Moda în echilibru

În zece ani, surorile Georgiana Curuia şi Patricia Nicolae au dus brandul de modă PNK Casual de la zero la un milion de euro pe an, păstrându-şi povestea învăluită în mister. Până acum. Pagini realizate de redacţia Forbes.

Trăim într-o lume a contrariilor: cumpărăm tot mai mult, dar ne descotorosim tot mai lesne de simbolurile, pasiunile şi mărcile pe care cheltuim bani grei. În spaţiile comerciale ale Capitalei, brandurile apar şi dispar fulgerător, înainte de a împlini anul sau jumătatea de an de existenţă, nu pentru că s-ar dovedi nedemne, ci pentru că echilibristica dintre costuri, vânzări, marketing şi popularitate este mult prea fragilă pentru a supravieţui presiunii pieţei. La celălalt capăt al spectrului, există magazine care ajung să se confunde atât de mult cu peisajul, încât nici nu te mai întrebi cum şi de unde vin sau cine este „investitorul strategic" din spatele lor. 

Un astfel de brand se află, de zece ani, pe o străduţă perpendiculară pe Calea Victoriei. O căutare rapidă pe Google întoarce câteva sute de pagini cu fotografii ale colecţiilor, instantanee cu vedete fidele mărcii şi multe mesaje pe Facebook. Aproape nimic, însă, despre cele două femei care au creat, în urmă cu zece ani, PNK Casual. Un brand românesc poziţionat  în eşalonul mijlociu al modei: preţuri accesibile (o piesă costă, în medie, 30 de euro), serii mult prea scurte pentru a se bate cu marii retaileri (maximum 80 de bucăţi pe fiecare model) şi croieli simple, curate, fără pretenţii de avangardism. „E un brand bazat pe design, dar eu nu mă numesc propriu-zis designer", explică Georgiana Curuia, jumătatea creativă a brandului PNK Casual.

Patricia Nicolae, sora ei şi cealaltă jumătate a brandului, îmi completează, uşor conspirativ, că pentru festivalul de modă „Pasarela", organizat de Ambasada Franţei la Bucureşti, Georgiana a avut pe podium două ţinute foarte apreciate. Chiar şi aşa, pentru faptul că hainele ei au prins foarte bine la public din 2002 încoace, Georgiana  are o justificare care merge dincolo de gloria podiumului. Una pe care a înţeles-o după zece ani de muncă şi tatonări: „Au succes pentru că sunt exact hainele pe care le-aş croi pentru mine". Deşi lipsa unor studii formale în domeniul modei o face reticentă la titulaturi, Georgianei îi ajunge satisfacţia de a fi creat un brand de la zero şi, mai mult, de a-l fi trecut cu bine şi prin furcile caudine ale crizei.

Întâlnirea care a schimbat destinul

Prin 2002, când Georgiana a pornit PNK Casual, criza era încă departe, la fel ca şi marii retaileri de modă care încă nu includeau România în planurile lor de extindere.

Totuşi, pentru un proaspăt absolvent de facultate, situaţia era cel puţin la fel de grea. „Îmi căutam job şi singurele disponibile erau de secretară la câte o firmă", îşi aminteşte ea. Pentru că simţea că poate mai mult, Georgiana s-a gândit să-şi deschidă o agenţie de publicitate. Era perioada de boom a advertisingului românesc, când se culegeau premii, campaniile deveneau instantaneu virale, iar creativitatea se afla la cote maxime. Până în ziua de azi, firma se numeşte „PNK Media", după menirea ei iniţială. O întâlnire întâmplătoare cu mama unei prietene, de profesie croitoreasă, i-a schimbat, însă, profilul, din publicitate în modă. Pentru advertising, Georgiana avea nevoie de mult mai mult decât de câteva sute de euro, în schimb moda românească reprezenta un domeniu încă necartografiat. „Era un pic mai uşor pe atunci", recunoaşte ea, „pentru că era mai mult loc pe piaţă pentru proiecte noi." Tot în acea perioadă, la începutul anilor 2000, s-au lansat la apă multe dintre brandurile româneşti de modă acum consacrate, precum Maria Lucia Hohan, Kinga Varga sau Carla Szabo.

