Ultimele știri ⏱️Război în Ucraina Istoria zilei

Cum ajung mărcile să cucerească inima consumatorului român

adevarul

Publicat: 12.06.2007 20:21

Ultima actualizare: 08.08.2022 17:42

Din reţeta succesului nu au voie să lipsească trăirile emoţionale pozitive şi mesajele clare, adresate fiecăruia pe limbajul lui, dar trebuie excluse "sperieturile" Odată cu lansarea

Din reţeta succesului nu au voie să lipsească trăirile emoţionale pozitive şi mesajele clare, adresate fiecăruia pe limbajul lui, dar trebuie excluse "sperieturile"

Odată cu lansarea unui nou clasament al brandurilor care au cel mai intens impact pe piaţa românească, specialiştii de la Business Media Group au revelat câteva trăsături de bază ale consumatorului autohton. Acesta e văzut ca un tip vesel, comunicativ, preferând starea generală de bine, dar la care e dificil să ajungi prin metodele clasice ale marketingului.

La sfârşitul săptămânii trecute au fost prezentate rezultatele sondajului efectuat de compania Synovate, reflectate în Topul celor mai de impact branduri afişate pe piaţa românească, "High Impact Brands 2007". Acesta a fost realizat "combinând gradul de recunoaştere spontană şi scorul obţinut pe cinci indicatori-cheie: Popularitate, Încredere, Prestigiu, Optimism şi Inovaţie", au anunţat realizatorii.

Pe lângă clasamentul propriu-zis, cercetarea a scos la lumină profilul consumatorului român, dezvăluind astfel mecanismele care au dus la cucerirea de către brandurile nominalizate a sufragiilor necesare urcării ori menţinerii în top.

Cum trebuie să "vorbească" mărcile

"În primul rând, brandul trebuie să transmită mesaje clare, fără echivoc, adresându-se fiecărui consumator pe limba lui, şi să se plieze pe sufletul omului într-un stil propriu", a explicat Adina Milea, director executiv de marketing la Business Media Group (BMG). "Cel care construieşte brandul trebuie să aleagă cu atenţie limbajul folosit, să înţeleagă sufletul românesc şi să emită <> care îl fac pe consumator să se simtă (mai) bine". În continuare, reprezentantul BMG a mai spus că nevoile de bază ale consumatorului român sunt "viaţa uşoară, fără prea multe bătăi de cap, integrarea şi acceptarea socială, dar şi ocrotirea faţă de propriile anxietăţi".

Nu vă jucaţi cu punctele vulnerabile!

Pentru că potenţialul client din România preferă starea de bine, el nu va accepta în niciun caz mesaje negative, care îl sperie sau zgândăresc punctele sale vulnerabile. În niciun caz, consumatorul român nu va fi cucerit cu mesaje de tipul "Fă-ţi asigurare, că s-ar putea să mori"; mai degrabă, va riposta cu "Ba, ai să mori tu", a exemplificat Adina Milea.

La graniţa dintre calităţi şi defecte

Potrivit specialiştilor, consumatorul român este mult mai dificil de cucerit decât vecinii lui sau cei din Occident, pentru că el oscilează între plusuri şi minusuri ale calităţilor personale. "Este ospitalier, dar nu pentru că aşa vrea el, ci pentru că aşa a învăţat că ar trebui să fie; exuberanţa cu care trăieşte momentele fericite din viaţă îl face puţin superficial; în fine, este iubăreţ, dar ar vrea să nu piardă nimic din cauza unei relaţii", încearcă specialiştii o descriere a profilului. Având în vedere aceste "amănunte", cel care îi propune un brand trebuie să fie de două ori mai atent cu mesajele astfel transmise. Adina Vlad, Client Service Director la compania de cercetare Synovate, consideră că românii definesc respectul pentru o marcă în termeni de seriozitate, rigurozitate şi viziune spre progres. De cealaltă parte, potrivit studiului, consumatorii ar "vota" cu o marcă pe care mai degrabă simt că o iubesc, respectiv aceea care "vorbeşte pe limba lor, este caldă, sociabilă şi familiară".

Cercetarea întreprinsă de Synovate pentru această ediţie a topului High Impact Brands a inclus două etape: calitativă şi cantitativă. Analiza calitativă s-a bazat pe 20 de interviuri în profunzime (faţă în faţă), cu bărbaţi şi femei din Bucureşti, având vârsta cuprinsă între 25 şi 48 de ani, din toate categoriile de venit şi toate categoriile sociale. Această etapă a fost realizată cu ocazia primului studiu High Impact Brands, în anul 2003. În cadrul cercetării cantitative au fost realizate, în perioada aprilie-mai 2007, 700 de interviuri prin telefon cu durata de 20 de minute, asistate de computer, cu bărbaţi şi femei între 18 şi 54 de ani, din 16 oraşe cu peste 100.000 de locuitori.

Pentru realizarea clasamentului, repondenţii au fost invitaţi să nominalizeze brandurile care le vin în minte, indiferent de categoria din care acestea fac parte sau de utilizare (fie că le folosesc sau nu) şi să le evalueze în funcţie de cei cinci factori-cheie amintiţi mai sus.

Cele trei paliere ale notorietăţii

Încercând să explice succesul brandurilor internaţionale şi ascensiunea lor pe piaţa românească, specialiştii BMG au defalcat mărcile pe trei categorii.

