GAP: o casă americană cu familie numeroasă

GAP este un brand favorit de cei mici. FOTO Facebook

Luxul nu trebuie să fie întotdeauna scump şi strălucitor, ci şi accesibil şi confortabil. Producătorul american GAP a înţeles şi a reuşit să aplice reţeta cu succes, de pe străzile marilor oraşe până în casele oamenilor.

„Procesul de creaţie îmi oferă cea mai mare libertate deoarece pot să fac tot ce-mi doresc“, a mărturisit anul trecut fotomodelul Sasha Pivovarova, invitată în calitate de designer pentru GAP. Rusoaica pasionată de desen a iniţiat brandul într-o lume fantasmagorică atunci când a semnat colecţia de lenjerie intimă „LOVE“, compusă din rochii de noapte şi maiouri desprinse din poveştile cu zâne, după cum au apreciat specialiştii de la „Vogue“.

Pivovarova a fost doar una dintre fotomodelele celebre care au scris file din istoria brandului american. Înaintea ei, Claudia Schiffer a întors capetele bărbaţilor pe stradă atunci când a pozat pentru campania „Peace Love“, Freja Beha Erichsen a devenit idolul adolescentelor, iar actriţa Sarah Jessica Parker şi-a întrebat admiratorii „Tu cum porţi asta?“.

Dar până ca afacerea de miliarde de dolari să ajungă pe panourile autostrăzilor, GAP a pornit dintr-un butic de familie. În vara lui 1969, Donald G. Fisher şi soţia sa, Doris, au deschis în San Francisco primul magazin în care vindeau blugi marca Levi’s şi viniluri. Conceptul a fost atât de bine primit, încât într-un an cifra de afaceri a depăşit două milioane de dolari, ceea ce a fost un imbold pentru a se lansa şi în San Jose, California, şi a-şi deschide sediul oficial în Burlingame. GAP a crescut într-un an cât alţii în zece, ar putea zice specialiştii, dar evoluţia s-a datorat preocupării constante pentru direcţia pieţei şi întâmpinarea clienţilor. Dovadă stă şi în faptul că în 1974 compania a început să-şi producă propriile articole.

Restart cu Madonna şi Jack Kerouac

Fotomodelele Freja Beha Erichsen şi Arlenis Sosa

După ani de perseverenţă şi exerciţii de creaţie, GAP a reuşit să prindă avânt în perioada ’90, când Millard Drexler a venit în funcţia de director executiv. „Drexler a transformat imperiul modest cu tenta obscură a anilor ’70 într-un arbitru al stilului internaţional şi un mega-brand global“, a apreciat jurnalista Meryl Gordon. Ca un adevărat lider, GAP nu s-a temut să experimenteze şi să înceapă totul de la zero atunci când a considerat că nu se află pe drumul bun. „El s-a descotorosit de produsele colecţiei GAP, pe care le-a reinventat de la bază, a conceput designul magazinelor de la A la Z şi s-a aventurat în campanii de promovare“, a subliniat Gordon.

„Individuals of Style“ (Fiinţele Bunului Gust – n. r.) s-a transformat în campania-emblematică din 1988, ce a surprins în fotografii alb-negru portretele unor artişti îmbrăcaţi în hainele preferate marca GAP. 18 ani mai târziu, campania a fost dublată şi de cartea „Individuals: Portraits from the GAP Collection“ („Fiinţe: Portrete din colecţia GAP“ – n. r.), ce a relatat povestea brandului prin 250 de ilustraţii cu personalităţi precum Madonna, Karl Lagerfeld, Salma Hayek, Scarlett Johansson şi Ashton Kutcher.

Hitul anilor ’93-’95 a fost „Who Wore Khakis?“ (Cine a purtat khaki? - n. r.), campanie ce a întocmit lista artiştilor iubitori ai acestei culori, printre care Jack Kerouac, Marilyn Monroe, Arthur Miller, Pablo Picasso şi Marlene Dietrich.

Pictorul Salvador Dali a fost unul dintre artiştii celebri ai campaniei „Cine a purtat khaki?“

Drexler a fost dat afară în 2002, după ce o criză în vânzări a iscat puternice tensiuni în familia Fisher, iar în locul său a venit Paul Pressler care nu a reuşit să îmbunătăţească prea mult situaţia companiei. În 2007, Patrick Robinson a devenit o figură reprezentativă GAP, de pe postul de designer-şef. În 2010, viziunea sa artistică a devenit un trend internaţional odată cu lansarea Pantalonilor Negri Perfecţi ce s-au transformat rapid în uniforma editorilor de modă prezenţi în primele rânduri la prezentările de modă. Succesul avea să fie temporar. După ce compania a colaborat cu Stella McCartney şi cu Pierre Hardy, în 2011, Robinson a fost concediat, fiind aspru criticat pentru creaţiile „fade, monocrome şi lipsite de viaţă“, ce au erodat fondurile companiei în Statele Unite. De altfel, GAP preconizează că până la sfârşitul anului viitor va închide 189 de magazine în America de Nord.

„Unitate în diversitate“
Acesta nu este sfârşitul, căci GAP a ştiut să înveţe din greşeli, reuşind anul acesta să-şi reîmprospăteze imaginea. După creaţiile terne din ultimii ani, campania „Be Bright“ (Fii Strălucitor – n. r.) a readus optimismul occidental prin culorii vii şi piese tinereşti. „Am imprimat încredere şi o energie nouă în produse. «Be Bright» exprimă ceea ce a fost întotdeauna esenţa pentru GAP: stilul american casual adaptat la momentul actual“, a explicat Seth Farbman, managerul departamentului de marketing de la nivel internaţional.

Astăzi, producătorul american este prezent în peste 3.263 de magazine şi cuprinde cinci branduri: GAP, Banana Republic, Old Navy, Piperlime şi Athleta, ce oferă produse vestimentare şi accesorii. Colecţia Athleta conţine în plus o gamă completă de articole sportive, iar Banana Republic pune accentul pe bijuterii, genţi şi ochelari.

Magazinele GAP sunt universale, dar nu atât prin prezenţa fizică şi cea virtuală în 40, respectiv 90 de ţări, ci prin ceea ce hainele de pe rafturi reuşesc să transmită. Brandul vrea să fie o casă cu o familie numeroasă. Este un loc ce oferă diversitate, după cum fiecare persoană are o personalitate distinctă, un loc în care se găsesc atât haine pentru gravide şi nou-născuţi, cât şi rochii sofisticate de seară şi costume corporatiste. Bazându-se pe atributul universalităţii, producătorul american îşi invită clienţii să-i calce pragurile magazinelor cu încrederea că vor găsi piesa potrivită pentru fiecare membru al familiei.

În peste cei 40 de ani de experienţă, producătorul american a învăţat că unitatea în diversitate nu este posibilă fără solidaritate, o altă lecţie pe care o aplică atunci când trebuie. Cel mai recent exemplu a fost în primăvara lui 2011, când GAP a donat haine în valoare de peste un milion de dolari pentru victimele tsunamiului din Japonia.

De-a lungul anilor, imaginea brandului a dobândit şi alte conotaţie. GAP înseamnă tinereţe, mişcare şi supleţe, mesaj transmis şi prin motto-ul campaniilor de blugi: „Born To Fit“ (Născut să se potrivească – n. r.).