Un tip de marketing esenţial în start-up-urile de afară, cvasi-necunoscut la noi

Ştim că în România avem foarte mulţi programatori talentaţi însă puţini dintre ei reuşesc să şi dezvolte produse software ce pot concura cu succes pe pieţele internaţionale. Ideile sunt bune, execuţia tehnică e bună, însă lipseşte ceva. Succesul unui start-up nu depinde doar de caliatea ideii şi de experienţa programatorilor.

Ce fac diferit start-up-urile de afară? Ce îi deosebeşte pe acei manageri sau fondatori de cei de aici? Dincolo de răspunsurile tradiţionale gen nu avem oameni de business, sau oameni de vânzări. Mai există un set de competenţe absolut esenţial pentru sucessul unui startup, despre care se vorbeşte mult mai puţin. Se numeşte growth hacking.

Această disciplină, apărută sau mai bine zis definită relativ recent în lumea start-up-urilor tehnologice, este un răspuns la nevoile specifice pe care o companie le are la început de drum. Pe de o parte, resursele unui start-up sunt foarte limitate şi, pe de altă parte, produsele software ca specific implică un alt fel de marketing faţă de cele tradiţionale.

Un start-up în faza incipientă, de cele mai multe ori cu un buget limitat şi fără finanţare, are nevoie de un focus foarte puternic pe creşterea vânzărilor si / sau a numărului de utilizatori. Altfel moare.

Evident că un marketer tradiţional este de asemenea interesat de creşterea vânzărilor sau a numărului de utilizatori, doar că acesta are un focus mai larg, conform experienţei lui în pieţele tradiţionale. Însă, lumea start-up-urilor tehnologice are regulile ei. Pentru un start-up, focusul marketing-ului este exclusiv pe creştere măsurabilă şi mult mai puţin pe ”construirea unui brand” de exemplu.

Din acest motiv al lipsei de resurse, cei din zona de growth excelează în utilizarea canalelor gratuite sau aproape gratuite de promovare. Iar, în acest caz, produsele software oferă nişte posibilităţi net superioare produselor fizice, datorită specificului lor. De exemplu un produs software poate avea sute de mii de utilizatori din care doar maxim 2-3% să fie clienţi care plătesc efectiv, (restul de 97-98% să nu plătească nimic) şi totuşi compania să o ducă bine, lucru de neconceput în cazul produselor fizice gen alimente, automobile sau calculatoare.   

Un astfel de exemplu recent relevant este Spring Sled, un start-up cu o aplicaţie de project management care in doar 4 săptămâni au adunat 150 de mii de oameni care s-au înscris pentru versiunea lor beta. Peste 90% dintre utilizatori au venit ca urmare a unui sistem de recomandări.

Dacă ar fi folosit alte canale plătite ca, de exemplu, reclame pe Google, la cât e de competitivă piaţa aplicaţiilor de profil, costurile s-ar fi ridicat la aproximativ două milioane de dolari pentru atingerea acelui număr de utilizatori. Astfel dacă în mod normal ar fi plătit cca $13/utilizator beta, prin acest hack ei au plătit undeva maxim $0.10/utilizator. Nu e rău!

Ca urmare a rezultatelor de acest gen, tot ceea ce ţine de growth hacking a ajuns să fie rapid adoptat şi în companiile tehnologice care au depăşit deja de mult faza de start-up tocmai pentru a le accelera creşterea.   

Pe marginea asemănărilor si deosebirilor dintre growth hacking si marketingul tradiţional se poartă discuţii foarte aprinse uneori, aşa că voi face aici câteva clarificări pe care le consider importante.

1. Growth hacking-ul nu este un înlocuitor al marketingului tradiţional, ci este, mai degrabă, un set de competenţe complementare marketingului tradiţional. Ca idee, nu m-aş mira ca în 5-10 ani să vedem echipe de growth în corporaţiile tradiţionale care să lucreze alături de echipele de marketing.

2. Se prea poate ca unii marketeri din companii tehnologice să facă deja growth hacking şi să nu cunoască sau să nu folosească termenul pur şi simplu. La fel a fost si cazul meu până acum un an şi ceva.   

3. Zona de growth implică de cele mai multe ori cunoştiinţe tehnice şi analitice mult mai pronunţate decât în marketingul obişnuit, omul de growth fiind adesea un hibrid între un programator şi un om de marketing cu un profil asemenea unui T – unde linia orizontală o reprezintă un set general de cunoştiinţe de bază (de la poziţionare, managementul de produs până la programare, baze de date sau AB testing) iar verticala fiind o zonă de excelenţă (ex. Facebook ads sau email marketing).     

Ca un scurt istoric al termenului de growth hacker, acesta a apărut în 2010, fiind definit şi lansat de Sean Ellis, omul de marketing din spatele unor startupuri cu un succes impresionant (Dropbox, Logmein, Eventbrite, etc) unele dintre ele ajungând până la nivel de IPO.

Ellis era conştient că strategiile şi tacticile pe care le-a folosit pentru obţinerea acelor rezultate nu fac parte din cele ale marketingului tradiţional. În plus, aplicanţii care se înscriau pentru joburile lui de marketing de până atunci pur şi simplu nu aveau acest ADN, chiar dacă altfel erau buni profesionişti.  Aşa că s-a decis să folosească acest nou termen tocmai pentru a transmite că e vorba de ceva diferit.

Am menţionat toate astea pentru a ilustra importanta primordială pe care growth hacking-ul o are într-un start-up indiferent de gradului lui de evoluţie. De aceea, sunt convins că acest concept ar trebui să fie cel puţin la fel de cunoscut ca ideea de lean start-up sau customer development.

Ca fondator al primei agenţii de growth hacking din România, mi-am propus astfel să promovez acest concept către publicul de profil şi să fac din acest blog o resursă gratuită de a strategii, studii de caz şi inspiraţie pentru toţi românii pasionaţi de dezvoltarea de startup-uri.