Ce ascunde fenomenul „tradwife”. Influencerițele care promovează viața de casnică își construiesc afaceri online

Milioane de femei urmăresc pe TikTok și Instagram influenceri care promovează imaginea „soției tradiționale”: femeia care renunță la carieră, își dedică viața familiei și depinde financiar de soț. Un nou studiu arată însă că multe dintre cele mai populare creatoare de conținut câștigă bani chiar din promovarea acestui stil de viață, construind afaceri profitabile în online.

Ce ascunde fenomenul „tradwife” Sursă foto: Shutterstock

Studiul, publicat în revista Psychology of Women Quarterly, arată că succesul acestor influenceri nu vine doar din popularitatea mesajelor pe care le transmit, ci și din modelul de business construit în jurul lor. Deși promovează un stil de viață în care femeia renunță la independența financiară, multe dintre ele obțin venituri consistente din reclame, abonamente, cursuri sau produse vândute comunităților pe care le-au creat în mediul online.

Mișcarea „tradwife” promite o întoarcere la familia în care femeia se dedică exclusiv casei, iar bărbatul este unicul susținător financiar. Totuși, o analiză a Universității din Michigan demontează această fațadă: sub imaginea supunerii casnice se ascunde, de fapt, o mașinărie de făcut bani.

Studiul, publicat în Psychology of Women Quarterly, arată că aproape două treimi dintre videoclipurile virale analizate conțin strategii clare de monetizare. Paradoxal, tocmai influencerițele care militează intens pentru dependența financiară față de partener generează venituri online considerabile.

Pe lângă latura comercială, conținutul rulează o agendă ideologică strictă. Peste 40% din aceste clipuri încurajează explicit renunțarea la carieră în favoarea maternității, iar o bună parte dintre ele oferă chiar „ghiduri” despre cum ar trebui să arate o femeie pentru a-și mulțumi vizual soțul. 

De ce prinde atât de bine acest model

„Fenomenul «tradwife» nu este doar un trend de pe rețelele sociale, ci reflectă o nevoie psihologică profundă de siguranță, predictibilitate și apartenență. Într-o perioadă în care mulți oameni resimt presiunea performanței, instabilitatea economică și dificultatea de a echilibra viața profesională cu cea personală, imaginea unei existențe aparent simple, în care rolurile sunt clar definite, poate deveni extrem de atrăgătoare. Nu este vorba doar despre dorința de a reveni la un model tradițional de familie, ci despre căutarea unui sentiment de control într-o lume percepută ca fiind tot mai imprevizibilă”, explică Laura Găvan, psihoterapeut cognitiv-comportamental, pentru „Adevărul”.

Specialista atrage atenția că imaginile promovate pe platformele sociale sunt meticulos construite și selectate: „Rețelele sociale amplifică această atracție prin faptul că oferă imagini atent construite, în care conflictele, oboseala, compromisurile și dificultățile reale ale vieții de cuplu lipsesc aproape complet. Sunt prezentate case impecabile, copii liniștiți, relații armonioase și o atmosferă de calm permanent. Creierul uman este atras de poveștile simple și coerente, iar expunerea repetată la astfel de imagini creează impresia că acestea reprezintă norma, nu excepția.”

În opinia sa, modul în care funcționează rețelele sociale poate influența și percepția utilizatorilor asupra a ceea ce este „normal” sau dezirabil.

„Algoritmii rețelelor sociale nu sunt construiți pentru a reflecta fidel realitatea socială, ci pentru a le afișa utilizatorilor conținutul cu care este cel mai probabil să interacționeze. Din acest motiv, anumite stiluri de viață pot părea mult mai prezente și mai populare decât sunt în realitate”, spune ea.

Ce spun oamenii: „Nu vând o viață tradițională, ci un business”

Studiul a generat sute de reacții pe Reddit, însă discuția s-a îndepărtat rapid de rolurile tradiționale din familie. Utilizatorii au sancționat mai degrabă discrepanța dintre stilul de viață promovat de acești influenceri și felul în care ei fac, de fapt, bani.

