Cât de toxică este publicitatea înșelătoare și cum ne ferim de reclamele mincinoase. Sfatul unui specialist
0Publicitatea are rolul de a informa, de a convinge și de a reaminti, dar nu puține sunt cazurile în care firmele exagerează sau chiar mint în legătură cu produsele și serviciile pe care le promovează.
Publicitatea face vizibile produsele și serviciile oferite de firme pentru publicul țintă și este esențială pentru orice organizație. Iar astăzi, rezultatele privind publicitatea se obțin mult mai rapid și cu un impact mult mai puternic. Cert este un lucru. Mediul online a schimbat mentalitatea, modul de persuasiune și modelele de business.
„Și e normal să fie așa. Astăzi publicitatea eficientă este cea care reușește să spună o poveste într-un mod unic și creativ. Nu are reguli, dar putem vorbi de anumite cutume sau rețete în publicitate”, a declarat Irina Susanu, profesor universitar la Facultatea de Economie și Administrarea Afacerilor din Galați, pentru „Adevărul”.
Rețete în publicitate
Cercetătorii israelieni, din asociaţia SIT (Systematic Inventive Thinking), au descoperit, după un studiu al tuturor lucrărilor publicitare premiate la Cannes într-o perioadă îndelungată de timp, că peste 70% dintre ideile creative puteau fi încadrate în anumite reţete. Parcurgând drumul în sens invers, au pus la punct un model sistematizat de generare a ideii creative.
Există cinci metode pentru a realiza conceptul creativ:
-Alternativa absurd: Oferă două soluţii pentru a rezolva o problemă. Fie produsul indicat, fie o variantă de compromis, evident absurdă. Consumatorului i se spune să nu folosească produsul, deoarece poate găsi alte modalităţi prin care poate dobândi aceleaşi beneficii. Însă alternativa oferită consumatorului este absurdă şi imposibil de realizat.
-Consecinţa extremă: Ingredientul principal al scenariului este umorul. În aparenţă nu există nici o legătură cu produsul, însă la final devine evident că totul s-a întâmplat ca o consecinţă extremă a folosirii produsului.
-Inversiunea: Prezentarea unei situaţii neplăcute în care consumatorul se poate afla dacă nu foloseşte produsul. În loc să exagereze calităţile sau rezultatele produsului, se imaginează o situaţie la limită, ca urmare a neutilizării produsului. Mesajul: „Dacă nu foloseşti produsul nostru, o să ai probleme cât se poate de serioase“.
-Efortul extrem: Crearea unor situaţii în care personajele fac orice, depăşesc orice limite, pentru a obţine produsul. Practic, oameni normali fac lucruri ieşite din comun. Mesajul: „Avem un produs minunat pentru care merită să treci prin cele mai absurde probe ca să-l obţii“.
-Simbolul: Folosirea metaforelor pentru a descrie produsul sau caracteristicile acestora. Trebuie folosite cu grijă şi trebuie să fim absolut siguri că în mintea consumatorului se va crea o legătură între simbolul folosit şi produs. Foarte multe campanii care au utilizat această metodă au eşuat tocmai pentru că nu exista o legătură clară între simbolul utilizat şi marcă/produs.
Publicitatea se bazează pe un concept creativ care evidențiază beneficiile produsului sau ale serviciilor și îl poziționează corect pe piață. Întrebarea care se pune este până unde putem merge? Care este limita între publicitate și publicitate agresivă în sensul cel mai obiectiv posibil!?
„Teoria zice că în marketing nu poți să minți! Sau poți să minți o singură dată! A doua oară nu mai ai pe cine, pentru că publicul te va taxa! El este mult mai informat și mai educat! Iar publicitatea eficientă este cea prin care brandul reușește să ocupe un loc în mintea publicului țintă și să se poziționeze corect pe piață”, explică profesorul Irina Susanu.
3,1 miliarde de reclame șterse de Google
În România, publicitatea înșelătoare este caracterizată, conform Legii nr. 158/2008, drept orice formă de promovare care poate induce în eroare consumatorii sau poate influența negativ deciziile lor economice ori poate fi prejudicială pentru concurenți.
Acest tip de publicitate include, de obicei, tactici precum ascunderea costurilor reale, utilizarea necorespunzătoare a termenului „gratuit”, prezentări eronate ale produselor sau afirmații neadevărate privind originea acestora.
Companiile care folosesc astfel de practici riscă sancțiuni impuse de către Autoritatea Națională pentru Protecția Consumatorilor (ANPC), care pot varia de la amenzi substanțiale până la răspunderea civilă sau penală. De asemenea, există și alte entități, cum ar fi Ministerul Finanțelor Publice și Consiliul Național al Audiovizualului, care pot interveni în cazuri specifice.
„Mediul online amplifică lucrurile, le face mult mai dinamice! Observăm o tendință în creștere a publicității înșelătoare, în special în mediul online. De aceea, multe platforme au luat măsuri active, în acest sens”, spune profesorul Irina Susanu.
