Cele 10 tactici de achiziţie şi retenţie de useri care au făcut din LinkedIn gigantul de azi

Sunt foarte multe de scris despre cum a ajuns LinkedIn să se transforme dintr-o reţea de doar 12.500 de membri, la început, în gigantul de astăzi, iar o parte dintre acestea sunt adevărate lecţii despre cum să creşti în mediul online, cum să creezi viralitate şi cum să îţi menţii utilizatorii activi.

În urmă cu aproape 12 ani, LinkedIn a fost lansată oficial. Creată ca o reţea socială dedicată mediului de business, misiunea ei este de a conecta profesionişti din toată lumea şi de a le oferi resursele necesare dezvoltării, fie că vorbim de noi relaţii, de informaţii relevante domeniilor din care fac parte sau de oferte de muncă. Nu LinkedIn a inventat acest concept, de a aduce oameni cu interese comune în acelaşi loc, însă LinkedIn l-a perfecţionat.

Sunt foarte multe de scris despre cum a ajuns LinkedIn să se transforme dintr-o simplă idee în gigantul de astăzi, iar o parte dintre acestea sunt adevărate lecţii despre cum să creşti în mediul online, cum să creezi viralitate şi cum să îţi menţii utilizatorii activi. Aşadar mi-am propus să scriu 10 lecţii pe care le putem învăţa din istoria creşterii LinkedIn.

Ajungerea la Product Market Fit

După cum spuneam, LinkedIn nu a inventat conceptul, doar l-a perfecţionat. A pus la dispoziţia profesioniştilor nu doar o simplă reţea socială, ci o unealtă ce permite creşterea reţelei personale prin intermediul celei deja existente. A reuşit acest lucru prin cumpărarea patentului „Six Degrees”, patent ce a definit noţiunea de reţea socială ca fiind abilitatea de a găsi oameni pe care nu îi cunoşti prin intermediul oamenilor din reţeaua ta de cunoştinţe, lucru posibil prin indexarea relaţiilor într-o singură bază de date.

Mai mult decât atât, reţeaua se foloseşte de „ierarhia socială”, ceea ce limitează interacţiunile dintre membrii, un lucru foarte important atunci când vrei să convingi persoane foarte cunoscute în domeniile lor să se înscrie. 

Aceste două lucruri, posibilitatea de a-ţi creşte numărul de contacte în anumite domenii şi evitarea „asaltării” de către necunoscuţi, ca în cazul altor reţele sociale, au transmis foarte clar că această reţea socială înţelege şi respectă nevoile utilizatorilor.

Creştere şi mecanica viralităţii

În prima săptămână de la lansare s-au înregistrat 12.500 de membrii. Pentru a aduce primele persoane în reţea, au folosit două tactici:

1. Folosindu-se de reţeaua de cunoştinte a echipei, au invitat profesioniştii pe care îi cunoşteau fiecare. Mai mult decât atât, un lucru care a făcut o mare diferenţă, fondatorul Reid Hoffman a jucat cartea celebrităţii şi a invitat nume grele din lumea tehnologiei, dând o dimensiune aspiraţională reţelei. Având ca membrii pe cei mai importanţi oameni din Silicon Valley, LinkedIn a devenit, foarte repede, locul în care trebuie să fie prezenţi toţi ceilalţi, fie angajaţi în căutare de noi oportunităţi, fie fondatori în căutare de investitori şi mentori.

2. S-au limitat la comunitatea din Silicon Valley, deşi pare contraintuitiv. Au ales să facă acest lucru pentru că acolo e foarte uşor să pierzi contactele profesionale, datorită schimbărilor constante de locuri de muncă, mai ales în acea perioadă, iar LinkedIn le permitea membrilor să ţină legătura unul cu celălalt chiar dacă şi-au schimbat datele de contact între timp. De asemenea, această comunitate este foarte activă în online şi foarte interesată să descopere noi şi noi resurse, fie că vorbim de cunoaştere, fie că vorbim de oameni bine pregătiţi. Prin această limitare, LinkedIn a rezolvat, în parte, vechea problemă a oului şi găinii în ceea ce priveşte business-urile bazate pe comunităţi, obţinându-şi masa critică prin localizarea reţelei iniţiale într-o singură zonă. Acelaşi lucru l-a făcut şi Facebook, prin limitarea la o singură şcoală, şi Uber, prin limitarea la un singur oraş.

Însă creşterea a fost destul de lentă în acea perioadă, ceea ce i-a determinat să folosească tactici pentru a crea „the Double Viral Loop”, ceea ce am putea traduce, deşi nu sună deloc bine, ca „ciclul dublu de viralitate”. Această viralitate nu a fost un accident, ci a fost îmbunătăţită, încurajată şi testată. De exemplu, au testat care este numărul optim de invitaţii prin email ce apărea pe pagină şi au aflat că acel număr este 4. Dacă erau mai puţine, oamenii au trecut peste; dacă erau mai multe, oamenii au fost copleşiţi.

3. Importarea adreselor de email. Ce au observat a fost că majoritatea membrilor aveau doar o singură conexiune în reţea, persoana care l-a invitat, şi că nu făceau paşii necesari pentru a invita sau a se conecta cu altcineva. Mai puţin de 25% dintre noii membrii scriau efectiv adresele de email pentru a invita noi persoane. Astfel că, la finalul lui 2003, LinkedIn simplifică creşterea reţelei personale prin intermediul listelor de adrese de email, ce pot fi încărcate direct în baza de date, fie direct din mail, fie prin upload, şi, prin intermediul cărora, sunt identificate contactele deja existente ale fiecărui utilizator. Numărul invitaţiilor trimise a crescut cu 30%.