Popularitatea globală - deţinută de mărci precum Coca-Cola, Nokia sau Ariel - conferă putere şi popularitate consumatorului care le utilizează. Ele sunt prezente în viaţa de zi cu zi a oamenilor, nu trebuie să-şi "strige" măreţia, dar pentru utilizatori aduc o notă în plus de distincţie.

Luxul - ataşat unor nume precum Mercedes, BMW sau Nike - se regăseşte mai ales în cazul mărfurilor scumpe, din categoria premium. "Românul obişnuit mai mult visează la ele (nu le are în proprietate, le admiră mai mult la ceilalţi), tocmai pentru că nu prea îşi permite să le cumpere. Şi le doreşte doar pentru că afişarea lor inspiră putere, dată de avuţie, şi impune respectul celorlalţi. Este, dacă vreţi, valoarea a ceea ce consumatorul nu este şi nu crede că ar putea ajunge vreodată", comentează realizatorii studiului.

Prietenia - inspirată de branduri cu "mesaj cald" cum ar fi Adidas, Nivea, Philips, Colgate etc. - este calitatea acelor bunuri care sunt prezente permanent în viaţa zilnică.

Pentru consumator, notorietatea mărcilor din această categorie este importantă întrucât "le adaugă valoare personală, îi face cumva mai puternici şi mai de impact între cei din jur. Dar, atenţie, pentru consumatorii care le preferă pe acestea, dragostea trece prin stomac", avertizează specialiştii.

Profilul românului tipic

Realizatorii studiului şi-au asumat "riscul" de a prezenta un profil al românului tipic, cerând puţină indulgenţă faţă de această generalizare care în anumite cazuri ar putea fi forţată. Aşadar, românul tipic: - este vesel, optimist şi petrecăreţ; - se concentrează foarte mult pe familia lui şi pe stabilitatea acesteia; - are înclinaţia de a fi cârcotaş; - găseşte explicaţii pentru orice neajuns, de regulă "la alţii"; - se consideră victimă a ceea ce se întâmplă în jurul său; - crede sincer în valoarea lui personală, dar reclamă că nu e apreciat pe măsura calităţilor sale; - îşi "strigă" puterea afişând produse (în special maşini, îmbrăcăminte etc.) care poartă mărci notorii; - ţinteşte uneori prea sus faţă de capacităţile sale reale, iar insuccesul îi provoacă tensiuni şi stări de angoasă; - e mereu presat de nevoia de a creşte rapid; - ar prefera să obţină succesul acum, imediat şi total.

În calitatea lui de consumator, "românul tipic" este instabil şi dificil de convins, pentru că: n multe lucruri, în ceea ce-l priveşte, nu sunt (chiar) aşa cum arată la prima vedere; n ceea ce se întrevede din manifestările sale exterioare, conştiente, reprezintă doar 20% din realitatea lui interioară; n oaia blândă se poate transforma oricând într-un lup fioros; n albul poate deveni negru în cel mai scurt timp; n acceptă schimbarea, dar cu condiţia să se revizuiască pe cât posibil mai puţin. În schimb, potrivit specialiştilor citaţi, românul îşi găseşte relativ uşor resurse pentru a gândi pozitiv, chiar şi când viaţa lui se desfăşoară în condiţii nu tocmai prielnice. "De aceea, trebuie găsită o modalitate de a transmite mesaje clare acestui consumator", conchid realizatorii studiului.

Cum se manifestă dorinţele consumatorilor

Pentru realizatorii studiului High Impact Brands 2007, o anumită importanţă o au resorturile interioare ale consumatorilor români, respectiv dorinţele personale mai mult sau mai puţin mărturisite celor apropiaţi. "Un exemplu ar fi dorinţa de a avea maşini străine foarte puternice, prin care să-şi impună personalitatea. Pentru acelaşi motiv - afişarea superiorităţii faţă de ceilalţi -, românul îşi pune termopane şi îşi schimbă uşile, preferând materiale noi şi un design aparte". Pentru a-şi împlini aceste dorinţe, "cei mai mulţi sunt dispuşi să se împrumute la limita capacităţii financiare proprii, mergând din credit în credit". Specialiştii au mai observat că una dintre valorile la care consumatorul român ţine foarte mult este casa. Amenajarea după ultimele standarde sau tendinţe ale modei, ca şi menţinerea în permanenţă "trendy" a decoraţiunilor interioare ar fi câteva trăsături caracteristice. În fine, vacanţa în străinătate - dorinţă care a crescut vertiginos în ultioma perioadă - pare a fi obligatorie pentru îmbunătăţirea imaginii personale, căreia românii îi acordă o atenţie deosebită.

Având în vedere aceste dorinţe, specialiştii de la BMG recomandă celor ce se ocupă de dezvoltarea brandurilor "să vorbească din(spre) interiorul oamenilor cărora li se adresează, să surprindă partea pozitivă a lucrurilor şi să vină în întâmpinarea setei de viaţă de care dau dovadă românii". Mesajele trebuie calibrate în funcţie de modul preferat de a se exprima al fiecăruia şi, pentru aceasta, hazul de necaz şi semnificaţiile multiple ale cuvintelor sunt aliaţi de nădejde în construcţia notorietăţii.

Topurile celor mai de impact branduri

Băuturi nealcoolice

1. Coca-Cola

2. Fanta

3. Borsec

4. Pepsi-Cola

5. Izvorul Minunilor

Băuturi alcoolice

1. Bergenbier

2. Ursus

3. Murfatlar

4. Tuborg