De pildă, în 2020, Google a blocat sau eliminat un număr semnificativ de reclame online. Aproximativ 3,1 miliarde de reclame au fost șterse pentru încălcarea politicilor Google, în timp ce alte 6,4 miliarde de reclame au fost restricționate.
Aceste măsuri au fost influențate de evenimente globale, precum pandemia COVID-19, care a necesitat actualizarea și adaptarea politicilor, pentru a preveni exploatarea situației prin publicitate înșelătoare.
Schimbările au contribuit la o creștere semnificativă a capacității de a elimina reclamele înșelătoare și a îmbunătățit modul în care conținutul autorizat este evidențiat.
Cum pot evita consumatorii publicitatea înșelătoare
În fața publicității agresive din mediul online, consumatorii au posibilitatea să utilizeze programe de blocare a reclamelor (ad-blocking). Acest lucru reflectă o preferință generală pentru un mediu online mai puțin intruziv și o toleranță scăzută față de reclamele invazive.
Un studiu realizat de către IAB România indică faptul că majoritatea celor care folosesc aceste programe intenționează să continue să le utilizeze.
Studiul a fost desfășurat în perioada octombrie 2015 - ianuarie 2016, pe baza unui eșantion reprezentativ de 1.300 de repondenți și a evaluat comportamentul utilizatorilor pe 80 dintre cele mai populare site-uri din România. Rezultatele studiului au arătat că 96% dintre utilizatorii care au instalat un ad-blocker intenționează să continue să îl folosească.
De asemenea, studiul a evidențiat faptul că 13,9% dintre utilizatorii de internet din România folosesc astfel de programe, iar 18% dintre cei care nu au un ad-blocker instalat intenționează să activeze unul în viitor.
„Pentru a se proteja împotriva publicității înșelătoare, este esențial pentru consumatori să fie vigilenți și să analizeze critic informațiile prezentate în reclame, fiind atenți la promisiuni nerealiste sau exagerate. Utilizatorii trebuie să acorde importanță oricărui detaliu și să caute dovezi care susțin afirmațiile făcute în reclame”, este sfatul profesorului Irina Susanu.
Agențiile de publicitate, în general, nu au autoritatea legală de a sancționa direct publicitatea înșelătoare. Însă, ele pot juca un rol important în identificarea și raportarea acestor cazuri către autoritățile competente. De asemenea, pot educa clientul care solicită un anumit tip de publicitate și evident trebuie să respecte cu strictețe normele etice și morale privind publicitatea.
Mecanismele prin care agențiile pot acționa includ:
-Evitarea realizării campaniilor bazate pe publicitate înșelătoare;
-Educația consumatorilor și a companiilor despre ce constituie publicitatea înșelătoare;
-Promovarea unor coduri de etică în industrie care descurajează practicile înșelătoare;
-Monitorizarea și raportarea cazurilor de publicitate înșelătoare către ANPC sau alte autorități relevante.
Danone, iaurtul Activia și Actimel
Danone a promovat iaurtul Activia, susținând că are beneficii nutriționale unice față de alte iaurturi, o afirmație care s-a dovedit în final a fi exagerată și falsă.
„Compania a fost implicată într-un proces colectiv în Statele Unite și a fost obligată să plătească 45 de milioane de dolari pentru publicitatea înșelătoare. De asemenea, Federal Trade Commission (FTC) a intervenit, cerând companiei Danone să renunțe la afirmațiile exagerate și să se conformeze unor reguli stricte pentru viitoarele afirmații de sănătate”, susține profesorul Irina Susanu.
Publicitatea înșelătoare amintită a putut influența deciziile de cumpărare ale consumatorilor bazate pe percepția beneficiilor de sănătate. Campaniile de promovare ale celor două produse erau bazate pe afirmații precum „Activia ușurează digestia” și „Actimel mărește imunitatea organismului”.
Danone și-a motivat decizia prin „lipsa de claritate și vizibilitate în ceea ce privește aplicarea reglementărilor europene” din domeniu.
„Fără varice în cinci minute”
Un alt exemplu de publicitate înșelătoare este cel al unei clinici medicale din România, care a folosit sloganul „fără varice în 5 minute” pentru a promova o intervenție medicală.
Clinica a fost inițial amendată cu 15.000 lei. După un proces în apel, Tribunalul București a menținut amenda, considerând că afirmația era înșelătoare deoarece nu includea aspecte cum ar fi durata anesteziei și variațiile de timp în funcție de chirurg.
„Acest caz subliniază importanța acurateței în publicitatea medicală, întrucât astfel de reclame pot influența deciziile pacienților în mod semnificativ”, punctează profesorul Irina Susanu.
Ce este retargetingul și când devine o problemă
Un alt fenomen cunoscut sub numele de „retargeting" sau „remarketing" în lumea publicității digitale, de altfel, foarte util dacă este folosit corect, în anumite situații poate deveni o problemă.
Retargeting-ul este o tehnică folosită de platformele online și de publicitari pentru a prezenta reclame personalizate utilizatorilor pe baza activității lor anterioare pe internet. Scopul este unul nobil, să ne arate doar ceea ce se presupune că ne interesează deoarece am căutat deja ceva similar în mediul online.