Una dintre cele mai votate opinii atrage atenția că problema nu este munca domestică în sine, ci transformarea acesteia într-un produs de marketing: „Exact asta încercam să-i explic recent unei rude care admiră trendul «tradwife». Îmi spunea că e nevoie de adevărate abilități ca să fii o soție tradițională. I-am dat dreptate, doar că pentru acești influenceri, treaba asta este o meserie. Oamenii aceștia sunt plătiți și conduc un business bazat pe conținut video. În realitate, ei nu trăiesc viața pe care o vând pe internet.”

Ideea este susținută și de alți utilizatori: „Cine credeți că montează clipurile? Cine le publică? Cine pregătește set-up-ul camerei și gândește scenariul?”

„Să gestionezi un business profitabil se bate cap în cap cu conceptul de soție tradițională. Până la urmă, esența acestui rol este tocmai să nu ai propria sursă de bani”, subliniază altcineva.

O mare parte dintre internauți au atras atenția că stilul de viață promovat pe internet nu este altceva decât o fațadă pentru a face bani.

„E un business mascat. Femeile astea nu au nicio legătură cu viața «tradițională». Vor doar să facă bani pe spatele naivilor care cumpără această iluzie”, a scris un user.

Rețeta, însă, nu este nouă, au punctat alți utilizatori, fiind vorba de mecanismul clasic din spatele oricărui influencer.

De ce sunt totuși atât de populare?

Totuși, criticile nu au fost unanime. Unii utilizatori au observat că mirajul acestui trend nu se bazează doar pe o estetică impecabilă, ci pe un punct extrem de sensibil: epuizarea mamelor și lupta constantă de a împăca viața profesională cu cea de familie.

O tânără a mărturisit că și-ar dori să se poată dedica exclusiv casei, dar realitatea economică o împiedică: „Mi-aș dori enorm să fiu mamă cu normă întreagă. Din păcate, eu și soțul meu muncim amândoi full-time și nici măcar așa nu ne permitem să avem copii. O viață simplă, în care singurele tale griji să fie rufele și ce pregătești pentru cină, îmi pare un adevărat paradis.”

Replica a venit rapid: tocmai această vulnerabilitate este capitalizată de creatoarele de conținut.

„Ai atins o problemă reală, cu care se confruntă extrem de mulți oameni. Iar influencerii «tradwife» monetizează fix genul acesta de frustrări și dorințe pe care tocmai le-ai descris”, i-a răspuns altcineva.

Pe de altă parte, multe voci au avertizat asupra capcanei nevăzute a acestui stil de viață: dependența financiară: „Totul sună idilic până când «mama casnică» ajunge o mamă singură, lăsată pe drumuri, sau o femeie la bătrânețe fără un ban pus deoparte și fără drept la pensie.”

„Tradiția”, mai mult marketing decât istorie

Dincolo de miza financiară, comentatorii au demontat însăși premisa de la care pornește trendul: ideea că femeile s-ar întoarce la niște „valori străvechi”. Mulți au atras atenția că estetica tradwife nu are baze istorice, ci este o invenție a capitalismului american postbelic.

„Imaginea gospodinei impecabile a apărut din campaniile publicitare de după al Doilea Război Mondial. Ceea ce numim azi «soție tradițională» nu a fost niciodată o tradiție reală, ci un produs de marketing”, a explicat un utilizator.

Cât despre viața femeilor din trecut, internauții au demolat rapid romanțarea muncii casnice, amintind că aceasta însemna, de fapt, supraviețuire: „Soțiile de altădată munceau de dimineața până seara: torceau, spălau la mână, creșteau copii, trăgeau cot la cot cu bărbații la fermă și găteau non-stop. Să crezi că viața lor era un soi de hobby estetic, pe care l-ar fi putut transforma într-o afacere, este o proiecție strict modernă.”

Alegerea este problema sau lipsa alternativelor?

Laura Găvan spune că independența financiară înseamnă mai mult decât existența unui venit propriu. Ea oferă și libertatea de a lua decizii atunci când viața ia o întorsătură neașteptată. În cazul unui divorț, al unei boli sau al unei relații abuzive, lipsa unei surse proprii de venit poate transforma dependența financiară într-o capcană. Din experiența sa de cabinet, multe persoane rămân în relații disfuncționale tocmai pentru că nu au alternative materiale.

