De ce cumpărăm lucruri de care nu avem nevoie. Expert financiar: "O formă de a căuta liniște, sens sau echilibru"

De ce ajungi să cumperi lucruri de care nu ai neapărat nevoie? Pentru că, de cele mai multe ori, deciziile de consum nu sunt raționale, iar companiile știu exact cum să le influențeze. Ce-i de făcut?

Sursă foto: Shutterstock

„Gestionarea banilor reprezintă 80% psihologie și dacă înțelegem psihologia cumpărătorului vom învăța și cum să ne gestionăm banii mai bine. La bază, oamenii acționează inclusiv financiar din două motive: fie caută plăcerea, fie încearcă să evită durerea”, explică expertul financiar Adrian Asoltanie pentru „Adevărul”. 

E vorba despre un mecanism concret, pe care companiile îl cunosc și îl folosesc sistematic. Pe de o parte stau vacanțele, hainele, mașinile, experiențele, jucăriile pentru copii, decorațiunile - tot ce promite plăcere. Pe de altă parte sunt medicamentele, asigurările, tratamentele, economiile pentru urgențe - tot ce promite că evită suferința. Iar reclamele, fără excepție, activează unul dintre aceste două mecanisme.

„Ce fac companiile prin reclamele lor și prin campaniile de marketing este să activeze aceste declanșatoare ale impulsului de cumpărare și de aceea o să vedem că reclamele se împart în două categorii. Fie cele care îți promit experiențe, frumusețe, confort, satisfacție, lucruri de neuitat, sau cele care îți spun dacă te doare burta, dacă te dor genunchii, dacă te doare spatele, dacă suferi, dacă ai diverse probleme, apelează la acest produs sau serviciu”, adaugă acesta.

Cu alte cuvinte, cumpărăturile nu sunt conduse doar de nevoi reale, ci și de felul în care un produs este împachetat emoțional. De aceea, impulsul nu apare doar când vedem ceva frumos, ci și când simțim teamă, stres sau nesiguranță. Iar când starea interioară e deja fragilă, tentația devine și mai puternică.

„Puțini oameni cumpără doar obiecte, pentru că în spatele fiecărei achiziții se află, aproape întotdeauna, o stare dorită, o nevoie emoțională sau o încercare tăcută de a regla ceva din interior, iar ceea ce pare la suprafață un simplu gest de consum devine, în profunzime, o formă de a căuta liniște, sens sau echilibru într-un moment în care acestea nu sunt ușor accesibile”, punctează Gabriela Marc, psiholog clinician principal și lector universitar asociat la Facultatea de Psihologie și Științele Educației.

De aici vine și explicația pentru cumpărăturile care, privite rece, nu prea au logică. Nu este vorba doar despre obiecte inutile, ci și despre cursuri, servicii, experiențe, diplome sau promisiuni de transformare rapidă. Toate pot funcționa, la un moment dat, ca o formă de compensare. 

„Cumpără liniște după zile în care nu s-au simțit văzuți, cumpără o formă de recompensă atunci când oboseala devine greu de dus, cumpără un sentiment de control într-o viață în care prea multe lucruri scapă de sub control și, uneori, cumpără o versiune a lor care pare mai sigură, mai întreagă, mai apropiată de ceea ce își doresc să fie, chiar dacă această versiune rămâne temporară și fragilă”, mai spune specialista.

Știința confirmă: cele mai multe decizii de cumpărare nu sunt raționale

Un studiu publicat anul acesta în Journal of Emerging Technologies and Innovative Research, realizat pe 200 de consumatori urbani cu vârste între 16 și 30 de ani, arată că deciziile de consum se abat constant de la modelul rațional. Deși, în teorie, consumatorii ar trebui să ia decizii bazate pe analiză și comparație, în practică lucrurile stau diferit.

Datele citate de autori arată că între 90 și 95% dintre consumatori fac cumpărături impulsive, iar peste 70% dintre deciziile de consum sunt influențate de procese psihologice care au loc în afara unei evaluări conștiente.

„Și în educația financiară e o vorbă foarte cunoscută care spune cine nu-și poate controla impulsurile nu-și poate controla nici banii. Și toate emoțiile și cele pozitive și cele negative, toate costă bani”, subliniază Adrian Asoltanie.

El spune că impulsul nu apare doar atunci când facem cumpărături mici, ci și când este necesar să luăm decizii majore, cum sunt achiziția unei mașini sau a unei case. În astfel de situații intră în joc și frica de a pierde ocazia, ceea ce astăzi este numită tot mai des FOMO (Fear of Missing Out).

