adaptarea este cheia succesului: „Ei voiau să devenim repede americani. Credeau că integrarea este singura cale către viitor“. Încercarea de integrare a venit la pachet cu sentimentul că trebuia să demonstreze permanent de ce este în stare: „Nu știu dacă m-am născut așa sau am dobândit chestia asta: întotdeauna am simțit că trebuie să dovedesc de ce sunt în stare mie însămi, dar și lumii, părinților mei“. Presiunea a fost și externă. „A existat întotdeauna o presiune foarte mare asupra noastră, a mea și a surorii mele, să avem succes, să facem alegerea corectă. Părinții mei și-au părăsit familiile pentru a ne asigura o viață mai bună în America. Atunci ei s-au concentrat să ne ajute să ne construim cariere și să avem mai mult succes decât ei. Întotdeauna am fost împinse înainte“, explică ea nu cu reproș, ci cu un soi de recunoștință. Astăzi spune că acea atitudine a devenit motorul întregii sale cariere.

Mai mult decât note bune

Părinții Ruxandrei credeau că educația îi va oferi biletul pentru o viață bună în America, deci ea trebuia să ajungă în Ivy League, la una dintre cele opt universități private americane renumite pentru excelența academică. Anii întregi de învățat, completați cu voluntariat și practicarea sportului i-au adus o bursă la râvnita Columbia University, din New York, unde au învățat personalități precum Theodore Roosevelt, Barack Obama, Warren Buffett sau Timothée Chalame.

Ruxandra are o relație foarte strânsă cu familia ei. Foto: Arhivă personală

Spre deosebire de facultățile din România, unde ai nevoie de rezultate excelente, pentru o bursă la Columbia University acestea nu ajungeau. „Am început să fac voluntariat de când aveam 12 ani. Mama mea lucra la Spitalul pentru Veterani, la unitatea de traumatisme cerebrale. Pentru că părinții mă doreau medic, am început să petrec mult timp în spital. Schimbam ploști și făceam diferite activități. Acolo am învățat multe despre oameni.“ De asemenea, a practicat mai multe sporturi, în special alergatul, și îi plăceau foarte mult drumețiile. Participa la cluburi de dezbateri, a fost președinta clubului de mediu din liceu și a scris pentru ziarul școlii. Întrebată de „Weekend Adevărul“ cum reușea să le facă pe toate, răspunde simplu: „Nu mi s-a părut niciodată că școala este foarte grea. Învățam repede și îmi plăcea să fac multe lucruri în același timp“. Aceste abilităţi au ajutat-o în facultate, unde a fost nevoită să lucreze în paralel, pentru că New Yorkul era un oraș foarte scump, iar bursa primită acoperea doar o parte din cheltuieli.

Una dintre cele mai vii amintiri de pe vremea facultății este din locul unde s-a filmat una dintre principalele scene din popularul film „Ghost Busters“: „clădirea cu lei“ Stephen A. Schwarzman, aflată la intersecție dintre Fifth Avenue and 42nd Street, cunoscută drept sediul principal al Bibliotecii Publice din New York. În subsolul clădirii în care cei trei vânători de fantome se întâlnesc prima dată cu o fantomă, adâncită în lectură, și-a petrecut Ruxandra multe dintre nopțile din perioada facultății. Era unul dintre cele trei joburi pe care le-a avut pe parcursul facultății: „Eram în tura de noapte, pentru că ziua mergeam la cursuri, și trebuia să aranjez cărțile pe rafturi“. Nu îi era frică de fantome, dimpotrivă, spune zâmbind că „obișnuiam să mă prefac că erau fantome prin preajmă“.

Trei joburi și orez cu soia

A început facultatea în 1999, la specializarea Finanțe. Locuia la cămin și lucra foarte mult să-și acopere cheltuielile. A fost chelneriță și barman în Hamptons, destinația favorită pentru petrecerea timpului liber a elitei newyorkeze. A activat în cadrul unei firme de brokeraj și în cadrul unei companii muzicale. „Era mult de lucru. Voiam să învăț despre muzică. Voiam să învăț despre finanțe și apoi trebuia să fac și bani“, rezumă Ruxandra principalele preocupări din timpul facultății.

