Ieșirea la restaurant devine lux: modificarea TVA crește nota de plata

Pentru o mare parte dintre români, ieșitul la restaurant a devenit deja o excepție, nu un obicei. De la 1 august, ar putea deveni și un efort. Creșterea TVA-ului la 19% pentru restaurante și cafenele riscă să ducă nota de plată peste pragul suportabil pentru clienți și peste limita de rentabilitate pentru afaceri.

Foto: Shutterstoc

Creșterea TVA-ului de la 9% la 19% pentru restaurante și terase, anunțată pentru 1 august, promite să schimbe meniul. Nu doar la propriu. Micii antreprenori din HoReCa vorbesc despre închideri în lanț, scăderea frecvenței meselor în oraș și riscul revenirii la evaziunea fiscală. În timp ce clienții devin mai calculați, restaurantele caută rețete de supraviețuire.

Clienții devin mai selectivi

Fondatorul La Mama, Cătălin Mahu, avertizează că schimbarea TVA-ului ar putea destabiliza întreaga industrie. „Cred că această creștere prognozată a TVA-ului, va duce la creșterea prețurilor pe tot lanțul. Adică, de la aprovizionare, până la vânzare, cu mai mult de acest 10%. Prețurile vor cascada, ducând la o creștere mai mare. Ceea ce va însemna mai puțini bani în buzunarul clientului și va duce, implicit, la un consum mai mic. În altă ordine de idei, dacă un restaurant decide să nu crească prețurile, atunci acest lucru va afecta direct în profitabilitate până la nivelul la care va trebui să închidă businessul, pentru că e un calcul simplu. În acest moment, aproape orice restaurant are din total încasări 60-70% partea de bucătărie, care se taxează cu 9% TVA. Atunci când ridici TVA-ul la 19%, acest 60-70% este afectat direct în cazul în care restaurantul nu modifică prețurile, pentru că li se ia 10% din 70% , adică 7 procente. Având în vedere că, în conformitate cu Institutul Național de Statistică, media pe economia românească de profit a antreprenorului român este de 8%, dispariția 7% din profitabilitate (și vorbim de o medie statistică, fiindcă unele restaurante au o marjă mai mare și altele au o medie de profit mai mică, fiecare cum se descurcă, de 7 procente) va duce, evident, la aproape dispariția profitului, dacă nu chiar și la închiderea restaurantului. Eu prognozez că un 20-30% din numărul de restaurante actuale, din întreaga țară se va închide. Acest lucru, dacă se va întâmpla, va însemna scăderea bazei de impozitare, taman de acolo de unde ai vrut să încasezi mai mulți bani”, explică Cătălin Mahu pentru Adevărul. 

Cine rezistă și cine cedează: presiunea e pe localurile mici

În opinia sa, vor fi afectate toate tipurile de afaceri, în special cele românești, pentru că lanțurile mari, cu precădere cele de import, au niște marje de profitabilitate foarte mari cu care se pot „juca”. „Dacă luăm în calcul reducerea TVA-ului de la 19% la 5%, care s-a petrecut în 2015, ar trebui să ne aducem aminte că oficialitățile de la vremea respectivă au declarat că acea cotă mai mică de TVA a adus mai mulți bani la buget, ceea ce înseamnă că o foarte mare parte din evaziunea fiscală care se întâmpla la acel moment s-a mutat în activitate cinstită. Cred că o creștere mare a TVA-ului va duce la încercarea foarte multor restaurante să încerce ca o parte să fraudeze. Nu vorbim aici de marile orașe, nu vorbim de marile lanțuri de restaurante, vorbim de acelea mai mici, invizibile și care nu vor avea altă opțiune de supraviețuire decât evaziunea. Cum spuneam, va scădea baza de impozitare și în loc să crească nivelul, suma de bani care se va strânge la buget, va scădea. Deci o creștere a TVA-ului, nu este productivă din punctul meu de vedere”, adaugă el.

