Avon, Oriflame şi Amway domină piaţa cosmeticelor din România

Cu încasări de 200 milioane de euro în 2006, cele trei companii deţin peste 60% din volumul total al vânzărilor

Evaluată la circa 300 milioane de euro în 2006, piaţa de cosmetice din România este foarte fragmentată: aici activează atât marile companii internaţionale, cât şi jucătorii locali. Odată cu dezvoltarea sectorului de retail, vânzările acestor produse au crescut semnificativ în ultimii ani. Ponderea cea mai mare în total o au, contrar aşteptărilor, companiile de vânzări directe, iar majoritatea clienţilor care au generat această evoluţie vin din mediul rural.
"La ţară, oamenii au foarte mulţi bani. E un mit că ţăranii sunt săraci", spune Monica Tatoiu, directorul general al companiei de cosmetice Oriflame România. Potrivit acesteia, principalul atu pe care îl au companiile precum cea pe care o conduce, care distribuie cosmeticele prin intermediul unui catalog, constă în faptul că lipsa retailului din mediul rural favorizează vânzările prin intermediul distribuitorilor.
Clienţii de la sate, avizi de cosmetice din catalog
"În Tecuci, de exemplu, sau în zona Giurgiului vindem de primăvara până toamna târziu mai multe produse decât în oraşe cum este Sibiul", explică Tatoiu. În zonă rurală nu există o infrastructură potrivită pentru a transporta produsele şi nu există magazine unde pot fi comercializate. În acest context, vânzările prin distribuitori sunt soluţia potrivită pentru clienţii din ce în ce mai avizi de cosmetice. Compania pe care o conduce Tatoiu a înregistrat o cifră de afaceri de 24 milioane de euro în 2005. Anul acesta, 81% din comenzile companiei s-au făcut prin intermediul internetului, sistem care a fost introdus anul trecut. Potrivit lui Tatoiu, România se află pe locul doi după Suedia în ceea ce priveşte acest aspect. Situaţia României nu este una singulară: vânzările directe sunt foarte populare şi în ţări precum Polonia, Cehia sau chiar Anglia. "Acolo, populaţia este repartizată în aşezări mici, astfel că distribuirea unui produs cosmetic devine şi o formă de socializare", spune Tatoiu.
Cum funcţionează sistemul de vânzări directe? Acesta presupune mai mulţi distribuitori care activează în "straturi". Astfel, o persoană care lucrează în reţeaua unei companii de profil câştigă atât din vânzările proprii, cât şi din ale celor pe care i-a atras în sistem şi pe care îi coordonează. Calitatea necesară pentru a lucra într-o astfel de reţea este capacitatea de a comunica şi de a convinge potenţialul client asupra produsului.
Vânzările directe, mai populare în România
Potenţialul din mediul rural a fost observat şi de ceilalţi jucători. "Estimăm că cererea va evolua atât în termeni cantitativi, cât şi calitativi. Schimbarea cantitativă provine din zonele rurale, în care consumatorii au descoperit plăcerea utilizării produselor cosmetice", spune Angela Creţu, director general al Avon România. Schimbările de factură calitativă se referă la o diversificare a cererii, la apariţia şi extinderea unor nişe pentru produse specializate, dar şi la o reorientare a clienţilor către produse de calitate pe fondul creşterii bugetului disponibil.
"Cel puţin două treimi din femeile din România au folosit sistemul de vânzări directe pentru a-şi procura produsele cosmetice preferate", estimează Creţu. Compania a înregistrat o cifră de afaceri de 106 milioane de euro în 2005 şi se aşteaptă la o creştere "în trendul pieţei anul acesta". "Popularitatea acestui canal de distribuţie este foarte mare în România prin comparaţie cu Europa Occidentală şi a crescut semnificativ în ultimii ani", spune Creţu.
Creşteri anuale de 15% în ultimii cinci ani
Piaţa de cosmetice din România a înregistrat creşteri de cel puţin 15% în fiecare din ultimii 5-6 ani. În ceea ce priveşte perioada următoare, părerile sunt împărţite. "Anul 2006 a fost, cel mai probabil, unul din ultimii ani în care s-au mai înregistrat creşteri
cu două cifre
pentru companiile de cosmetice care activează pe plan local", spune reprezentantul Avon. "Curba ratelor de creştere anuală a pieţei este specifică unei pieţe în curs de maturizare. Pentru perioada următoare, rata estimată va fi în scădere foarte uşoară de la un an la altul", a mai adăugat Creţu. Monica Tatoiu este însă de altă părere: rata de creştere "double digit" (un procentaj format din două cifre) se va păstra încă pe o perioadă de cel puţin cinci ani, odată cu creşterea salariilor.

10% din piaţă este reprezentată de producătorii autohtoni
La nivel local activează trei mari companii de vânzări directe în domeniul cosmeticelor: Avon, Oriflame şi Amway. Coroborat, cele trei se apropie de pragul de 200 milioane de euro în ceea ce priveşte cifra de afaceri anul acesta. Calculul s-a realizat aplicând un indice de creştere de 15% (cât este majorarea întregii pieţe anul acesta) asupra cifrei de afaceri din 2005 a fiecăreia dintre companii. Creşterea estimată de reprezentanţii companiilor pentru acest an este mult mai mare. Oriflame a avut o majorare de circa 30%, iar Amway şi-a bugetat vânzări cu 40% mai mari faţă de 2005. Dezvoltarea sectorului este atât de mare încât unele bănci au încheiat parteneriate cu aceste companii pentru a uşura plăţile făcute de distribuitori. Acestea se pot face prin card sau prin completarea de formulare speciale. Restul pieţei de cosmetice este împărţit între marile companii de bunuri de larg consum - Procter&Gamble (care, potrivit estimărilor, a realizat încasări de circa 30 milioane de euro din cosmetice anul trecut), Unilever şi Henkel. Foarte importanţi sunt şi importatorii strict de cosmetice, cum sunt Sarantis, L'Oreal sau Beiersdorf, dar şi jucătorii care importă produse şi deţin şi magazine de distribuţie, cum este cazul Beauty Shop Sephora şi Ina Center Privilege. Cam 10% din piaţă este reprezentată de producătorii autohtoni cum arfi: Farmec Cluj, Gerovital Cosmetics, Elmi Prodfarm.