Cum a reușit să învețe pentru una dintre cele mai grele universități americane și să lucreze în trei locuri în același timp? „Trebuia să citim mult, într-adevăr, dar eu citesc repede, înțeleg repede lucrurile. Și am o energie nesfârșită“, spune zâmbind. În plus, motivația de a avea succes făcea deja parte din ADN-ul ei. „Dacă m-aș fi uitat la tot ce aveam de făcut, la cât era de învățat și la toate datoriile mele, aș fi fost copleșită, dar nu mă gândeam așa. Continuam să merg înainte în fiecare zi, zi de zi. Cam asta era mentalitatea.“ În plus, avea prieteni buni și reușea și să se distreze: „Am chiulit de la multe cursuri. De multe ori, puteai pur și simplu să citești cursurile. Obișnuiam să merg la petreceri rave și la concerte techno. Făceam și eu multe lucruri de genul acesta când eram la facultate. A fost și distractiv“.

Ruxandra a absolvit unul dintre cele mai exclusivite MBA-uri din SUA. Foto: Arhivă personală

La terminarea facultății, în 2003, realitatea vieții din SUA i-a adus o nouă provocare: datorii de circa 100.000 de dolari cu care a plătit școlarizarea. Fără bursă, ar fi costat-o aproape 250.000 de dolari. „Putea fi un împrumut pe 30 de ani dacă voiam, dar oricine a fost îndatorat știe cum se simte să ai greutatea asta asupra ta tot timpul și am vrut să plătesc cât mai repede posibil creditul. Am ajuns să mănânc orez zile întregi. Aveam acest mic aparat de gătit orez și puneam sos de soia pe el și asta mâncam pentru a putea să-mi achit împrumutul.“ A făcut asta un an și jumătate după terminarea facultății.

Lupoaica de pe Wall Street

Dacă perioada facultății a învățat-o că nimic nu este imposibil, pe Wall Street avea să facă cunoștință cu cultura corporatistă americană care ajunge să transforme oamenii în roboți. Scena celebră din filmul lui Oliver Stone, „Wall Street“ – care introduce publicul în viața finanțiștilor americani ce devin mici dumnezei pentru companiile și angajații acestora cu ale căror vieți se joacă cu cinism – are multe în comun cu ce a experimentat Ruxandra. Într-o sală de consiliu sufocantă, dominată de panica acționarilor unei companii pe moarte, CEO-ul Gordon Gekko, interpretat epocal de Michael Douglas, livrează tăios discursul care avea să devină simbolul suprem al culturii corporatiste de pe Wall Street: „Lăcomia, în lipsa unui cuvânt mai bun, este bună. Lăcomia are dreptate. Lăcomia funcționează“.

Ruxandra urma să facă cunoștință cu viața corporatistă de pe Wall Street la BlackRock, compania care avea să devină cel mai mare fond de investiții din lume și care atunci era în plină expansiune. Românca a lucrat chiar în apropierea lui Larry Fink, cofondatorul și CEO-ul BlackRock, personaj legendar pe Wall Street, considerat una dintre cele mai influente și mai puternice figuri din economia mondială. Petrece un an în India, contribuie la extinderea operațiunilor offshore și, în 2006, participă la fuziunea BlackRock cu Merrill Lynch Investment Managers, moment în care compania de investiții devine un jucător uriaș pe piața internațională. Viața Ruxandrei avea elemente similare cu cea prezentată în celebrul film al lui Oliver Stone: „A venit și momentul în care am început să fac bani. Veneam dintr-un loc în care nu aveam nimic, eram plină de datorii și apoi, dintr-odată, aveam limuzine negre cu șofer care mă duceau la întâlniri, mesele la restaurant îmi erau plătite, aveam asistenți. Compania vrea să muncești cât mai mult posibil, deci orice altceva era rezolvat“.

Ruxandra a apărut în numeroase topuri ale celor mai influenți oameni din industria muzicală din SUA Foto: Arhivă personală

Pare aproape prea frumos pentru a fi adevărat, însă nota de plată a unei asemenea vieți nu a întârziat să apară: „Te transformai într-un robot concentrat pe muncă – și m-am descurcat foarte bine la asta. Dacă ajungeam să mă culc până la miezul nopții, era o zi minunată. Dormeam cam două ore pe noapte“. Problemele de vedere i s-au agravat: „În acei cinci ani mi-am pierdut practic o parte din vedere. Nu mă tratam prea bine pe mine sau corpul meu, eram doar un robot și făceam bani. Am petrecut enorm de mult timp holbându-mă la cifre și încercând să înțeleg ce se întâmplă în spatele zgomotului. Aveam cinci monitoare în față pe care curgeau numere nonstop. Peste tot erau televizoare cu știri. Oamenii strigau, era agitație. Provocarea era să elimini zgomotul și să înțelegi ce este cu adevărat important“. Tranzacționa pe diferențe foarte mici, dar pe sume uriașe – avea un portofoliu de 65 de miliarde de dolari: „Am lucrat și la un birou de datorii suverane și mi-a plăcut foarte mult. Trebuia să urmăresc ce se întâmplă în întreaga lume. Pe mine mă interesa macroeconomia mai mult decât orice. Fiecare eveniment politic putea schimba un portofoliu“. Îi plăcea exact această combinație dintre economie, geopolitică și psihologie. Ani mai târziu va spune că, fără experiența BlackRock, nu ar fi putut înțelege importanța de a vedea lucrurile din perspectivă macro pentru a înțelege cum se schimbă industriile.

