De ce nu ne putem lua ochii de la reclamele bizare. Cum ajungem să le promovăm fără să vrem

Trecătorii de pe Sunset Boulevard, în Los Angeles, au avut parte zilele acestea de o apariție greu de ignorat: un bărbat locuiește într-o cameră amenajată chiar în interiorul unui panou publicitar, la aproximativ nouă metri deasupra străzii. Îl pot vedea în halat, mâncând cereale sau privind prin binoclu, iar dacă vor să intre în vorbă cu el, acesta le răspunde cu mesaje scrise pe o tablă. 

De ce nu ne putem lua ochii de la reclamele bizare Sursă foto: Deadline

Totul face parte dintr-o campanie Netflix pentru „The Last House”, noul film cu Greta Lee și Wagner Moura, în regia lui Louis Leterrier. Campania pornește de la povestea filmului, în care o familie rămâne blocată în propria casă și încearcă să supraviețuiască fără să poată ieși, transmite Deadline.

Campania nu se adresează însă doar celor care trec pe Sunset Boulevard. Scena îi face pe oameni să se oprească, să scoată telefonul și să posteze imaginile pe rețelele sociale, ducând reclama mult dincolo de locul în care a fost amplasată. De ce simțim nevoia să le arătăm și altora lucrurile neobișnuite pe care le vedem și cum ajunge publicul să participe, fără să-și propună, la promovarea unei campanii?

De ce ne uităm la ceva ce nu ar trebui să fie acolo

Într-un oraș plin de reclame, simplul fapt că un mesaj este mare sau amplasat într-un loc foarte vizibil nu mai garantează că va fi observat. 

„Un panou este o categorie de stimuli pe care trecătorul o filtrează automat. Un om care trăiește în interiorul lui violează schema «panou = imagine statică», iar această încălcare - în limbaj de psihologie, un efect de saliență prin noutate și contrast - obligă atenția să se oprească pentru a rezolva contradicția. Reclama clasică pierde tocmai pentru că confirmă o așteptare deja filtrată; omul din panou câștigă pentru că o neagă”, explică pentru „Adevărul” Andrei Tarnovski, specialist în strategie de marketing.

Atragerea atenției este însă doar primul pas al unei campanii.

„Trebuie însă spus clar: atenția nu este convingere. Spectacolul cumpără privirea; ceea ce rămâne apoi în memorie depinde de un cu totul alt mecanism”, spune Andrei Tarnovski.

De ce un om care mănâncă cereale ajunge să fie fascinant

În instalația de pe Sunset Boulevard, Netflix nu a ales să-l pună pe bărbat să facă ceva spectaculos. Dimpotrivă, acesta desfășoară activități cât se poate de obișnuite.

„O acțiune banală devine captivantă atunci când e mutată într-un context care o face deplasată. A mânca cereale nu spune nimic; a mânca cereale la nouă metri în interiorul unui panou creează o tensiune pe care mintea vrea s-o rezolve - «ce caută omul ăsta acolo?» - și rezolvarea ține atenția trează”, explică specialistul.

„E aceeași logică care face un peisaj familiar interesant printr-o fereastră de avion: nu priveliștea, ci contextul. Campania înțelege acest lucru esențial: dacă ar face ceva deja spectaculos, ar obține șoc; făcând ceva banal într-un loc imposibil, obține curiozitate – care durează mai mult și se transformă mai ușor în poveste”, adaugă Andrei Tarnovski.

Această curiozitate poate duce campania mult dincolo de Sunset Boulevard, odată ce trecătorii încep să fotografieze sau să filmeze instalația și să posteze imaginile online.

Când trecătorii ajung să distribuie singuri reclama

O astfel de campanie nu depinde doar de câți oameni trec prin fața panoului. O parte importantă din vizibilitate apare atunci când aceștia decid să fotografieze sau să filmeze ceea ce văd și să posteze imaginile online.

„Filmăm și trimitem mai departe un lucru neobișnuit pentru că, făcând asta, dobândim o monedă socială: suntem cel care a descoperit, cel «care a fost acolo». Conținutul remarcabil circulă tocmai pentru că îl îmbogățește pe cel care-l distribuie, nu pe cel care l-a plătit”, explică Andrei Tarnovski.

