Marca - un "rău" necesar?

Ani FuciuConsilier în proprietate industrială

primăriei, care avea şi atribuţii de ofiţer de stare civilă, se întâmplă să uite numele pe care ar fi vrut să-l pună copilului. şi ca mezinul să nu poarte acelaşi nume cu fratele lui mai mare, secretarul, care îl cunoaşte pe fericitul tată încă din clasele primare când i-a fost învăţător, îl întreba pe acesta: "Păi, cum o să-i distingi între ei? Când o să-i strigi cu acelaşi nume, cum vor şti pe care dintre ei îi chemi?". Tatălui, aflat într-o asemenea încurcătură, îi venea din nou în ajutor fostul învăţător; şi astfel, pruncul abia născut primea un nume, iar tatăl se putea întoarce la grijile lăsate în bătătură.
Povestea pare cunoscută. Am auzit-o de mai multe ori, povestită în diverse zone. Reală sau nu, ne face să ne gândim că, poate nu întâmplător, purtăm un anumit nume, şi ne arată că e mai bine ca, într-o familie, copiii să aibă nume diferite.
Între timp, copiii au crescut. Astăzi, trăim cu toţii într-o societate, cum se spune tot mai des, de consum. Această societate de consum ne-a adus o multitudine de produse şi servicii, multe dintre ele de acelaşi fel (care fac parte din aceeaşi "familie"). În fiecare zi avem şansa de a alege dintre ele; problema e că sunt din ce în ce mai multe, iar noi suntem din ce în ce mai grăbiţi. Într-o astfel de situaţie, ceea ce ne ajută pe noi, în calitate de cumpărători, este numele acestor produse şi servicii, adică MARCA.
Marca are capacitatea de a distinge produsele şi serviciile de acelaşi fel, aparţinând unor producători sau furnizori diferiţi, poate oferi garanţia unei anumite calităţi şi poate indica sursa de provenienţă a acestora. Ea îi ajută pe producători să-şi vândă produsele (să obţină profit, în cele din urmă), iar pe cumpărători să le aleagă cu uşurinţă (adică să piardă cât mai puţin timp cu acest lucru).
Dacă aş fi sau dacă aş vrea să devin producător sau furnizor de servicii, înainte de toate, m-aş gândi că am nevoie de o marcă. şi dacă am ajuns la această concluzie, înseamnă că am făcut un pas mare: înseamnă că am înţeles că trebuie să mă disting de concurenţii mei, pentru ca lumea să ştie cine sunt, înseamnă că am înţeles că marca însăşi este o investiţie (fiecare ban investit în marcă va duce în timp la creşterea valorii acesteia şi, implicit, la creşterea valorii afacerii), iar protecţia ei reprezintă protecţia afacerii mele, înseamnă că am înţeles cât de important este numele unui produs sau al unui serviciu, că renumele nu se poate construi fără a avea un nume şi că, pentru a le avea pe amândouă, e bine "să am marcă".
Indiferent dacă aş vrea să o creez eu, să o cumpăr sau să o "închiriez", indiferent dacă este o marcă notorie sau una abia născută, indiferent dacă ea coincide cu numele meu şi al asociaţilor mei (cum este cazul societăţilor de avocaţi, şi nu numai), cu denumirea societăţii, sau este pur şi simplu fantezistă, marca este un "rău" necesar.
Că este necesară am înţeles, dar de ce ar putea fi considerată marca "un rău"?
Ca să o creez eu ar trebui să am inspiraţie, ca să o creeze alţii ar trebui să le plătesc serviciul, ca să o cumpăr sau să o "închiriez" e prea scumpă, ca să nu o înregistrez e prea riscant, iar ca să o înregistrez - procedura durează prea mult, taxele par mari, iar la sfârşit, cererea de înregistrare ar putea fi respinsă. Ca să fiu sigură de reuşită, iar marca mea să nu încalce alte mărci anterior înregistrate (şi să fiu nevoită să răspund pentru asta, de multe ori în instanţă), dar şi ca să-mi apăr marca, ar trebui să apelez la serviciile unui specialist. E complicat.
... şi totuşi, rămân la concluzia: "Rău e cu rău, dar mai rău fără rău."