De la bursă la beat

Ruxandra a avut bilet în primul rând la criza financiară din 2008, declanșată de prăbușirea pieței imobiliare din SUA și a creditelor neperformante. Amintirile sunt încă vii: „Stăteam cu toții acolo și vedeam criza cum se derula în fața ochilor noștri. Pe ecrane vedeam în timp real colapsul bursei americane. A fost o experiență extrem de traumatizantă“. Acest cutremur a blocat sistemul bancar mondial și a generat un val uriaș de concedieri. „Compania a pierdut sume uriașe și mulți dintre prietenii mei au fost concediați“, își amintește ea.

Lucrurile s-au schimbat foarte mult pentru româncă după momentul 2008. Deși în ultimii doi ani pe Wall Street a început să câștige cel mai bine și nu s-a numărat printre cei concediați, atmosfera la companie s-a deteriorat foarte mult: „Pur și simplu nu mai era aceeași energie. Obișnuiam să muncim din greu și să ne distrăm din greu, dar a început să fie mai mult muncă grea decât orice altceva“. Banii nu erau o motivație îndeajuns de puternică, iar în 2010 a decis să renunțe: „Pentru mine nu a fost niciodată vorba despre bani, nu sunt un scop în sine“. În plus, venea dintr-o familie în care banii erau priviți altfel: „Pentru părinții mei, succesul însemna stabilitate. O casă. O familie. Nu acumularea banilor. Când am început să câștig, destul de tânără fiind, mai mult decât ei, nu au privit asta cu ochi buni“.

Lecția pe care a primit-o în familie nu a fost să facă avere, ci să folosească succesul pentru a construi ceva. „Am crescut cu ideea că, dacă faci bani, trebuie să-i întorci înapoi în societate“, iar acest lucru avea să-i schimbe întreaga carieră. Și-a dat seama că fiecare oră liberă o petrece ascultând muzică, mergând la concerte sau încercând să înțeleagă industria divertismentului, și atunci a înțeles că trebuie să înceapă de la zero cu o nouă carieră.

Cu un MBA orice profesionist e dator

În ciuda experienței ei în finanțe, Ruxandra nu a vrut să lucreze în această zonă a industriei muzicale. „Am vrut să fiu implicată în zona de strategie în muzică, voiam să construiesc viitorul industriei. Am simțit că trebuie să obțin o diplomă MBA (Masters in Business Administration) ca să pot activa unde mi-ar fi plăcut mie. Așa că am mers la școala de afaceri Wharton la Universitatea din Pennsylvania“, aceasta fiind prima școală universitară de afaceri din lume și una dintre cele mai bune, locul unde au învățat lideri de business și miliardari americani, printre care Warren Buffett, Elon Musk și Donald Trump. „Mi-am spus un lucru foarte simplu: dacă mă acceptă, plec. Dacă nu, rămân în finanțe.“

Ruxandra a apărut în numeroase topuri ale celor mai influenți oameni din industria muzicală din SUA Foto: Arhivă personală

Este admisă, astfel că renunță la unul dintre cel mai bine plătite joburi din America. Wharton costă aproape 200.000 de dolari. Mai este nevoită să ia un împrumut, dar lucrurile deja s-au schimbat, având în vedere că, în perioada petrecută pe Wall Street, situația ei financiară s-a îmbunătățit simțitor. Adevărata valoare pe care a obținut-o la Wharton nu au fost cursurile: „Știam deja economie. Nu pot spune că am învățat acolo foarte multă materie. În schimb, cel mai mare câștig au fost oamenii. Am întâlnit persoane incredibil de ambițioase și acolo am învățat să fiu și mai ambițioasă decât eram deja și, de asemenea, să gândesc antreprenorial“. Își amintește cu plăcere despre anii petrecuți la prestigioasa școală de afaceri, acolo unde distracția se împletea cu munca: „În fiecare săptămână era altă petrecere tematică. Networkingul nu se făcea în sălile de curs, ci la petreceri“.