4. Reconectarea. O altă tactică a fost crearea acelui „Reconnect Flow”, adică opţiunea de a te reconecta cu actuali şi foşti colegi de muncă. 90% dintre membrii îşi completau informaţiile despre actualul loc de muncă, ceea ce a dus la introducerea unui nou feature, cel prin care doar îţi bifezi colegii şi te conectezi automat cu ei. În plus, au introdus şi posibilitatea de a completa şi date despre locurile de muncă anterioare, pentru ca membrii să se poată conecta şi cu foştii colegi. Acest feature serveşte şi pentru detalierea profilului personal, care începe să se asemene tot mai mult cu un scurt CV. Pe măsură ce noi membrii se înregistrau, vechii membrii primeau tot mai multe invitaţii să se conecteze, ceea ce îi aducea din nou pe site şi îi menţinea activi.

Noii membrii aduceau alţi noi membrii, dar îi readuceau şi pe cei deja existenţi, şi care nu erau atât de activi, care, la rândul lor, invită alte persoane. Asta înseamnă Double Viral Loop.

5. Profiluri publice. O altă tactică pentru creşterea numărului de membrii a fost şi listarea publică a profilurilor, în 2006. Atunci când cineva caută în Google informaţii despre o persoană, îi vede link-ul către profilul de LinkedIn, însă, pentru a vizualiza, trebuie să îşi facă un cont - aur curat pentru generarea de trafic şi conversii prin trafic organic.

6. Transformarea într-un instrument de resurse umane. În 2005, sunt introduse secţiunile Jobs şi Subscriptions. Prima permite companiilor să posteze oferte de muncă, iar a doua oferă utilizatorilor accesul la conturi premium, ce oferă mult mai multe variante de extindere a reţelei, de găsire a unui loc de muncă, sau chiar de a-ţi promova afacerea. Din acest moment, LinkedIn devine mai mult decât o simplă reţea socială. Devine o unealtă importantă a mediului de business şi a pieţei muncii.

7. Notificările. O altă tactică de a menţine membrii activi sunt notificările cu persoanele care au viziualizat profilul, stârnind astfel curiozitatea şi provocând membrii să revină pe site.

8. Crearea propriului conţinut cu ajutorul celebrităţilor mediului de business. În 2012, la finalul anului, este lansat programul Influencers. Peste 300 de oameni recunoscuţi în domeniile lor publică conţinut original cu regularitate, printre care Barack Obama, Arianna Huffington şi Sir Richard Branson, fiecare din diferite motive. Dacă Barack Obama se afla în campania pentru re-alegere în funcţia de preşedinte şi a folosit această oportunitate pentru a-şi promova ideile şi a influenţa opinia publică, Arianna Huffington a înţeles că acest lucru poate creşte vizibilitatea publicaţiei sale. În schimb, Sir Richard Branson înţelege foarte bine (poate cel mai bine) importanţa brandului personal în business, iar LinkedIn îi oferă scena ideală. Engagement-ul membrilor este fantastic, anumite postări depăşind 1 milion de vizualizări.

9. Extinderea către mobil. În 2013, LinkedIn cumpără Pulse, o aplicaţie mobilă, un agregator de conţinut ce permite utilizatorului să citească pe mobil articole şi postări despre acele domenii care îl interesează. De asemenea, membrii primesc notificări de fiecare dată când cineva din reţeaua lor publică o nouă postare. Astfel, LinkedIn s-a asigurat că utilizatorii săi vor fi tot timpul conectaţi şi activi, un lucru pe care se concentrează, de altfel, şi Facebook. 

10. Transformarea fiecărui membru într-un potenţial influenţator LinkedIn. Din 2014, orice utilizator poate publica propriul conţinut pe LinkedIn. În afara beneficiilor evidente pe care le oferă utilizatorilor, acest lucru oferă un motiv în plus ca aceştia să fie activi. Pe 7 ianuarie 2015, LinkedIn a anunţat că membrii săi au publicat deja 1.000.000 de postări.

Ce e de reţinut pentru orice start-up şi companie, din toate elementele din lista de mai sus şi dincolo de fiecare tactică în parte, este: un focus extraordinar şi o foarte bună cunoaştere a utilizatorilor săi.

LinkedIn s-a concentrat încă de la început: au ales o masă critică într-o singură zonă, s-au focusat pe comunitatea din Silicon Valley. Tot de un focus extraordinar putem discuta şi în materie de stilul data driven – adică au testat cam tot ce s-a putut testa. În companiile ca Linkedin, fiecare idee de îmbunătăţire este testată şi fiecare pagina a site-ului este abordată ca un punct de conversie care este optimizat prin testare.

Aşa ajungi să faci zeci de teste pe aceeaşi pagină prin care afli de exemplu, care este numărul optim de invitaţii prin email, headline-ul, textul de pe un îndemn la acţiune la care userii răspund cel mai bine.

Cu această cultură de lucru, LinkedIn a ajuns la o extraordinară cunoaştere a membrilor săi. Ei cunosc în cele mai mici detalii comportamentul, nevoile şi preferinţele membrilor privind platforma prin ochii lor.

În orice caz, dacă mai multe din companiile de la noi ar implementa măcar 50% din procesul de dezvoltare şi creştere al unui produs pe care îl au cei de la LinkedIn, atunci să vezi ce startup-uri româneşti de succes am avea.