Chiar dacă a început mai curând ca femeie de afaceri decât ca designer, cu trei maşini de cusut şi multe speranţe, Georgiana şi-a petrecut zilele şi nopţile în atelier, analizând cusături, tipuri de aţă şi texturi de materiale, cot la cot cu angajatele. Când mergea prin magazine şi vedea un tip de cusătură încă necunoscut, se întorcea prompt la atelier, descria cum arată, în cel mai mic detaliu, şi întreba cum se poate face. Pe lângă şcoala de croitorie ad-hoc, a avut parte şi de câteva capitole de şcoală a vieţii pentru că, mai ales la început, oamenii nu se sfiau s-o păcălească pe faţă. „De câte ori veneam cu câte o idee nouă, îmi tăiau aripile imediat, spunându-mi că n-am maşină de cusut care să facă aşa ceva", îşi aminteşte Georgiana. Şi-a petrecut primii doi ani făcând totul de una singură: de la cumpăratul şi căratul materialelor până la găsirea clienţilor, sub forma diverselor magazine multibrand din toată ţara (inclusiv pe-atunci celebrele „Kara" sau „Georgia" din magazinul Unirea). „Am învăţat de la zero pentru că nu aveam altă opţiune", rememorează ea.

„Nu-mi permiteam să nu vând o lună, pentru că nu puteam aduce bani de-acasă pentru a plăti oamenii." Pe atunci, oamenii erau cinci la număr. Zece ani mai târziu, PNK Casual are 70 de angajaţi, şase magazine proprii (cinci în Bucureşti şi unul în Piteşti) şi 30 de magazine partenere în toată ţara.

Fără compromisuri

Din 2006, Patricia, sora Georgianei, s-a alăturat afacerii, renunţând la propriul job într-o agenţie de turism. Fusese „silent partner" al PNK Casual încă de la bun început, dar în urmă cu şase ani a simţit că e momentul să-şi asume activ rolul de partener într-un brand aflat în plină expansiune.

În prezent, Patricia gestionează partea administrativă, vânzările, magazinele şi toate aspectele de marke­ting, iar Georgiana conduce în continuare departamentul de design, din care mai fac parte încă două persoane. În încercările de a angaja diverşi designeri colaboratori, simplitatea s-a dovedit cel mai greu de găsit. „Eu nu vreau să creez ceva nemaivăzut şi nemaiîntâlnit, vreau lucruri purtabile şi simple, iar problema este că designerii din şcoli nu sunt deloc ancoraţi în realitate", explică Georgiana.

Chiar dacă pleacă urechea la dorinţele clientelor, Georgiana şi Patricia nu sunt dispuse să abdice de la tipul de croieli care au adus succesul brandului lor: aceleaşi linii simple şi curate, fără fundiţe, decolteuri adânci, broderii sau înflorituri, dar care să cadă bine, avantajând cât mai multe conformaţii corporale. „Pentru noi un spate gol este mult mai subtil şi mai sexy decât un decolteu adânc sau o fustă cât palma", exemplifică Patricia.

Haine cu preţ corect

În prezent, fabrica din Bucureşti a PNK Casual produce 7.000 de obiecte vestimentare pe lună, iar cifra de afaceri se ridică la un milion de euro pe an. Bani câştigaţi cu multă muncă şi flexibilitate, pentru că fiecare săptămână implică, obligatoriu, cel puţin zece noi modele în magazine. La un calcul rapid, pe parcursul unui sezon, PNK Casual lansează peste 300 de modele diferite, cu mult peste media pieţei. De ceva vreme, brandul s-a îmbogăţit cu o linie pentru copii - „Little PNK" -, dar şi cu o colecţie de lux, mai exclusivistă şi mai scumpă, „PNK Casual Limited Edition", unde seriile nu depăşesc 10 exemplare. Ideea s-a născut în urma rugăminţilor venite de la prietene sau de la cliente fidele ale mărcii, însă nu este direcţia în care Georgiana şi Patricia îşi doresc să meargă pe termen lung. „Vrem ca fetele să plătească un preţ corect pentru obiecte vestimentare de calitate bună şi în ton cu moda".