Spre deosebire de ceilalți colegi, care nu știau exact ce vor, Ruxandra avea un obiectiv clar conturat: să intre în industria muzicală. Nu voia consultanță, investiții sau Wall Street. Astfel că începe să facă ceva ce îi va defini cariera: îi contactează pe actorii principali din industria muzicală pe care-i admira: „În prima lună de MBA am început să le scriu tuturor celor din industria muzicală care trecuseră prin Wharton. Nu erau mulți. Dar continuam să le scriu oamenilor pentru care voiam să lucrez în domeniu și apoi am ajuns să fac asta“. Nu a așteptat să fie descoperită, ci și-a creat singură oportunitățile: „Știam exact ce vreau și cred că acesta a fost avantajul meu. Am continuat să insist până când cineva mi-a răspuns“. Persoana care avea să-i răspundă era chiar omul care, câteva luni mai târziu, avea să o angajeze la Warner Music Group: „Am început la Warner Music, am continuat la Universal Music și am reînceput la Warner. Am trecut prin asta cam 12-13 ani. Spre finalul perioadei am ajuns să fiu directorul digital al Warner Music Group“, povestește românca.

„Muzica de azi are la bază contractele pe care le-am negociat atunci“

„Am petrecut foarte mult timp la negocieri cu directorii generali și fondatorii unor platfome precum YouTube, TikTok, Apple, Meta, Spotify și Amazon. Muzica de azi de pe aceste platforme are la bază contractele pe care le-am negociat atunci“, spune Ruxandra pentru „Weekend Adevărul“. Deși se afla în centrul mondial al industriei divertismentului, în New York, orașul în care visurile se îndeplinesc, viața cu petreceri și concerte nu se afla în fișa postului. A preferat să-și pună amprenta asupra industriei prin viziunea pe care o avea asupra viitorului muzicii. Negocierile cu acești vizionari, în același timp și oameni de afaceri, nu au fost floare la ureche: „Uneori am negociat contracte ani de zile. Am fost la negocieri de miliarde de dolari și a trebuit să învăț să privesc pe cineva în ochi și să-i spun, cu o mină serioasă, suma pe care o solicitam“, explică ea.

Munca multă cu care era obișnuită încă din facultate și experiența dobândită pe Wall Street și la școala de business de la Wharton i-au permis să urce repede scările ierarhiei de la Warner Music Group. A devenit unul dintre cei mai influenți directori din industria muzicală așa cum remarcă un articol din 2021 din Variety – „Puterea femeilor: Directorii muzicali din New York cu impact“. Românca, în calitate de director digital și vicepreședinte executiv pentru dezvoltarea afacerilor la Warner Music Group, una dintre cele mai importante case de discuri din lume, apare alături de celebra Yoko Ono, fosta soție a lui John Lennon, Grace Lee, șefa departamentului de Relații cu artiștii de la YouTube și Christina Beltramini, managerul de dezvoltare globală de afaceri de la TikTok. În finalul articolului, românca este citată cu o frază care este crezul ei în materie de muzică și tehnologie: „Tendințele în continuă evoluție din tehnologie și comportamentul fanilor prezintă oportunități masive pentru artiști și compozitori“.

Unu la unu cu granzii industriei

Ruxandra Corniş Pop a învățat în birourile BlackRock să prevadă, pe baza informațiilor din piață, încotro se îndreaptă lumea. Astfel că, la începutul anilor 2000, atunci când revoluția platformelor de streaming a schimbat industria muzicală, ea se afla în prima linie. Casele de producție au înțeles că CD-urile și alte suporturi fizice pe care se vindea muzica urmau să-și piardă din importanță, în contextul în care utilizatorii preferau să plătească un abonament la o platformă care urma să le asigure accesul la milioane de piese. Legătura dintre artiști și platformele de streaming urma să fie făcută prin intermediul celor trei mari case de discuri din lume: Universal Music, Warner Music Group (WMG) și Sony. În calitate de director digital al WMG, Ruxandra avea să pună bazele unor relații contractuale care urmau să definească modul în care ascultăm muzica astăzi.

Warner avea 20% din toată muzica care se ascultă în lume, iar Universal avea circa 40%, explică ea. Artiști precum Dua Lipa, Ed Sheeran, Drake, Taylor Swift, Bruce Springsteen, Grateful Dead, Oasis, Blur și mulți alții care lucrau cu Warner Music au fost puși într-un megapachet al cărui preț trebuia negociat de Ruxandra, în condițiile în care acest lucru nu se mai făcuse niciodată.

