Cum poate influența AI prețurile din supermarketuri. „Folosesc informații despre consumator pentru a estima cât este dispus să plătească”

Marile lanțuri de fast-food și supermarketurile din SUA lansează instrumente bazate pe inteligența artificială (AI), care ar putea facilita aplicarea prețurilor personalizate pentru consumatori.

Foto: Unsplash

Chiar în această săptămână, un proces federal antitrust intentat împotriva McDonald’s susține că gigantul fast-food folosește un „motor de stabilire a prețurilor” bazat pe inteligență artificială pentru a stabili prețurile din meniuri în locațiile sale din SUA, cerând clienților sume prea mari pentru Big Mac și cartofi prăjiți, potrivit CNBC.

McDonald’s a negat că folosește inteligența artificială pentru a determina cât sunt dispuși să plătească anumiți clienți și a declarat că le oferă francizaților „instrumente, resurse, cercetări și recomandări pentru a-i ajuta să ia decizii în cunoștință de cauză”.

Între timp, etichetele electronice de raft (ESL), care afișează prețurile produselor din magazine pe ecrane digitale, devin tot mai populare în supermarketuri precum Kroger, Amazon Fresh, Walmart și Whole Foods.

Tehnologia câștigă teren și în supermarketurile din Regatul Unit, precum Tesco, Morrisons și Asda. 

Pe măsură ce utilizarea inteligenței artificiale devine tot mai obișnuită în rândul comercianților cu amănuntul, experții avertizează că acest fenomen ar putea duce la o extindere a prețurilor dinamice, un sistem care presupune modificarea frecventă și rapidă a prețurilor, în timp real, cu efecte semnificative asupra experienței cumpărătorilor.

„Prețurile dinamice presupun modificarea prețurilor ca răspuns la schimbarea condițiilor pieței, precum cererea, momentul, capacitatea sau prețurile concurenților. 

Nu este un fenomen nou. Companiile aeriene, hotelurile și serviciile de transport la comandă îl folosesc de ani de zile”, a declarat pentru CNBC Miroslava Marinova, lector universitar specializat în drept comercial la University of East London.

Două economiste de la Banca Angliei avertizează că noile tehnologii le permit companiilor să stabilească prețuri în funcție de cât este dispus fiecare client să plătească.

Practica ar putea îngreuna măsurarea inflației, întrucât același produs ar putea avea prețuri diferite în funcție de cumpărător.

Prețurile personalizate pot afecta alegerile consumatorilor

Miercuri, lanțul britanic de supermarketuri Sainsbury’s a lansat „SmartLists”, o funcție bazată pe inteligență artificială care îi ajută pe clienți să creeze liste de cumpărături și să găsească produse prin simpla încărcare a unor fotografii cu lucrurile de care au nevoie sau prin introducerea unor idei de preparate culinare.

„Acesta este și motivul pentru care distincția tradițională dintre prețurile dinamice și cele personalizate devine tot mai neclară în practică.

Prețurile dinamice răspund în principal condițiilor pieței, în timp ce prețurile personalizate folosesc informații despre consumator pentru a estima cât este dispus să plătească”, a explicat Marinova.

Companiile combină tot mai mult datele despre piață cu informațiile despre consumatori, estompând diferența dintre prețurile dinamice și cele personalizate. Walmart și Kroger susțin că nu stabilesc prețuri individualizate pe baza acestor date.

Între timp, mai multe state americane au introdus sau adoptat măsuri pentru a limita ori reglementa practicile de stabilire a prețurilor pe baza datelor personale.

Prețurile dinamice și cele personalizate nu sunt automat dezavantajoase pentru cumpărători, a declarat Marinova, explicând că acestea pot oferi reduceri anumitor consumatori și pot face unele produse și servicii mai accesibile.

Cu toate acestea, riscul prețurilor individualizate este că oamenii nu mai știu dacă prețul pe care îl primesc reflectă condițiile generale ale pieței sau dacă a fost influențat de informații despre propriul comportament.