Levi Strauss intentează procese concurenţei pentru a-şi apăra marca

În ultimii cinci ani, compania a iniţiat 100 de acţiuni în justiţie împotriva celor care i-au imitat cusăturile de pe buzunare Un buzunar şi două cusături vechi de 133 de ani

În ultimii cinci ani, compania a iniţiat 100 de acţiuni în justiţie împotriva celor care i-au imitat cusăturile de pe buzunare

Un buzunar şi două cusături vechi de 133 de ani răscolesc de câţiva ani moda blugilor. De ce? Pentru că Levi Strauss, compania care deţine patentul la designul buzunarului respectiv, dă în judecată o armată de competitori care i-au imitat, mai mult sau mai puţin, marca înregistrată.

Patentul american cu numărul 1.139.254 nu e cine ştie ce scofală şi se referă la un pentagon în care este încadrat un desen copilăresc cu un pescăruş în zbor. Dar designul buzunarului Levi's, folosit prima dată în urmă cu 133 de ani, a devenit acum centrul celei mai mari dispute legale din moda americană.

Levi Strauss reclamă faptul că o mulţime de competitori i-au furat cusătura cu rol de semnătură - două arcade care se intersectează şi o etichetă - şi le-au pus pe propriile buzunare pe care le-au ataşat apoi pe dosul blugilor atât de populari, relatează cotidianul american "New York Times". Aşa că Levi's a devenit lider pe un alt segment, cel al proceselor. Compania, odată regină a denimului, este acum cea mai litigioasă din industrie, când vine vorba de încălcarea brevetului său.

Levi's e de fapt marele perdant din industrie

Din 2001 şi până acum, Levi Strauss a intentat competitorilor săi aproape 100 de procese. Iar potrivit unei studiu al firmei de cercetare Thomson West, se pare că Levi's a întrecut la acest capitol până şi nume mari ca General Motors, Walt Disney sau Nike. Levi's spune că e de datoria sa să se lanseze în bătălia legală ca să-şi apere însemnele şi că miza nu este una financiară. Unul dintre procese s-a soluţionat doar cu o plată de 5.000 de dolari pentru daune. În schimb, Levi's vrea să scoată din magazine copiile contrafăcute ale concurenţei. Aproape toate procesele s-au rezolvat în afara tribunalelor, după ce rivalii mai mici au acceptat să nu mai fabrice modelele respective şi să distrugă perechile nevândute.

Dar aceiaşi competitori spun că procesele sunt ultima soluţie pentru compania care a pierdut miliarde de dolari la capitolul vânzări, a concediat mii de angajaţi şi a flirtat cu falimentul, odată ce industria denimului s-a dezvoltat extraordinar de mult, relatează "New York Times". Din 1996, vânzările Levi's au scăzut cu peste 40%, ajungând la 4,1 miliarde de dolari, motiv pentru care zeci de fabrici au fost închise, iar jumătate din forţa de muncă a fost concediată. În ultimii cinci ani, 7.600 de angajaţi şi-au pierdut astfel locurile de muncă. Conducerea Levi's recunoaşte faptul că a pierdut oportunităţi pe măsură ce industria s-a dezvoltat, dar neagă orice legătură între procese şi declinul companiei.

"Ar trebui să fie fericiţi că lumea îi copiază"

"Ei au pierdut trenul, iar acum vor să facă multă gălăgie şi să sperie oamenii", spune Tonny Sorensen, director executiv la Von Dutch Originals, un producător de haine şi denim care a fost dat în judecată de Levi's, în urmă cu şase luni, pentru că ar fi copiat designul buzunarului Levi's.

Robert Hanson, preşedintele Levi's pentru America de Nord, spune că Levi's a fabricat "un model pe care multă lume îl copiază cu mult succes". În loc să se axeze pe designul Levi's pentru "un debut bun", competitorii ar trebui să "caute alte idei care nu se apropie nici pe departe de mărcile înregistrate de Levi's", spune Hanson. "Să fie mai creativi". Echipa de "detectivi" a companiei - sunt 40 peste tot în lume şi vânează buticuri şi magazine - este cea care depistează cusăturile asemănătoare Levi's pe blugii semnaţi de unele dintre cele mai mari nume din industria de confecţii: Guess, Zegna, Esprit, Lucky Brand şi Zumiez.

Producătorii de blugi recunosc că Levi's a fost o sursă de inspiraţie, dacă nu chiar un model, pentru produsele lor. "Toată lumea împrumută de la ei, este inevitabil. Ar trebui să fie fericiţi că lumea îi copiază", spune Michael Silver, fondatorul Silver Jeans, care a avut mai multe dispute legale cu Levi's. Dar compania lui Levi Strauss nu se lasă flatată. "Valoarea brandului se va dilua, dacă piaţa se umple cu produse cu butoniere sau cusături similare cu ale noastre", spune Thomas M. Onda, un avocat al Levi's specializat pe dreptul proprietăţii intelectuale.