Prima sa negociere a început în 2012 și era „îngrozită“, povestește ea. Primul client a fost Samsung, care avea atunci o platformă muzicală. „Acum nu mai au platforma, deci nu știu cât de bine a mers“, glumește Ruxandra. „A fost dificil. A fost foarte înfricoșător să ceri cât vrei să obții“ – vorbim despre milioane și chiar miliarde de dolari. Este foarte important, spune ea, să existe un echilibru: „A fost o tranzacție în care am obținut prea mult de la o platformă, una foarte mare. Apoi, ei au fost supărați, au simțit că am profitat de ei. Am fost foarte încăpățânată să obțin o anumită sumă, am obținut-o, dar probabil nu ar fi trebuit să insist atât de mult“. A fost o lecție esențială pentru ea: „E mai important să construiești parteneriate pe termen lung cu toate aceste companii decât să închei un contract“.

Abordarea ei în negocieri avea să devină una inedită. Își amintește că toți acești fondatori și CEO ai platformelor de streaming iubeau muzica și voiau să-și construiască audiențele cu ajutorul muzicii. „Avantajul meu ca director digital la Warner era că aveam toate datele privind muzica care se ascultă oriunde în lume; știam ce ascultă oricine și oriunde“. Cu toate că avea toate aceste cifre, Ruxandra a învățat din experiență că nu cifrele te ajută când negociezi: „Cel mai important în aceste negocieri era să încep cu imaginea de ansamblu. Voiam să știu ce vor de fapt să construiască și cum îi putem ajuta. Să ajungem la soluția pentru care o doreau, la obiectivele lor și apoi să începem să punem cifrele în spate. E important să începi să-i entuziasmezi cu privire la ce ar putea fi și apoi cifrele vin din acel entuziasm“, explică ea secretele negocierii.

„Oamenii spun că eu pot prezice viitorul industriei muzicale“

Unul dintre motivele pentru care revistele „Billboard“ și „Variety“ au considerat-o pe Ruxandra unul dintre cei mai puternici directori din industria muzicală a fost abordarea sa inovatoare. „Oamenii spun că eu pot prezice viitorul industriei muzicale. Nu este magie. Pur și simplu am avut acces la foarte multe informații, adunate în foarte mult timp. Am încredere în date și în algoritmi – într-adevăr, pot să spun care vor fi tendințele în următorii ani“, explică ea.

Ruxandra a apărut în numeroase topuri ale celor mai influenți oameni din industria muzicală din SUA Foto: Arhivă personală

Ruxandra a fost unul dintre cei trei directori digitali care au conturat viitorul industriei muzicale în cadrul companiilor care domină piața, Warner Music, Universal și Sony. „Abordările inovatoare ale Ruxandrei în materie de muzică și tehnologie au poziționat Warner Music Group (WMG) ca lider în peisajul digital aflat în rapidă schimbare“, scria revista „Variety“, în 2021, despre româncă. Unul dintre lucrurile pentru care este mândră în activitatea ei este ajutorul pe care l-a dat pentru schimbarea focalizării industriei muzicale: „Industria muzicală a petrecut atât de mult timp și a investit foarte mult în a avea cea mai bună relație cu un singur client: cel care face distribuția, adică platformele Spotify, Apple Music, Amazon. Scopul meu a fost să ne diversificăm veniturile“. Această strategie a reușit să aducă companiei o creștere a veniturilor din alte surse cu aproximativ două miliarde de dolari.

Unde este socializare, este muzică

De la primul concert live al unui artist într-un joc video – pe 2 februarie 2019, DJ-ul american Marshmello a susținut un spectacol virtual de 10 minute în cadrul jocului Fortnite – Ruxandra a înțeles că lumea virtuală trebuie explorată. Ea a coordonat investiția Warner în jocul video Roblox care a dus la organizarea evenimentelor de lansare a albumelor artiștilor Ava Max și Why Don't We pe platforma de jocuri pentru tineri. Alte concerte au fost organizate în jocul Fortnite.

Muzica a fost mult timp o piesă sau mai multe pe care le pui pe un CD, iar după revoluția digitală, pe o platformă de streaming, explică Ruxandra. Unul dintre lucrurile pe care ea le-a înțeles și a încercat să le dezvolte la WMG este faptul că „acum majoritatea artiștilor trebuie să fie și într-un joc video, și pe platforme sociale, și în podcasturi, trebuie să aibă un avatar în metavers. Echipa mea a construit toate acele verticale diferite. Am construit echipa de podcasting, echipa socială, o echipă de metavers, de gaming. Am construit o mulțime de echipe“. Toate aceste direcții de dezvoltare au însemnat potențiale surse noi de venituri. Ideea era simplă: dacă oamenii petrec timp acolo, muzica trebuie să fie și ea acolo. Ruxandra a jucat un rol-cheie în colaborarea WMG cu companii de tehnologie precum Feed Media Group, Snap, Lickd și Wave, integrând muzică în aplicații și prezentând concerte virtuale. Un exemplu în acest sens este lansarea celui de-al treilea album la trupei Galantis, în februarie 2020, printr-un parteneriat cu compania de tehnologie de divertisment virtual Wave. Cei doi DJ ai trupei au devenit avataruri digitale într-o lume virtuală interactivă, iar evenimentul a fost transmis fanilor din întreaga lume pe YouTube.

