A doua epocă de aur a publicităţii: de ce fuziunea Omnicom-Publicis poate reprezenta un moment de cotitură în industria mondială de advertising

Publicitarii precum cei ilustraţi de actorii John Slattery (stânga) şi John Hamm trebuie să înveţe să lucreze cu giganţii online precum Facebook şi Google. FOTO bbc.co.uk

Omnicom şi Publicis, două dintre cele mai mari companii de publicitate, vor fuziona, dând naştere unui nou lider mondial. Unii descriu mişcarea drept o ofensivă în faţa giganţilor Google şi Facebook, tot mai puternici în domeniu, alţii spun că advertisingul online nu are viitor dacă nu exploatează creativitatea publicitarilor de modă veche. Cu alte cuvinte, n-ar trebui să ne mire când publicitarii din Mad Men se vor muta în Sillicon Valley.

În ultimii ani, boom-ul reţelelor de socializare a obligat companiile de publicitate să se replieze şi să se adapteze noii lumi digitale în care consumatorii petrec ore bune în fiecare zi. Succesul unor platforme precum Facebook şi Twitter,, dar şi decizia celui mai mare motor de căutare din lume, Google, de a introduce în lista de rezultate publicitate plătită, i-a făcut pe mulţi să anunţe un viitor plin de schimbări pentru industria de publicitate. 

Scenariul conturat de aceştia sună cam aşa: într-un viitor deloc îndepărtat, vei căuta pe internet anvelope şi îşi for fi furnizate rezultate care-ţi vor arăta anvelope de vânzare la cinci minute de mers de locul în care te afli. Este nevoie doar de un mecanism de publicitate care va funcţiona în baza datelor oferite de bunăvoie de utilizatorii de internet - pe reţelele de socializare, de exemplu.

Tot aceşti specialişti spun că era „de aur” a publicităţii, aşa cum este ea descrisă de serialul de mare succes Mad Med, în care trei publicitari relaxaţi şi abili beau cocktailuri şi se întrec în idei pentru a găsi campania perfectă de promovare, s-a încheiat. Iar principalul argument invocat de aceştia este chiar fuziunea-gigant dintre americanii de la Omnicom Group şi francezii de la Publicis, o tranzacţie în valoare de 35 dee miliarde de dolari. 

Ambele ipoteze enunţate mai sus au un sâmbure de adevăr, notează jurnaliştii publicaţiei britanice de business „Financial Times”, dar adaugă că, mai degrabă decât să marcheze finalul erei de aur a publicităţii, fuziunea reprezintă zorii celei de-a doua epocă de aur a industriei. 

Dacă advertising-ul va prospera în această nouă eră online, eficienţa platformelor digiale trebuie să îmbrăţişeze creativitatea publicitarilor precum cei din Mad Men, continuă jurnaliştii britanici. Companiile de publicitate care vor reuşi să facă asta - indiferent că vorbim de jucători mondiali sau de mici agenţii-boutique - vor deschide porţile acestei noi epoci de aur. 

Soarta nou-născutului Publicis Omnicom Group rămâne încă necunoscută, dar cert este că agenţia porneşte de pe primul loc ca mărime pe plan mondial. Primele 30 de luni vor fi, probabil, cruciale: Maurice Levy şi John Wren, directorii executivi ai celor două companii, vor conduce împreună, din funcţii egale, noua agenţie în această perioadă. 

Însă dacă această fuziune transatlantică va demostra că succesul în industria de publicitate ţine în zilele noastre de felul în care se combină creativitatea şi eficienţa, momentul va fi unul de cotitură pentru piaţa mondială de advertising. 

Succesul depinde însă dde trei factori, potrivit „Financial Times”. Prima întrebare este: poate publicitatea digitală şi îndreptată către un segment bine definit să fie şi creativă? În acest moment, este posibil să trimiţi mesajul promoţional persoanei potrivite, la timpul potrivit şi în locul potrivit. Dar nu este de ajuns. Dacă reclamele nu sunt inspirate, sunt doar paraziţi şi vor fi ignorate. „În goana de a trimite mesaje pe Twitter, a obţine Like-uri pe Facebook şi a apăre între cele mai menţionate subiecte pe aceste reţele de socializare, am uitat că un brand se construieşte prin publicitate. Reclamele pot da naştere unor idei măreţe care nu pot fi înlocuite prin tactică. Aceasta este magia unei reclame şi tocmai asta este ceea ce lipseşte multor reclame în zilele noastre.”

În al doilea rând, chiar şi reclamele creative trebuie să fie produse şi livrate eficient astfel încât să atingă obiectivele de bază în promovarea imaginii unui brand pentru a vinde produse. „De prea multe ori, decizia clientului este luată de persoane cu puţină experienţă în domeniu şi care nu pot face diferenţa dintre o reclamă orbitoare şi una eficientă. Se cheltuiesc bani pe reclame care trec direct peste capul consumatorilor.”

Din acest punct de vedere, modelul folosit de Google pentru publicitatea îndreptată către un anumit segment este atractiv pentru că - susţin cei de la Google - reduce risipa. 

În al treilea rând, echipele şi resursele de creativitate trebuie administrate eficient. Echipele trebuie să lucreze împreună în timp real, astfel încât resursele adiţionale să poată fi eliberate şi să se concentreze pe dezvoltare şi inovaţie. În această privinţă, IBM şi Accenture sunt exemple grăitoare. Ambele au angajaţi de elită şi alocă resurse importante, ambele folosesc sisteme de monitorizare pentru a asigura eficienţa. „Monitorizarea bazată pe date a dovedit că nu este nici o ameninţare, nici un impediment în calea cretivităţii. De fapt, datele au furnizat un nou set de instrumente pe care executivii din domeniu le pot folosi pentru a încuraja creativitatea.”