Conform spuselor sale, în România, sunt aproximativ 40.000 de restaurante, mai puține decât sunt în Paris. „Un exemplu, poate nu cel mai bun. Dar, în loc să dezvoltăm industria de restaurant, o astfel de măsură va duce la ajustarea ei, să zicem așa. Practic, mă aștept ca în maxim un an să dispară cam 20%, așa cum am zis, dintre restaurantele existente azi. Cred că singura categorie care nu va fi afectată va fi dată de acei oameni cu foarte mulți bani și care vor considera că nu contează 10-15-20 de procente în plus. Aceste 20 de procente venind dintr-o cascadare a creșterii prețurilor.  (...) Nu cred că se pune problema de a dispărea anumite preparate din mediu pentru că indiferent de preparat toate vor suferi, vor avea același impact. Și atunci, aici e vorba în totalitate ce se va întâmpla cu clientul care se va vedea pus în situația de a avea mai puțini bani în buzunar, de a vedea o notă mai mare, pentru că, printre altele, și la supermarket și restaurante va crește prețul la alimente. (...) Acest lucru va duce la o scădere a numărului de clienți pentru că cel puțin o perioadă de timp se vor trezi că au mai puțini bani în buzunar decât au nevoie, pentru traiul zilnic, și atunci, se vor rări vizitele la restaurant. Așadar, acest lucru va duce la o scădere a activității restaurantelor”, mai spune Cătălin Mahu.

La rândul său, George Alexe, senior business advisor la Krugman & Partners, spune că „majorarea TVA va influența direct bonul final și comportamentul de consum, mai ales în rândul clienților cu bugete medii (familii, angajați, tineri din mediul urban) care nu vor renunța la ieșirile în oraș, dar vor ajusta frecvența și valoarea comenzilor, devenind mult mai selectivi, în timp ce segmentul high-end își păstrează obiceiurile de consum, deciziile fiind dictate de valoarea percepută, de experiență și de consistența livrării, pe când în zona middle market fiecare 10 lei în plus poate deveni un filtru în alegerea localului. Restaurantele independente, fără planuri de scalare și fără o strategie clară de costuri și rotație a meniului, sunt cele mai expuse. La fel și terasele sezoniere sau afacerile din orașele mici, unde puterea de cumpărare e limitată. Lanțurile mari, în schimb, pot absorbi șocul prin eficiență operațională și negociere pe lanțul de aprovizionare.  Din experiență, impactul nu ține doar de mărimea afacerii, ci de maturitatea modelului de business”, crede acesta.

Probabil vor urma închideri, continuă George Alexe, mai ales în cazul afacerilor deja fragile financiar, iar în zonele mai puțin controlate există riscul întoarcerii la practici informale; o parte din consum se va muta spre livrări, fast-food sau gătit acasă, dar restaurantele care oferă valoare reală prin experiență, confort și sentiment de apartenență, vor reuși să-și păstreze clienții.

„Meniurile vor deveni mai inteligente, nu neapărat mai scurte. Dispar preparatele cu rotație slabă, ingredientele instabile sau cu marjă mică.  Se mențin produsele care aduc volum, profitabilitate și diferențiere. La masă, clienții vor fi mai atenți la nota finală: mai puțin „aperitiv + fel principal + desert”, mai mult „aleg un preparat și un vin bun”.  E o repoziționare a consumului, nu o contracție totală”, completează el. 

Românii nu vor renunța la restaurante, dar își vor ajusta comportamentul, preconizează George Alexe. În marile orașe, ieșitul la masă face parte din stilul de viață, însă se schimbă modul în care se consumă, de pildă rezervările devin mai calculate, câștigă teren ofertele fixe, iar loialitatea se îndreaptă spre restaurantele care comunică transparent și oferă valoare clară. „Categoria cea mai afectată rămâne clasa medie joasă. La capătul opus, publicul premium își va menține obiceiurile, dar va devini mai exigent”, adaugă senior business advisor-ul Krugman & Partners.

Comenzi mai puține

„Este foarte probabil ca această modificare să ducă la o scădere reală a frecvenței meselor în oraș, nu doar la o simplă ajustare. Prețurile vor crește cu aproximativ 9% în mod direct (în funcție de cum va fi transferată povara fiscală către client), iar în condițiile în care inflația alimentară rămâne ridicată, românii vor tinde pe de-o parte să renunțe la mesele spontane în oraș și să le păstreze doar pentru ocazii speciale, să aleagă localuri mai ieftine sau cu oferte promoționale și, pe de altă parte să reducă valoarea bonului mediu, comandând mai puțin sau evitând felurile mai scumpe (deserturi, vinuri, aperitive)”, semnalează Ciucă Alina Mihaela, manager al RS CAFFEE. 

În opinia sa, cele mai vulnerabile vor fi: restaurantele independente și de cartier, cu marje mai mici și clienți sensibili la preț, terasele sezoniere, care depind de volum mare într-o perioadă scurtă și care nu pot ajusta ușor prețurile fără a pierde trafic, restaurantele de familie, cu costuri fixe ridicate și fără susținerea unui brand național sau lanț. „Lanțurile mari de fast-food sau casual dining vor avea o capacitate mai bună de adaptare, prin negocieri de preț cu furnizorii, automatizări și oferte. Totuși, nici acestea nu sunt complet imune.”