Iată câteva exemple ale modului în care funcționează retargeting-ul:
-Vizitarea unui magazin online: Dacă vizitezi un site de comerț electronic și te uiți la un anumit produs, dar nu îl cumperi, poți începe să vezi reclame pentru acel produs sau produse similare pe alte site-uri web, inclusiv rețele de socializare și e-mailuri. De exemplu, dacă te uiți la o pereche de pantofi pe un site, s-ar putea să vezi aceiași pantofi promovați pe Facebook sau într-un e-mail primit ulterior;
-Căutarea unui serviciu: Când cauți un serviciu online, cum ar fi un abonament la o sală de fitness, este posibil să fii urmărit de reclame pentru săli de fitness sau oferte similare pe alte site-uri web și platforme de socializare;
-Utilizarea cookie-urilor: Multe site-uri web folosesc cookie-uri pentru a urmări comportamentul online al utilizatorilor. Aceste cookie-uri colectează date despre site-urile pe care le vizitezi și despre produsele sau serviciile pe care le cauți.
„Deși retargeting-ul poate fi eficient din punct de vedere al marketingului, adesea utilizatorii îl percep ca fiind intruziv și supărător. Ei pot simți că intimitatea le este invadată și că sunt urmăriți constant. De asemenea, acesta poate duce la situații în care utilizatorii cumpără produse sau servicii pe care nu le-ar fi achiziționat altfel, cedând în fața presiunii constante a reclamelor”, explică profesorul Irina Susanu.
Un studiu a arătat că doar 2% dintre vizitatorii unui site web cumpără la prima vizită, iar persoanele care văd reclame de retargeting sunt cu 70% mai predispuse să cumpere acel produs.
Cercetările indică faptul că specialiștii în marketingul de tip B2C consideră fraudarea și atribuirea reclamelor drept cele mai mari provocări ale retargeting-ului. Pentru marketerii B2B, resursele și imaginea brandului sunt principalele provocări.
Metode simple de a bloca publicitatea agresivă
Pentru a bloca sau a limita publicitatea agresivă, cum ar fi retargeting-ul intruziv, atât consumatorii, cât și agențiile de publicitate sau instituțiile statului au un cuvânt de spus și diferite măsuri pe care le pot lua.
Pentru consumatori:
-Utilizarea unor extensii de browser pentru blocarea reclamelor: Extensii precum Adblock Plus, uBlock Origin sau Ghostery pot bloca multe dintre reclamele afișate pe site-uri;
-Setări de confidențialitate: Schimbarea setărilor de confidențialitate pe rețelele de socializare și în browsere pentru a limita urmărirea activității online și personalizarea reclamelor;
-Gestionarea cookie-urilor: Browser-urile permit setarea preferințelor pentru acceptarea sau respingerea cookie-urilor, iar curățarea periodică a cookie-urilor poate, de asemenea, să ajute.
-Utilizarea modului incognito sau private: Navigarea în modul incognito sau private poate preveni salvarea istoricului de navigare și a cookie-urilor;
-Opt-out la publicitatea personalizată: Multe platforme de publicitate oferă opțiunea de opt-out, permițând utilizatorilor să renunțe la publicitatea personalizată.
Pentru agențiile de publicitate și instituții de control:
-Reglementări stricte: Instituții precum Autoritatea Națională pentru Administrare și Reglementare în Comunicații (ANCOM) și Autoritatea Națională pentru Protecția Consumatorilor (ANPC) pot implementa reglementări stricte pentru protecția datelor și a intimității, precum și pentru limitarea publicității intrusive;
-Conformitate cu GDPR: În Uniunea Europeană, General Data Protection Regulation (GDPR) impune reguli stricte privind colectarea și utilizarea datelor personale, ceea ce include și activitățile de retargeting;
-Educație și conștientizare: Agențiile și instituțiile pot desfășura campanii de conștientizare și educație, pentru a informa consumatorii despre drepturile lor și despre modul în care pot controla publicitatea pe care o primesc.
-Transparență și consimțământ: Agențiile de publicitate pot fi încurajate să fie mai transparente în privința modului în care colectează și folosesc datele, solicitând consimțământul explicit al utilizatorilor.
Aceste măsuri pot contribui la limitarea publicității agresive și la protejarea mai bună a consumatorilor împotriva urmăririi online excesive.
„Echilibrul dintre eficacitatea publicitară și respectarea intimității utilizatorilor rămâne o provocare continuă. Primul pas este cunoașterea pieței și realizarea avatarului clientului ideal. Cunoașterea publicului țintă oferă informații privind clientul și nevoile lui, în funcție de care brandul își crează promisiunea de valoare și modul în care îi va rezolva problema clientului, într-un mod diferit de ceilalți competitori, oferindu-i o valoare suplimentară. Dacă toate brandurile ar face acest lucru probabil, nu ar mai exista publicitate înșelătoare”, conchide profesorul Irina Susanu.
Se încarcă comentariile...