Capacitatea Ruxandrei de a prognoza direcțiile în care se dezvoltă industria muzicală i-a adăugat pe lista atribuțiilor și coordonarea tuturor fuziunilor și achizițiilor companiei. „Warner a investit și a cumpărat o mulțime de companii, de la start-upuri la companii mari“ , explică ea. Pentru o vreme, a condus departamentul de analiză a datelor, incluzând prognoza și principalele instrumente financiare pe care le-a învățat pe Wall Street pentru a direcționa strategia de dezvoltare a Warner Music.

Industria care nu înțelege viitorul

Warner reprezintă o parte foarte importantă din muzica ascultată în lume, deci era imposibil să lucreze acolo și să nu întâlnească artiștii mari: „Concepeam strategii pentru campaniile lor digitale și infrastructură pentru a susține zona de tehnologie în muzică“. Cel mai mult au impresionat-o artiștii care au reușit să-și creeze comunități puternice în jurul lor. Un exemplu în acest sens este trupa rock Grateful Dead care a reușit să construiască o relație aproape organică cu fanii. „Grateful Dead au înțeles ceva ce mulți artiști încă nu înțeleg. Comunitatea este foarte importantă și i-a permis să creeze împreună cu ei. Fanii organizau experiențe, produse, întâlniri. Oamenii nu doar mergeau la concertele lor și le ascultau muzica, ci au format o adevărată cultură în jurul lor. Este un exemplu pe care ar trebui să-l urmeze orice artist care vrea succes“.

Ruxandra a lucrat cu vedete importante din muzica americană. Foto: Arhivă personală

Aceasta este ideea care a început să-i schimbe radical felul în care privește muzica și care a determinat-o să pregătească terenul pentru următorul capitol al vieții sale. După mai bine de un deceniu petrecut în centrul industriei muzicale mondiale, Ruxandra Corniș Pop începe să creadă că modul în care este percepută acum muzica se va schimba. „Eu am crescut având o relație pasivă cu conținutul. Nu aveam telefon. Mă uitam la lucruri. Ascultam lucruri. Citeam lucruri. Acum, noua generație nu mai vede muzica ca pe ceva pasiv. Ei vor să creeze și să-și împărtășească creațiile cu prietenii, să co-creeze alături de fanii lor. Muzica este o experiență“.

Ea crede că modul de consum al muzicii pe bază de abonament la Spotify, Apple și alte platforme va fi abandonat de un număr din ce în ce mare de fani, „nu pentru că nu vor să plătească, ci pentru că vor ceva diferit. Vor să fie mai creativi. Publicul mai tânăr care a crescut cu telefonul în mână e pasionat de jocuri video, e creator de conținut, pentru că toți postează pe Instagram, toți postează pe TikTok. Spotify este o experiență pasivă“, explică ea. În viziunea Ruxandrei, industria muzicii va urma pașii industriei gamingului, în care interacțiunea cu utilizatorul este foarte intensă, inclusiv financiar: „Ceea ce jocurile au făcut extrem de bine este să monetizeze implicarea. Totul este gratuit, cu excepția cazului în care ești în sistem pentru o perioadă lungă de timp și dintr-odată te pun să plătești. Sunt un jucător și știu asta din experiență: cumperi un mic kit, apoi cumperi o sabie, cumperi o mică ținută, iar până la sfârșitul serii cheltui 1.000 de dolari și te întrebi ce s-a întâmplat. Asta nu există în industria muzicală“.

„Dacă voiam să construiesc următorul capitol al muzicii, trebuia să ies din sistem“

Compania unde a făcut performanță, Warner Music, părea că nu înțelegea acest viitor al muzicii. „Frustrarea mea față de industrie este că am făcut multe progrese și acum apasă frâna și se concentrează doar pe platforme. Doar în ultima sută de ani am transformat muzica într-o piesă pe un CD sau pe o platformă. Înainte muzica era o experiență în care eram cu toții puși laolaltă. Noi, ca fani, făceam parte din acel ciclu de creație. În ultimii o sută de ani am fost puși sub scenă, pasivi: privim, ascultăm, citim. Și acesta este lucrul împotriva căruia lupt în fiecare zi: industria este concentrată și a fost concentrată pe ascultarea pasivă. Ceea ce simt că a fost cea mai bună parte a călătoriei mele în industrie este că am început să împing limitele a ceea ce este definit ca artist și muzică. Apoi lucrurile pe care le promovam au început să nu mai fie luate în considerare. Toată lumea era atât de concentrată pe a face bani din singurul lucru din care se făceau bani, platformele de streaming, încât nu s-au mai gândit la imaginea de ansamblu. Și probabil atunci am decis să plec“, mărturisește Ruxandra Corniş Pop pentru „Weekend Adevărul“.