Evaziunea fiscală ar putea să crească, mai ales în localurile mici, care ar putea fi tentate să nu fiscalizeze complet vânzările pentru a-și păstra clientela, spune ea. Totodată,  migrarea către livrări și fast-food va continua, întrucât aceste opțiuni rămân percepute ca mai convenabile. „Val de închideri selective, nu un colaps total, dar restaurantele marginale, cu datorii sau vânzări slabe, pot decide să închidă sau să își reducă activitatea. Exemple internaționale: În Ungaria sau Grecia, majorările de TVA în sectorul HoReCa au dus la scăderi de până la 10-15% în frecvența meselor în oraș, dar efectul s-a mai temperat în timp prin oferte și inovație”, susține Ciucă Alina Maria.

Ea estimează că, în principiu, clienții vor renunța cel mai des la: deserturi comandate separat, vinuri și băuturi premium, feluri extra (aperitive sau supe) și unele localuri ar putea elimina preparatele cu marje mici (ex: supe/ciorbe, meniuri de prânz ieftine), dacă nu sunt sustenabile la noul TVA.

Ieșiri mai rare la restaurant

„Românii nu vor renunța complet la ieșitul la restaurant, dar comportamentul lor se va schimba prin reducere a frecvenței, vor ieși mai rar. Mai precis „reducerea cheltuielilor pe masă – un singur fel comandat, apă în loc de vin, migrare către oferte/meniu zilei, mai ales în rândul corporatiștilor. Iar cei mai afectați clienți vor fi tinerii fără venituri mari, familiile cu copii și seniorii sau pensionarii obișnuiți să ia masa în cartier”, completează managerul RS CAFFEE.

În același timp, Paul Vrabie, partener The Burgers, declară: „Majorarea TVA nu este o simplă ajustare pe hârtiem se simte direct în prețul final și, inevitabil, în comportamentul clientului. Vedem deja semne de prudență în consum: clienții aleg mai atent, se orientează spre preparatele cu cel mai bun raport calitate-preț. Nu credem că oamenii vor renunța la ieșitul în oraș, dar frecvența și valoarea bonului mediu vor scădea. Pentru un brand ca al nostru, provocarea este să rămânem relevanți fără să sacrificăm calitatea”.

Potrivit declarațiilor sale, fiecare categorie va resimți presiunea în felul ei, dar cel mai vulnerabile sunt localurile independente și restaurantele de cartier, cu precădere cele care operează la limită, fără susținere financiară solidă. „În cazul lanțurilor mari, există un buffer financiar, dar presiunea pe volum este uriașă. Terasele sezoniere pot pierde clienți dacă nu oferă o experiență justificată de preț. Piața devine brusc mai competitivă, iar diferența o va face autenticitatea, nu doar prețul. Am văzut în alte piețe că astfel de măsuri, dacă nu sunt dublate de sprijin real pentru antreprenori, duc la închideri, informalitate sau migrarea consumului către alternative mai ieftine. Livrările și mesele acasă vor câștiga teren, dar nu pot înlocui complet experiența unei ieșiri în oraș. Noi credem că, pe termen lung, supraviețuiesc cei care creează un atașament real cu clientul, nu doar un produs”, continuă acesta.

Totodată, în opinia sa, creșterea TVA va împinge restaurantele spre simplificare. Mai precis, ingredientele premium, preparatele artizanale sau meniurile experimentale riscă să fie scoase din ofertă sau să fie comandate mai rar. „Clienții devin mai calculați, iar noi, ca business, va trebui să ne adaptăm fără să devenim banali. La noi, nu vom tăia din calitate, dar vom adapta porțiile, ingredientele sezoniere și poate vom introduce opțiuni mai accesibile, fără compromis de gust. Românii nu vor renunța complet, dar își vor rafina obiceiurile. Vom vedea o frecvență mai mică, poate mai multe mese rapide în oraș, în detrimentul cinei de weekend cu familia extinsă. (...) Piața va reacționa și noi, la rândul nostru, pregătim ajustări. Probabil vom vedea mai multe meniuri de prânz optimizate, combo-uri, „happy hours” sau variante „light” care păstrează gustul dar reduc costul. Clienții nu caută doar preț mic, caută calitate. Dacă le oferim asta, împreună cu transparență și un vibe autentic, putem traversa această perioadă cu fruntea sus,” concluzionează acesta.