„Din perspectivă psihologică, problema nu este existența modelului «tradwife», ci transformarea lui într-o soluție universală pentru fericire. Alegerea de a rămâne acasă și de a avea grijă de familie poate fi una sănătoasă și împlinitoare atunci când este liber asumată, discutată în cuplu și adaptată valorilor și nevoilor fiecărei familii. Devine însă problematică atunci când este prezentată drept singura variantă legitimă pentru o femeie sau când este însoțită de ideea că dependența financiară reprezintă o dovadă de iubire, feminitate sau succes marital”, spune Laura Găvan.

Analizând fenomenul dintr-un unghi clinic, specialista demontează iluzia siguranței. Dincolo de bani, independența financiară înseamnă, în primul rând, autonomie psihologică - acea plasă de siguranță care îți permite să iei decizii radicale atunci când contextul o cere. În fața neprevăzutului (divorț, infidelitate, boală), lipsa banilor proprii se transformă rapid într-o capcană. Așa cum o demonstrează practica psihoterapeutică, absența alternativelor materiale este principalul motiv pentru care oamenii aleg să îndure relații disfuncționale.

Mai mult, există o diferență majoră între o alegere asumată și una impusă. Să fii o soție dedicată exclusiv casei este o alegere sănătoasă atât timp cât reflectă un set de valori intime, flexibile. Însă, atunci când decizia este alimentată de frica de a nu fi considerată suficient de „femeie” sau de credința că viața profesională anulează feminitatea, nu mai vorbim despre libertate. Vorbim despre o decizie luată sub greutatea presiunii sociale și a miturilor toxice vândute pe internet.

Tinerii, cei mai vulnerabili

Autoarele cercetării țin să precizeze că simpla vizionare a acestor clipuri nu înseamnă, automat, însușirea ideologiei. Foarte mulți internauți consumă acest conținut pur și simplu pentru estetică, idei de rețete sau ca formă de relaxare.

Cu toate acestea, specialiștii atrag atenția asupra unei nevoi urgente de alfabetizare digitală (media literacy). Tinerii și adolescenții trebuie învățați să gândească critic atunci când stau pe rețelele sociale, pentru a putea diferenția rapid o scenă de viață reală de o iluzie estetică, fabricată exclusiv în scop de marketing.

„Tinerii sunt deosebit de vulnerabili la aceste mesaje deoarece își construiesc încă identitatea și așteptările despre relații. Este important să înțeleagă că majoritatea influencerilor nu documentează fidel realitatea, ci creează conținut care trebuie să atragă atenția și să genereze venituri. În spatele imaginilor perfecte există deseori contracte de publicitate, strategii de marketing și un model de afaceri bazat pe monetizarea atenției publicului. Cu cât un stil de viață pare mai aspirațional și mai idealizat, cu atât are șanse mai mari să genereze vizualizări și profit”, consideră Laura Găvan.

Cum ieșim, așadar, din această capcană a extremelor? Pentru specialistă, cheia este să privim fenomenul fără să-l idolatrizăm, dar și fără să-l desființăm complet. Până la urmă, o dinamică de cuplu funcțională nu se măsoară prin cine aduce banii în casă, ci prin nivelul de siguranță, respect și absența oricărei constrângeri.

De aceea, filtrul rațiunii este esențial. Înainte de a ne asuma un astfel de model de viață, ar trebui să analizăm cu onestitate dacă decizia izvorăște dintr-o nevoie autentică sau este doar reacția noastră la un produs de marketing impecabil ambalat.

La o privire atentă, concluzia se desprinde de la sine: fenomenul „tradwife” funcționează tocmai pentru că exploatează o fractură a societății moderne. Pe de o parte, avem creatoare de conținut care fac averi predicând întoarcerea la cratiță, după cum spune psihologul. Pe de altă parte, avem un public care „cumpără” acest mesaj nu din naivitate, ci din oboseală cronică. Costul tot mai ridicat al vieții, stresul cotidian și visul unei existențe mai liniștite sunt absolute reale. Eficiența acestei iluzii stă tocmai în acest mix periculos: o fantezie vizuală, regizată la milimetru, care promite o soluție magică la angoasele noastre de zi cu zi.