Drumul de la nume la marca de renume

Ani Fuciu

Drumul de la nume la marca de renume este un drum lung şi greu. Un nume trebuie să treacă în mod obligatoriu prin strategii de marketing şi comunicare pentru a-şi atinge ţinta. Nu orice nume are aptitudinea de a deveni marcă. Chiar şi aşa, dacă ţinta unui nume este să devină marcă, ţinta unei mărci este "să vândă": un produs, un serviciu, adaugând astfel valoare afacerii pe care o susţine. Abia atunci se poate spune că marca a evoluat spre statutul de marcă de renume. Începutul este însă cel mai greu: alegerea numelui, înregistrarea lui ca marcă, poziţionarea marcii şi identificarea segmentului de public căruia se va adresa, stabilirea mesajului pe care marca îl va transmite. Fiecare etapă are importanţa ei. Ignorarea, chiar şi a unei singure etape, poate conduce la eşec. Prima etapă este alegerea numelui. În acest caz, noţiunea de nume are semnificaţia de element verbal, de cuvânt, inclusiv nume de persoane sau grup de cuvinte. Numele trebuie să fie uşor de pronunţat şi de reţinut, să fie atractiv şi expresiv, să poată fi utilizat atât în ţară, cât şi în străinătate, iar semnificaţia lui de bază şi ideile pe care le evocă să nu intre în contradicţie cu mesajul pe care va trebui ca marca să-l transmită publicului. Pe lângă aceste condiţii, numele ales trebuie să poată fi înregistrat ca marcă: adică să fie distinctiv, să nu încalce drepturile anterioare ale terţilor, să nu încalce imaginea sau numele patronimic ale unei personalităţi care se bucură de renume în România etc. Din perspectivă istorică, sensul primar al mărcii, potrivit căruia marca este un semn distinctiv, o "semnătură" a titularului ei, având iniţial funcţia de diferenţiere a producătorilor, s-a îmbogăţit în epoca modernă, când marca a dobândit noi funcţii, de diferenţiere a produselor şi serviciilor, de garanţie a calităţii, de protecţie a consumatorilor etc. În zilele noastre, marca are tendinţa de a evolua spre simbol: al puterii, al performanţei, al calităţii, al eficienţei, al valorii. În dorinţa de a scurta drumul de la nume la marca de renume, există tentaţia de a alege ca marcă un nume cu valoare de simbol sau de a asocia un produs sau serviciu cu numele patronimic sau imaginea unei personalităţi. Există mai multe modalităţi prin care se poate face acest lucru: prin înregistrarea ca marcă a numelui unei astfel de persoane (cu consimţământul acesteia) sau prin participarea ei la campaniile publicitare privind promovarea unei mărci. Acestea sunt cazurile în care o personalitate îşi poate valorifica, contra cost, numele şi imaginea; fie transformând numele în marcă, fie transferând capitalul sau de personalitate şi simbol asupra unui mărci pe care o promovează. Existenţa unor astfel de strategii a deschis apetitul unor personalităţi de a-şi înregistra numele ca marcă, indiferent dacă marca va fi utilizată ori nu pentru produsele şi serviciile pentru care a fost înregistrată. Această tendinţă se regăseşte atât în România, cât şi în străinătate. Înregistrat ca marcă, numele unui personalităţi este mai uşor de apărat împotriva utilizărilor sau înregistrărilor ilegale. Devenind marcă, numele unei astfel de personalităţi capătă şi o valoare economică - de piaţă - şi poate fi valorificat ca atare, prin cesiune sau licenţă. O altă cale de a scurta drumul de la nume la marca de renume este aceea prin care o personalitate este cooptată în proiect (ca angajat al titularului mărcii, de exemplu), fără a-i fi folosit numele ca marcă şi fără ca aceasta să participe în mod direct la campaniile de promovare a mărcii. şi în acest caz va exista un transfer de capital de imagine şi popularitate de la persoana respectivă către marca pentru care lucrează, dar acest transfer se face cu titlu gratuit, remunerate fiind doar serviciile pe care le efectuează. Sunt cunoscute astfel de situaţii în care marca "se hrăneşte" din capitalul de imagine, din numele şi renumele unei persoane care lucrează pentru ea. Plecarea unei astfel de persoane din proiectul unei mărci poate atrage după sine şi scăderea valorii mărcii. Transformarea unui nume, chiar şi atunci când coincide cu numele unei personalităţi sau beneficiază de susţinerea acesteia, în marcă de renume este o provocare. Succesul unui astfel de demers depinde de toate părţile implicate.