Într-un moment în care Warner Music raporta rezultate istorice, iar Ruxandra era considerată unul dintre cei mai influenți executivi din industria muzicală globală, a luat încă o decizie pe care mulți ar considerat-o de neînțeles: „Am simțit că făcusem tot ce puteam face într-o companie mare. Dacă voiam să construiesc următorul capitol al muzicii, trebuia să ies din sistem“. Nu a fost prima dată când și-a părăsit zona de confort. A făcut-o când a renunțat la Wall Street și acum repeta experiența fără o plasă de siguranță.

Ruxandra poate „prezice” viitoarele tendințe din muzică. Foto: Arhivă personală

Acum, provocarea ei este să schimbe modul în care ascultăm muzica: „Muzica este o experiență. Oamenii nu cumpără doar un cântec. Cumpără apartenență. Cumpără emoție. Cumpără comunitate“. Crede că exact aici se va produce următoarea mare revoluție: nu în felul în care ascultăm muzică, ci în felul în care participăm la ea.

Într-o industrie în care mulți văd inteligența artificială ca pe o amenințare, Ruxandra preferă să vorbească despre oportunități: „În industria muzicală oricum AI-ul este folosit de mai bine de zece ani. Artiștii folosesc inteligența artificială pentru a-și rafina și compune piesele. Toată lumea întreabă dacă AI-ul va înlocui artiștii. Eu cred că întrebarea este greșită. Întrebarea corectă este: cum îi poate ajuta pe oameni să fie mai creativi?“. Totuși, ea nu crede că tehnologia poate înlocui emoția, dar crede că poate democratiza creația: „Vor exista milioane de oameni care vor putea crea muzică fără să știe să cânte la un instrument. Exact cum astăzi milioane de oameni fac fotografii extraordinare fără să fie fotografi profesioniști“. În opinia ei, industria trebuie să înceteze să se teamă: „Fiecare mare inovație a fost privită inițial ca o amenințare. A fost așa cu radioul, cu televiziunea, cu internetul și cu streamingul. Va fi la fel și cu inteligența artificială“.

Viitorul ei este viitorul muzicii

După plecarea de la Warner Music, Ruxandra a decis să treacă la următoarea provocare: start-upul ei, Pop Hatch, care va fi lansat în toamna aceasta. A pornit de la ideea de a sprijini generația următoare de artiști care va crea următoarea generație de experiențe muzicale. „Le vom spune de la A la Z ce pot face pentru a avea succes. Mulți artiști se concentrează doar pe platforme precum Spotify, deși mulți dintre ei nu vor face bani din asta. Problema este cum îi faci să gândească în sens larg că tot ceea ce ating este arta lor“, explică ea conceptul viitoarei afaceri. Există ideea că singurii artiști care pot avea succes astăzi și pot prospera sunt cei care ajung să fie reprezentați de marile case de discuri. Ruxandra și echipa ei vor să schimbe acest lucru. Asta se poate întâmpla doar dacă aceștia vor învăța să folosească tot ceea ce mediul online de astăzi le pune la dispoziție.

În contextul în care cele mai importante start-upuri care au avut succes în ultimii ani au avut în spate un fondator care și-a spus povestea și viziunea, acest lucru este esențial și pentru artiști. „Trebuie să începem să-i facem pe artiști să se gândească la ei înșiși ca fondatori ai propriilor branduri, fondatori ai propriei viziuni și apoi să înceapă să fie capabili să povestească această viziune pe toate aceste platforme diferite, la fel ca orice antreprenor din orice altă companie. Trebuie să-și facă povestea cunoscută. Există foarte multă muzică pe platformele de streaming, doar că o ascultăm pe cea compusă de cei care știu să-și spună povestea.“

