Branduri celebre: Fendi şi „bagheta“ magică

Nu multe accesorii se pot mândri cu un rol într-unul dintre cele mai de succes seriale TV din lume. Geanta Fendi Baguette, în cele peste 600 de variante ale sale, a devenit însă un personaj în sine, are numeroase apariţii în filme, fiind considerat al cincilea personaj din popularul serial „Totul despre sex“.

Una dintre cele zece „porunci" în modă spune să nu porţi ceva care să te eclipseze şi care să te împingă în ridicol - crez după care Lady Gaga îşi ghidează apariţiile publice. Însă ce-i de făcut atunci când geanta pe care o porţi relaxată pe braţ este un veritabil rockstar? Modelul Fendi Baguette, în cele peste 600 de variante ale sale, are numeroase apariţii în filme, fiind considerat, alături de pantofii Manolo Blahnik, al cincilea personaj din popularul serial „Totul despre sex". Mica „baghetă" magică are însă aproape un secol de istorie în spate.

Compania, înfiinţată încă din 1918, are marele avantaj al oricărei afaceri italiene: este condusă de o familie care prezidează şedinţele şi consiliile cu pasiunea şi implicarea specifice unei dispute „din casă". Formula pare de succes, având în vedere că Fendi este acum parte a grupului LVMH, cel mai mare conglomerat de lux din lume, şi are peste 160 de magazine. Totul a început însă la o scară mult mai mică.

O vizită la Fendi, un eveniment monden

Un cuplu abia căsătorit, Edoardo şi Adele Fendi, deschide un mic magazin de marochinărie şi blănuri pe Via del Plebiscito din Roma. Specific perioadei postbelice, clasa de mijloc încearcă să găsească modul de a reveni la bunăstare. Magazinul devine imediat un succes datorită calităţii genţilor şi a măiestriei cu care sunt lucrate hainele de blană.

Pentru burghezia din Roma, o vizită la Fendi devenise un eveniment monden. Pe măsură ce afacerile se dezvoltă, numele Fendi, deja binecunoscut la Roma, devine, în anii '30 şi '40, unul notoriu pe plan naţional.

În 1946, cele cinci fiice ale cuplului - Paola, Anna, Franca, Alda şi Carla - încep să lucreze la firma familiei, fiecare aducându-şi propriile idei şi viziuni. Ele au fost responsabile pentru modernizarea liniei Fendi, propunând piese noi, în pas cu tendinţele.

Cele cinci moştenitoare

Paola îşi asumă conducerea departamentului de blănuri, unde se ocupă de crearea şi realizarea liniilor Fendi şi de găsirea unor noi materiale şi modele. Anna preia funcţia de director de creaţie al casei, răspunzând de toate colecţiile Fendi. Franca devine directorul de vânzări al casei de modă, iar Carla este numită preşedintele consiliului director al companiei şi directorul departamentului de comunicare - care include relaţiile cu presa, departamentul de publicitate şi relaţii publice. Alda este mai interesată de punctele de desfacere ale casei, aşa că se ocupă îndeaproape de deschiderea şi operarea magazinelor.

Colaborarea cu Karl Lagerfeld

Câţiva ani mai târziu, fetele fac cunoştinţă cu tânărul creator de modă Karl Lagerfeld, deja un veritabil star al peisajului parizian de haute couture. Sub îndrumarea acestuia, la Fendi are loc o adevărată revoluţie. Blana a fost schimbată, modelată, rearanjată şi reinterpretată pentru a deveni o piesă de îmbrăcăminte uşoară şi la modă. Materialele se schimbă şi ele, iar pieile cândva neglijate sau chiar scoase din producţie redevin centrul atenţiei.

Sub conducerea lui Karl Lagerfeld, la Fendi a avut loc o adevărată revoluţie

În 1969, Fendi inaugurează o colecţie prêt-à-porter. Aceasta continuă să ofere calitatea şi ideile unei producţii limitate, cu fiecare piesă realizată de mână, profitând de experienţa atelierelor Fendi. În acest fel, hainele de blană de designer puteau fi cumpărate la costuri semnificativ mai mici.

O alternativă la rigiditate

Geanta Fendi a fost şi ea transformată, revoluţionând ideea de eleganţă prin îmbinarea cu utilul. Practic, casa italiană propune o alternativă pentru genţile rigide, folosind în schimb modele fără structuri, din piele moale.

Pielea este imprimată, tăiată fâşii, împletită şi vopsită, oferind o altă opţiune pentru genţile rigide, specifice acelei perioade, dând naştere unei întregi noi generaţii de piese Fendi. În 1977 are loc o premieră în istoria casei de modă: pentru prima dată, un muzeu - Galeria Naţională de Artă Modernă din Roma - îşi deschide porţile pentru a celebra cea de-a şaizecea aniversare a brandului Fendi. Deja, colaborarea cu Lagerfeld dura de două decenii. Sărbătoarea este încununată de lansarea primului parfum sub semnătura casei italiene.

În 1997 apare însă piesa care va rămâne, pentru mulţi, adevărata emblemă a casei italiene. Geanta Fendi Baguette a fost creată de Silvia Venturini Fendi, fiica Annei. Ea ocupa, în acea vreme, funcţia de director creativ al casei de modă. Succesul de care se bucură piesa duce la apariţia a peste 600 de variante din materiale şi cu finisaje diferite.

Preluată de cea mai mare companie de lux

Geanta era atât de populară încât a devenit şi vedetă TV: celebrul personaj Carrie Bradshaw din serialul „Totul despre sex" constată cu dezamăgire într-un episod că nu-şi poate permite să-şi cumpere o casă, însă are un dressing plin de genţi Fendi Baguette.

În această perioadă, probabil cea mai prolifică din istoria Fendi, casa italiană începe o colaborare cu gigantul LVMH Moët Hennessy- Louis Vuitton, cel mai mare conglomerat de produse de lux din lume. Până la urmă, LVMH preia complet casa italiană în 2004.

La 19 octombrie 2007, la asfinţit, 88 de fotomodele (44 din China şi alte 44 din restul lumii) au defilat pentru  Fendi pe Marele Zid Chinezesc. Pasarela improvizată s-a întins pe 88 de metri, una dintre cele mai lungi folosite vreodată (8 este considerată cifră magică în China).

Printre cei invitaţi să urmărească spectacolul s-au numărat Bernard Arnault, acţionarul majoritar al LVMH şi ocupantul locului patru în topul celor mai bogaţi oameni din lume, cu o avere estimată de „Forbes" la 40 de miliarde de dolari, Kate Bosworth, Michael Burke şi, bineînţeles, designerul Karl Lagerfeld. Iar atmosfera de petrecere a ţinut până la începutul lui 2008 când, în februarie, deschiderea unui magazin în Paris a reunit 400 dintre cei mai apropiaţi prieteni ai casei de modă, printre care Sofia Coppola, Kanye West, Claudia Schiffer, Jessica Alba, Vanessa Hessler, Ludivine Sagnier, Jade Jagger şi Mila Jovovich, care au participat la un concert privat susţinut de cântăreaţa Amy Winehouse.

În prezent, Fendi operează peste 160 de magazine în 25 de ţări din întreaga lume.

1918 este anul în care a fost fondată compania Fendi.

"Eleganţa este o calitate atât fizică, cât şi morală şi nu are nimic de-a face cu îmbrăcămintea.
Karl Lagerfeld
designer