În cazul multor branduri cu istorii mai ample, preţul nu este întotdeauna un derivat direct al calităţii, ci mai curând un apanaj al etichetei. „Umblu prin magazine din afară, analizez, şi multe dintre acele produse ar putea fi făcute şi de mine, de 20 de ori mai ieftin", spune Georgiana. „Dar ei îşi vând brandul în sine, iar asta contează mult."

Deşi criza nu le-a zguduit prea mult afacerea, reajustând doar planurile de expansiune pe termen scurt, le-a pus, totuşi, pe cele două în faţa unei decizii strategice: să renunţe sau nu la seria scurtă în favoarea unei producţii de masă şi să dea sau nu mătasea şi celelalte materiale fine de la compania grecească Davaris, în favoarea unor variante mai convenabile financiar. „Am ales să rămânem fideli strategiei noastre", punctează Patricia. „Să fim poate puţin mai scumpi, dar să păstrăm calitatea noastră neschimbată."

Strategia a funcţionat. Ca dovadă, în plină criză financiară PNK Casual şi-a deschis primul magazin într-un centru comercial: Sun Plaza. A fost o investiţie de 100.000 de euro, făcută fără niciun împrumut la bancă, urmând auto-impusa politică „Fără credite!". În cei zece ani de activitate, cele două au preferat să se dezvolte mai lent, exclusiv din profitul reinvestit, decât să se înglodeze în datorii. Şi, chiar dacă Sun Plaza a fost un heirup financiar de proporţii, mutarea reprezintă un sine qua non pentru identitatea brandului pe termen lung. „Am investit mult în acel magazin, uitându-ne spre viitor şi spre ceea ce vrem să reprezentăm", explică Georgiana. Investiţia a implicat şi un concept special de design al magazinului, cu mobilă realizată la comandă într-o fabrică din România, pe baza ideilor unui arhitect. „Nu am vrut să copiem niciun element din designul de magazin al vreunui alt brand de pe piaţă", afirmă Patricia.

Ţinute PNK Casual  Fotografii: PNK Casual

Investiţii pe timp de criză

O altă dovadă de prudenţă: deşi ar putea mări capacitatea de producţie, cele două preferă să plaseze cererile care depăşesc posibilităţile fabricii proprii către întreprinderi verificate, care lucrează în sistem de lohn. „Nu vrem să ne extindem prea mult", recunoaşte Patricia. „Dacă ajungi la 300 de angajaţi şi ai probleme o singură lună, nu ai cu ce să-i plăteşti". Chiar şi după zece ani, echilibrul câştigat cu paşi mici şi siguri se cere conservat cu grijă. La fel cum fiecare acţiune trebuie gândită pe termen lung, inclusiv lansarea oficială a magazinului online, la care se lucrează.

Pe parcursul întregii noastre discuţii, atât Patricia, cât şi Georgiana pomenesc în repetate rânduri cuvintele „echilibru" şi „stabilitate". Nu apar la evenimente mondene, nici în paginile revistelor, pentru că timpul liber este mult prea preţios pentru a-l petrece altfel decât cu familia. Amândouă sunt mame, iar Georgiana este însărcinată cu cel de-al doilea copil, ceea ce pune în stand-by o parte din ambiţiile pentru anul viitor.

Pentru România, planurile celor două surori includ maximum două magazine în plus, cel mai probabil în AFI Palace şi respectiv Băneasa Shopping City. În rest, miza este... lumea întreagă, via Târgul de Pret-a-Porter de la Paris. Va fi nevoie de o nouă strategie, de o reconsiderare a seriilor scurte la export şi de o investiţie în promovarea dincolo de graniţe. Şi, mai ales, de trecerea lină a unui nou examen de „treaptă" al PNK Casual: iuţirea pasului fără ca businessul să-şi piardă în vreun fel echilibrul.

"Un spate gol este mult mai subtil şi mai sexy decât un decolteu adânc sau o fustă cât palma."
Patricia Nicolae
PNK Casual

100.000 de euro a fost investiţia celor două surori în magazinul PNK Casual din mallul Sun Plaza, din Bucureşti, în 2011.