„În momentul în care auzi un coleg, un prieten sau un vecin că și-a schimbat mașina sau ți s-a pus efectiv în gând să-ți schimbi mașina vei intra practic într-o frenezie de a căuta, a încerca, a verifica astfel încât să faci achiziția respectivă. Același lucru se întâmplă și la casă, de obicei când auzi de cunoscuți, prieteni sau colegi de serviciu că și-au cumpărat o proprietate sau că au făcut o investiție, de foarte multe ori oamenii încep să caute și ei și se dedică acestui nou obiectiv”, susține specialistul.

În ceea ce privește FOMO, spune el, acesta este un activator foarte puternic pe care îl folosesc, de exemplu, agenții imobiliari sau dezvoltatorii imobiliari atunci când le spun cumpărătorilor: «să știți că mai avem un singur apartament de două camere dacă nu vă grăbiți să ne dați avansul și să semnăm actele s-ar putea să-l pierdeți». „Și iată cum se activează acest sentiment că dacă nu luăm o decizie, dacă nu dăm banii repede, dacă nu ne decidem imediat s-ar putea să pierdem o oportunitate, tot un impuls de cumpărare”, punctează expertul financiar.

Din perspectivă psihologică, adaugă Gabriela Marc, consumul impulsiv nu poate fi redus la lipsă de disciplină sau de voință, pentru că funcționează, de cele mai multe ori, ca un mecanism de reglare emoțională care apare atunci când alte forme de susținere internă nu sunt suficient de stabile sau nu au fost dezvoltate. „Iar atunci când în interior există tensiune, gol, nesiguranță sau o stare difuză de neliniște, mintea caută rapid o cale de a modifica această stare și găsește în cumpărare o soluție imediată, accesibilă și eficientă pe termen scurt”, mai spune ea.

Cercetarea mai arată că publicitatea personalizată crește probabilitatea de cumpărare cu aproximativ 30-40%, ceea ce explică de ce reclamele par că ni se potrivesc din ce în ce mai bine. În realitate, nu este întâmplător: algoritmii ne analizează comportamentul pe care îl avem online și folosesc aceste date pentru a ne influența deciziile de cumpărare.

„Atunci când vorbim despre a-ți controla impulsurile sau de a fi mai cumpătat, recomandările sunt mergi la cumpărături cu o listă, astfel încât să nu fii victima impulsurilor, nu te duce la cumpărături atunci când ești flămând sau când ești supărat sau când ești stresat. Când e vorba de achizițiile mai mari, căută să mai aștepți o zi sau două astfel încât să nu fie o decizie impulsivă”, avertizează Adrian Asoltanie.

În plus, reacția la aceste impulsuri diferă de la o persoană la alta. Unii sunt mai sensibili la stimuli externi și tind să cheltuiască mai ușor, în timp ce alții sunt mai orientați spre economisire.

„Pur și simplu există niște oameni care sunt mai sensibili la impulsuri, se activează mult mai ușor când văd ceva drăguț, când miros ceva frumos, când văd pe cineva pe Instagram sau pe social media având o experiență frumoasă sau purtând ceva drăguț, aceste firi sunt mai impulsive și ei se numesc spenderi sau firi mai cheltuitoare”, mai spune expertul financiar.

La fel cum există și personalități financiare care sunt în mod natural mai cumpătate, mai puțin influențați de ce văd la televizor sau pe internet, adaugă el. „Ei sunt activați mai degrabă de acumulare sau de economisire Se bucură în momentul în care au reușit să mai obțină un discount, să facă o reducere, să prindă un deal sau un pont sau când reușesc să mai pună 100 de euro deoparte luna asta din salariu”, continuă acesta.

Diferența se vede inclusiv în ce aduce satisfacție fiecăruia: „Asta este forma lor de satisfacție și de bucurie. În timp ce spenderii se bucură când sună curierul pentru că li se livrează coletul pe care l-au comandat pe internet.

Așa se face că problema nu constă doar în cât de mult cheltuim, ci ce încercăm să obținem prin acea cheltuială, avertizează specialiștii.

„Schimbarea reală nu apare din interdicții sau din rigiditate, pentru că aceste abordări mențin conflictul fără să îl rezolve, în timp ce transformarea începe în momentul în care apare conștientizarea legăturii dintre starea interioară și comportamentul de consum, iar întrebarea se mută de la «de ce cheltuiesc atât?» către «ce încerc să simt sau să evit atunci când cumpăr?», deschizând astfel un spațiu în care alegerea poate deveni mai conștientă și mai ancorată”, conchide Gabriela Marc.