De ce tratăm banii diferit. Capcana care ne face să cheltuim fără să ne dăm seama, explicată de un studiu din 21 de țări

Ne bucurăm că am economisit 20 de lei la supermarket, dar nici nu clipim când plătim aceeași sumă în plus pentru un telefon sau un televizor. Deși valoarea banilor nu se schimbă, felul în care îi percepem depinde de contextul în care cheltuim. Un studiu realizat în 21 de țări, inclusiv România, explică de ce ajungem să fim mai atenți la unele cheltuieli și să trecem cu vederea altele, uneori în detrimentul propriului buget.

Prețurile influențează felul în care cheltuim banii Foto: Pixabay

De ce aceeași sumă pare mai mică atunci când cheltuim mai mult

Cercetarea, publicată în Journal of Consumer Research și prezentată recent de Cambridge Judge Business School, a analizat fenomenul cunoscut drept „contabilitate mentală”. Conceptul descrie modul în care oamenii clasifică banii în funcție de proveniența lor, destinația cheltuielilor sau împrejurările în care iau o decizie.

De exemplu, dacă găsim un produs redus de la 100 la 80 de lei, ni se pare că am economisit destul de mult. Dar dacă un televizor costă 4.000 de lei și îl găsim cu 20 de lei mai ieftin, reducerea nu ne mai impresionează. În ambele situații păstrăm aceeași sumă în buzunar. Diferența este că, atunci când facem cumpărături scumpe, tindem să acordăm mai puțină importanță sumelor mici pe care le-am putea economisi.

Problema apare atunci când ne concentrăm asupra procentului și pierdem din vedere valoarea efectivă a banilor.

Ce au descoperit cercetătorii

Studiul a reluat șapte scenarii clasice din economia comportamentală, pentru a verifica dacă reacțiile identificate în cercetările anterioare se regăsesc și în alte țări.

Rezultatele au confirmat fenomenul contabilității mentale în toate cele șapte scenarii analizate. La nivelul comparațiilor individuale dintre țări, 133 din 147 de rezultate au reprodus efectele așteptate, ceea ce reprezintă 90,5%.

Cercetătorii au observat și că aceste efecte tind să fie mai slabe în țările cu venituri mai mici. În schimb, diferențele de vârstă, educație sau cunoștințe financiare nu au explicat semnificativ variațiile dintre țări.

Un alt exemplu analizat privește locul în care cumpărăm un produs. Oamenii pot considera acceptabil să plătească mai mult pentru aceeași băutură într-un hotel elegant decât într-un magazin obișnuit. Prețul nu mai este evaluat doar în raport cu produsul, ci și cu experiența asociată cumpărării.

Cât din timpul nostru costă o cumpărătură

Dincolo de calculele financiare, deciziile de cumpărare sunt influențate și de emoțiile pe care le asociem produselor.

„Cred că, dincolo de prețuri și de calculele pe care le facem, ceea ce rămâne este emoția. Bucuria unui lucru pe care ni l-am dorit mult, liniștea unei alegeri bune sau regretul unei cumpărături prin care am încercat să alinăm o tristețe”, explică pentru „Adevărul” Gabriela Marc, psiholog clinician principal și lector universitar asociat la Facultatea de Psihologie și Științele Educației.

Aceasta propune și o altă perspectivă asupra valorii banilor: timpul necesar pentru a-i câștiga. „Și mă gândesc cât de rar ne amintim că banii pe care îi cheltuim poartă în ei o parte din timpul nostru. Ore în care am muncit, dimineți în care ne-am ridicat din pat deși eram obosiți, seri în care am ajuns acasă prea târziu pentru oamenii dragi. În spatele unei sume se află, uneori, lucruri la care am renunțat fără să le mai socotim”, continuă psihologul.

Ea consideră că merită să ne întrebăm ce emoție căutăm atunci când cumpărăm și cât timp suntem dispuși să oferim pentru aceasta.

„Adevărata valoare a unei cumpărături se vede atunci când ne întrebăm dacă emoția pe care ne-a oferit-o a meritat timpul din viața noastră pe care nu îl vom mai primi înapoi”, conchide specialista.