În cazul instalației Netflix, mai multe elemente favorizează tocmai acest tip de răspândire.

„De aceea campania pare construită pentru telefon, nu pentru ochi: halatul, cerealele, tabla, binoclul sunt detalii fotogenice, care se «citesc» într-o secundă de video. Publicul fizic de pe Sunset este doar primul strat; publicul real este rețeaua de distribuire pe care trecătorii o activează gratuit. Transformi spectatorul în distribuitor oferindu-i ceva cu care arată bine el însuși”, spune specialistul.

Dar vizibilitatea nu garantează că publicul va reține și produsul promovat.

Când reclama devine mai memorabilă decât produsul

O campanie poate fi suficient de neobișnuită încât să rămână în memorie. Mai dificil este ca publicul să rețină și cine se află în spatele ei sau ce promovează.

„Distinctivul ajută memoria - lucrurile care ies din fundal sunt reamintite disproporționat, efectul Von Restorff se numește. Dar distinctivul poate fi și vampir: spectacolul «suge sângele» mărcii dacă asociația dintre cascadorie și produs e slabă”, explică Andrei Tarnovski.

În cazul The Last House, instalația reproduce chiar situația în jurul căreia este construit filmul.

„Problema nu este dacă oamenii își amintesc cascadoria; problema este ce recuperează din memorie odată cu ea. În acest caz, legătura e structurală: omul închis într-o casă este premisa filmului, deci execuția nu e o glumă arbitrară lipită de un titlu – ea materializează povestea”, spune Andrei Tarnovski.

Totuși, nu toți cei care văd panoul au suficient timp pentru a face această asociere.

„Un șofer în trecere poate reține doar «tipul ciudat din panou», fără să encodeze Netflix sau The Last House. Diferența dintre memorabil și doar spectaculos este dacă spectacolul și propunerea sunt același obiect - aici, în mare, da”, adaugă specialistul.

Când publicitatea aduce filmul în lumea reală

Instalația de pe Sunset Boulevard a fost amplasată cu doar o zi înainte de lansarea filmului The Last House pe Netflix și urma să rămână acolo timp de câteva zile.

„Campania nu descrie premisa filmului - o instalează în spațiu real, timp de câteva zile. Omul din panou este o bucată din universul The Last House deplasată pe Sunset Boulevard, și asta creează proximitate psihologică: ai sentimentul că ai pășit deja parțial în lumea poveștii, nu doar că ți s-a povestit despre ea”, explică Andrei Tarnovski.

Experiența poate avea astfel un efect diferit față de promovarea obișnuită a unui film.

„E diferența dintre a citi un prospect și a face un tur prin casă. Curiozitatea crescută vine exact de aici - ai gustat din univers, și acum vrei să știi ce se întâmplă în el. Atenția care rezultă nu e orientată spre cascadorie în sine, ci spre povestea pe care cascadoria o reprezintă, și tocmai de aceea o face, potențial, mult mai eficientă decât orice trailer”, spune acesta.

Cât de departe poate merge lupta pentru atenție

În încercarea de a ieși din zgomotul publicitar, brandurile caută formule tot mai neobișnuite. Dar simplul fapt că o campanie reușește să surprindă sau chiar să șocheze nu spune și cât de eficientă este.

„Diferența e simplă: surprinderea productivă creează o atenție care rămâne interpretabilă și duce înapoi spre un sens; șocul capătă atenție ieftin, dar nu duce nicăieri. Un om care locuiește într-un panou ca să te facă să te gândești la o familie blocată într-o casă e surprindere productivă; o imagine care țipă la tine doar ca să te faci să te uiți e șoc”, lămurește Andrei Tarnovski.

Există însă și o limită a acestei competiții pentru atenția publicului.

„Da, există o inflație a atenției: dacă fiecare advertiser escaladează, noutatea devine relativă și se uzează. Expunerea repetată la cascadorii nu ne face doar mai greu de impresionat – face spectacolul însuși predictibil, adică exact opusul a ceea ce voia să fie. Ceea ce azi oprește mașina pe Sunset, peste un an probabil trece neobservat”, conchide specialistul.