În viziunea Ruxandrei, trupele care vor avea succes trebuie să-și gândească creația și dintr-o perspectivă antreprenorială. „Noi vom ajuta artiștii să-și găsească mai mulți fani, dar și să interacționeze mai mult cu acei fani. Astăzi nu mai ajunge doar să compui o muzică de calitate, trebuie să fii și în social media, să fii și în podcasturi, în jocuri video sau oriunde este audiența“. Aplicația gândită de româncă va funcționa cu ajutorul AI: „Vom antrena inteligența artificială pentru asta având în spate anii mei de experiență. Acum cinci ani nu puteai face asta fără să ai o mulțime de oameni care să te ajute. Trebuia să ai un manager, o persoană care să te ajute cu partea creativă, cu podcastingul, cu rețelele sociale. Acum, inteligența artificială poate ajuta cu majoritatea acestor lucruri“. Într-o fază următoare, în această ecuație vor intra și specialiști din echipa Ruxandrei: „Pe măsură ce au succes, pe măsură ce cresc, pe măsură ce își construiesc o afacere din arta lor și din comunitatea lor, atunci putem începe să aducem investiții în ecosistem și asta nu se poate face cu AI-ul“.

„Vreau doar să schimb lumea“

Un alt scop important al start-upului Ruxandrei pleacă de la constatarea că mulți dintre adulți și-am pierdut creativitatea: „Toți am crescut colorând, desenând, pictând, cântând. Apoi, pe măsură ce am devenit adulți, toate acestea ne-au fost luate. Nu mai putem crea cu adevărat“. Crede că mulți adulți își „închid creierul“ atunci când încetează să creeze: „Dacă putem face tot mai mulți oameni să creeze, atunci putem reactiva creierul adulților și putem schimba lumea. Așa că sunt foarte concentrată pe schimbarea lumii prin creativitate. Nu vreau mult, doar să schimb lumea“, zâmbește ea.

Într-un viitor în care AI-ul va schimba radical piața muncii, Ruxandra crede că mulți dintre noi nu vom avea locuri de muncă cu normă întreagă. „Cred că mulți dintre noi vom avea o grămadă de locuri de muncă diferite, vom fi consultanți pentru mai multe companii. Asta începe să se întâmple acum. Unii artiști vor câștiga mulți bani și vor fi foarte concentrați pe un singur proiect, dar poate că pentru alții muzica va fi doar un proiect secundar. Noi vrem să-i ajutăm și pe aceștia din urmă. Vrem să ajutăm toți artiștii să fie cât mai buni posibil. Cred că oamenii pot chiar să și câștige bani din creațiile lor, chiar dacă asta nu le va asigura existența“.

Cele mai bune locuri sunt la Opera Metropolitană

Deși este cu un pas în viitor, Ruxandra își păstrează rădăcinile adânc înfipte în trecut. Îi face plăcere să se dezbrace de ținuta business de antreprenor vizionar și să-și pună rochia de seară pentru a participa la spectacolele care adună elita New Yorkului la Opera Metropolitană, una dintre instituțiile culturale legendare ale Americii. Mai mult de atât, ea face parte din Consiliul de Administrație al Operei: „I-am contactat și mi-am exprimat interesul de a participa și, pentru că petrecusem mult timp în industria muzicală, ei au acceptat rapid să mă alătur consiliului de administrație. Eu am crescut cu opera și sunt un fan pasionat al acesteia“. Ruxandra le-a vorbit și celor din conducerea Operei despre necesitatea de a explora spațiul digital: „Ei au vrut să petreacă mai mult timp în acest spațiu și să înceapă să experimenteze și să construiască acolo, așa că am avut multe conversații bune“.

Întrebată dacă e momentul ca Opera Metropolitană să experimenteze inclusiv cu jocurile video și platformele moderne, antreprenoarea spune clar: „Trebuie să facă asta. Este mai dificil pentru ei, pentru că o mare parte din public este mai în vârstă. Când am început să merg la Opera Metropolitană eram la facultate și stăteam în picioare la spectacole, fiind mult mai ieftine acele locuri. Stăteam și cinci ore în picioare și făceam asta cu plăcere. Acum nu mai este la fel de mișto pentru tineri, deci cred că trebuie reînviat acel sentiment“.

Nici rădăcinile din România nu și le-a uitat. Revine periodic în ţară și vorbește cu plăcere despre Timișoara și despre Cluj, România fiindu-i cunoscută drept un hub IT important. A fost de mult timp invitată la Techsylvania, evenimentul tehnologic cel mai important din România, dar a ajuns abia anul acesta, în iunie. După moartea tatălui său, anul trecut, eveniment care a avut un impact puternic asupra ei, s-a gândit să revină în locurile care i-au fost dragi acestuia: „După ce tata a murit, am început să mă întreb mai des ce rămâne în urmă. Nu titlurile, nu funcțiile, nu banii, ci impactul pe care îl ai asupra altor oameni“, a mărturisit Ruxandra, în încheiere, pentru „Weekend Adevărul“.