Fascinaţia mărcii

Ani Fuciuconsilier în proprietate industrială

Marca e ca o bijuterie aflată într-o vitrină: îţi spui că poţi trăi fără ea, dar te simţi mult mai bine atunci când e a ta. Marca transmite un mesaj despre tine, despre ceea ce eşti, despre ceea ce ai putea deveni. Având o marcă, intri într-o lume în care succesul are o valoare de piaţă şi se regăseşte în profitul obţinut. Marca te face vizibil şi-ţi permite să intri în competiţie. Te apropie de succes, dar nu ţi-l garantează. Poate de aceea există o fascinaţie a mărcii: pentru că devine mult mai importantă atunci când nu o ai.
Dacă aş avea tot ce-şi poate dori cineva (bani, popularitate, partid etc.) şi, pe deasupra, m-aş numi Gigi Becali, probabil aş dori să-mi înregistrez numele ca marcă. S-ar putea chiar să reuşesc, dacă sunt sfătuit cum să fac acest lucru, iar dacă nu, voi constata că, în acest domeniu, atunci când vrei prea mult, s-ar putea să nu primeşti nimic. şi astfel, voi avea de toate, dar nu-mi voi putea transforma numele în marcă. Nu-l voi putea exploata ca atare şi nu voi putea institui un monopol asupra utilizării lui.
Dacă aş reprezenta o mare bancă de pe piaţa românească, iar banca ar avea un contract de promovare şi publicitate cu Nadia Comăneci, de exemplu, probabil aş încerca să înregistrez ca marcă numele "Nadia Comăneci", în scopul de a-mi asigura exclusivitatea utilizării acestuia pentru produsele şi serviciile bancare. Dar ştiu că nu aş putea să fac acest lucru, decât dacă aş avea consimţământul expres al Nadiei Comăneci pentru înregistrarea unei astfel de mărci, consimţământ care să îmbrace forma scrisă.
Dacă aş fi Nadia Comăneci şi cineva mi-ar solicita un consimţământ scris pentru înregistrarea numelui meu ca marcă, în scopul de a-l utiliza în mod exclusiv pentru o anumită categorie de produse sau servicii, aş putea consimţi la o astfel de înregistrare, dar nu înainte de a fi înţeles că nu-mi voi mai putea folosi şi exploata propriul nume, în legătură cu produsele şi serviciile pentru care s-a făcut înregistrarea mărcii. Cu alte cuvinte, dacă aş da consimţământul băncii pentru înregistrarea exclusivă a numelui meu ca marcă, nu voi mai putea să închei niciun contract de promovare şi publicitate cu nicio altă bancă. În cazul în care, după înregistrarea unei astfel de mărci, aş dori să retrag consimţământul acordat, pentru a-mi redobândi dreptul de a-mi utiliza numele, voi putea face acest lucru, dar anularea mărcii înregistrate cu consimţământul meu va putea fi pronunţată doar de către o instanţă de judecată.
Dacă aş fi persoana care a lansat sloganul "Să trăiţi bine!", m-aş gândi să-l înregistrez ca marcă. În caz contrar, s-ar putea să o facă alţii în locul meu. Doar aşa, pentru a-mi demonstra că se poate...
Dacă aş reprezenta un partid politic şi aş dori să înregistrez denumirea - eventual şi sigla - acestuia ca marcă, aş face acest lucru doar după îndeplinirea formalităţilor de înfiinţare. Înregistrarea unei astfel de mărci la OSIM nu-mi oferă garanţia că instanţa va hotărî înscrierea partidului în registru. Funcţia pe care o va îndeplini o astfel de marcă nu va fi aceea de a diferenţia partidele între ele, ci produsele (publicaţii, programe politice, de exemplu) sau serviciile (organizare de conferinţe, seminarii etc.) pe care le voi prezenta în numele partidului.
Dacă m-aş numi Sean Combs şi aş fi un rapper de succes, cunoscut în întreaga lume sub numele de Puff Daddy, P. Diddy sau - mai nou - Diddy, mi-aş înregistra numele de scenă ca marcă, dar nu numai în Statele Unite, ci şi în alte ţări în care voi dori să concertez. În caz contrar, numele meu de scenă s-ar putea să încalce drepturile anterioare ale terţilor, iar consecinţele s-ar putea să fie destul de neplăcute: nu voi putea să-mi folosesc numele de scenă în ţara în care el este înregistrat ca marcă de altcineva şi va trebui să mai plătesc şi despăgubiri pentru încălcarea unui drept anterior protejat.
Dacă aş fi David Beckham (cunoscutul fotbalist), v-aş spune că deja mi-am înregistrat numele ca marcă atât în ţara de origine, cât şi în întreaga Uniune Europeană, şi chiar în Statele Unite. Astfel, voi putea să-mi apăr mai uşor numele împotriva celor care doresc să-l utilizeze fără acordul meu şi voi putea câştiga din exploatarea lui ca marcă.
Fascinaţia mărcii vine şi din valoarea ei de simbol. O bijuterie poate transmite un mesaj despre cel care o poartă: al prosperităţii, al succesului, al bunului-gust. Depinde de bijuterie, dar şi de cel care o alege. Dacă e pusă în valoare, poate să strălucească, dacă nu, devine un accesoriu inutil.