Ministerul Turismului. Milioane de euro pentru masturbare patriotică

România cheltuie milioane pe publicitate turistică fără strategie, în timp ce Charlie Ottley transformă prostia naționalistă într-o afacere profitabilă din bani publici.

Charlie Ottley fb Charlie Ottley jpg

De ani de zile, promovarea turistică a României se rezumă la aceeași performanță administrativă: cheltuirea unor milioane de euro pe campanii publicitare a căror eficiență comercială pare să nu intereseze pe nimeni. Ba o reclamă în Times Square, ba o campanie în Marea Britanie, realizată cu ajutorul lui Charlie Ottley, probabil unul dintre cei mai profitabili exploatatori ai prostiei naționaliste românești.

Ottley a înțeles un lucru elementar: românilor le place mai mult să audă de la un străin cât de frumoasă este România decât să înțeleagă de ce frumusețea ei nu produce suficientă prosperitate.

Materialele sale sunt niște muci siropoși, ambalați în peisaje frumoase, muzică sentimentală și declarații de dragoste pentru România. Nu există vreo mare idee creativă, vreo perspectivă originală sau vreo performanță remarcabilă de marketing. Există doar o rețetă rudimentară, dar extrem de eficientă comercial: îi spui românului că trăiește în cea mai frumoasă țară din lume, iar românul, copleșit de emoție și lipsit de spirit critic, te proclamă ambasadorul neamului. Eventual, te și plătește din bani publici pentru asta.

Ottley nu vinde România străinilor. Le vinde românilor propria lor imagine idealizată despre România.

Iar această nevoie provincială de validare externă a devenit, între timp, un model de afaceri.

La minister, lucrurile sunt și mai simple. În locul unei strategii de marketing – care presupune cercetare, segmentare, poziționare și măsurarea rezultatelor economice –, funcționarii au descoperit soluția ideală pentru a toca bani publici fără bătaie de cap: cumpără afișări și raportează audiență.

Nedispuse sub niciun chip să muncească, autoritățile au învățat că este mult mai simplu să justifice cheltuielile prin cifrele promise de advertiseri decât prin turiști aduși în hoteluri. Este suficient ca o agenție să promită milioane de afișări, iar campania este bifată drept un succes. Câți dintre cei care au văzut reclama au rezervat un bilet de avion? Cât a costat atragerea unui turist suplimentar? Nu știm. Și, mai grav, nu avem niciun motiv să credem că ministerul își pune vreodată aceste întrebări.

În advertising există o prăpastie fundamentală între a fi văzut și a fi ales.

Reach-ul măsoară expunerea, nu intenția de cumpărare. O reclamă în Times Square poate fi văzută de sute de mii de oameni în trecere, dar asta nu înseamnă că România a câștigat un vizitator. Notorietatea fără o strategie de conversie este doar o modalitate spectaculoasă de a arunca banii pe geam.

Problema nu este că România cumpără publicitate internațională. Problema este că o cumpără în loc să facă marketing.

Iar Charlie Ottley este expresia perfectă a acestei confuzii.

În loc să construim un brand de țară susținut de cercetare și obiective economice, preferăm să plătim pentru încă o declarație de dragoste făcută României de un britanic. Pentru că, în imaginarul nostru naționalist, un străin care ne laudă țara valorează mai mult decât un specialist care ne-ar explica de ce nu știm să o vindem.

Și nimeni nu pare să se întrebe de ce asemenea contracte ajung la Ottley. Ce competențe de marketing turistic îl recomandă? Ce rezultate comerciale măsurabile justifică alegerea lui?

Faptul că un film despre România este distribuit entuziast de români nu demonstrează că el poate atrage turiști străini. Demonstrează, cel mult, că românilor le place să fie lăudați. Aplauzele publicului nostru nu sunt rezervări hoteliere.

Dar tocmai aici se întâlnesc interesele. Ottley produce ceea ce românii vor să audă, iar ministerul cumpără ceea ce poate prezenta drept activitate. Primul câștigă bani și notorietate, al doilea bifează o căsuță în excel, iar contribuabilul plătește satisfacția de a i se confirma că țara lui e minunată.

Pe scurt: în loc să finanțăm turism, finanțăm masturbarea patriotică. Și avem grijă să angajăm un britanic care să ne țină oglinda.

România nu duce lipsă de frumusețe. Duce lipsă de oameni capabili să o transforme într-un avantaj economic.

Și, până când vom înțelege diferența dintre marketing și cumpărarea de iluzii, vom continua să cheltuim milioane pentru a ne admira singuri țara, prin ochii unor străini plătiți să ne spună cât este de frumoasă. Căci nu ne trebuie o strategie. Ne trebuie doar un britanic care să ne exploateze prostia, câteva milioane de euro și suficienți patrioți care să aplaude nota de plată.