Analiză Noua ordine în turism: Tokyo devine capitala mondială a călătoriilor

Turismul internațional continuă să crească într-un context economic și geopolitic marcat de incertitudini, însă comportamentul călătorilor se schimbă semnificativ. Un raport recent arată că deciziile de călătorie sunt influențate de un ansamblu complex de factori, în care costurile și cursul valutar rămân importante, dar nu mai sunt suficiente pentru a explica alegerea unei destinații.

Tot mai mulți turiști caută experiențe autentice, de la gastronomie și wellness până la aventură în natură și participarea la evenimente sportive majore. În același timp, digitalizarea industriei și creșterea volumului de tranzacții aduc noi provocări legate de securitate și prevenirea fraudelor, potrivit raportului Travel Trends 2025, realizat de Mastercard.

Analiza evidențiază o schimbare de paradigmă: turismul nu mai este definit exclusiv de destinație, ci de scopul călătoriei. În acest context, competitivitatea unei destinații depinde din ce în ce mai mult de capacitatea acesteia de a oferi experiențe memorabile, adaptate intereselor și motivațiilor diferitelor categorii de vizitatori.

Destinațiile turistice globale se reconfigurează

Analiza rezervărilor de zbor pentru perioada iunie–septembrie 2025 arată că regiunea Asia-Pacific domină clasamentul destinațiilor cu cea mai rapidă creștere. Tokyo ocupă primul loc la nivel mondial, urmat de Osaka, în timp ce Paris completează podiumul celor mai dinamice destinații turistice ale anului.

Succesul Japoniei este explicat, în mare măsură, de deprecierea yenului, care a făcut destinația mai accesibilă pentru turiștii străini, însă raportul subliniază că avantajul valutar reprezintă doar unul dintre factorii care influențează decizia de călătorie. Patrimoniul cultural, oferta gastronomică, infrastructura și atractivitatea urbană continuă să joace un rol determinant.

Clasamentul evidențiază și ascensiunea unor destinații precum Mallorca, Nha Trang și Rio de Janeiro, demonstrând că litoralul și experiențele asociate vacanțelor la mare rămân printre cele mai căutate produse turistice.

În același timp, raportul observă modificări generate de contextul geopolitic și economic. Reducerea călătoriilor din Canada și Europa către Statele Unite începe să fie vizibilă în statisticile oficiale. În luna martie, numărul pasagerilor care au zburat între Statele Unite și Europa Occidentală a fost cu 1,2% mai mic față de aceeași perioadă a anului anterior, iar traficul rutier al canadienilor care se întorceau din SUA s-a redus cu 32%. Aceste evoluții arată că schimbările economice și politice pot modifica rapid fluxurile turistice internaționale.

Privind evoluția din ultimii ani, Tokyo a devenit în 2024 cel mai vizitat oraș din lume, depășind Bangkok după aproape un deceniu în care capitala Thailandei a dominat clasamentul mondial. În același timp, Jeddah și Riyadh beneficiază de reformele implementate de Arabia Saudită pentru dezvoltarea turismului și diversificarea economiei, iar Tirana s-a remarcat prin cea mai mare creștere a numărului de turiști europeni, în special din Italia.

Cursul valutar influențează turismul, dar nu îl explică în totalitate

Raportul confirmă faptul că fluctuațiile cursului de schimb au un impact direct asupra mobilității internaționale. Analiza realizată pe 24 dintre cele mai importante piețe turistice ale lumii arată că deprecierea monedei unei destinații stimulează sosirile internaționale, însă intensitatea efectului diferă semnificativ între piețele emitente.

Japonia reprezintă cel mai relevant exemplu. Pentru turiștii din China continentală, o depreciere cu 1% a yenului este asociată cu o creștere de aproximativ 1,5% a numărului de vizitatori. În schimb, turiștii din Statele Unite și Noua Zeelandă reacționează mult mai puțin la modificările cursului valutar, înregistrând creșteri de aproximativ 0,2%.

O sensibilitate ridicată la fluctuațiile valutare este observată și în cazul Statelor Unite și al Elveției. Pentru turiștii din Taiwan, Singapore, Coreea de Sud sau India, o depreciere cu 1% a dolarului american generează o creștere estimată între 0,6% și 0,8% a numărului de vizitatori. În cazul Elveției, o depreciere similară a francului elvețian determină creșteri între 0,7% și 1,1% ale fluxurilor turistice din mai multe piețe asiatice.

Concluzia raportului este că turiștii asiatici sunt, în general, mai sensibili la evoluția cursului de schimb decât cei europeni sau nord-americani, deoarece puterea lor de cumpărare este influențată mai puternic de variațiile valutare.

Totuși, analiza arată că decizia finală este determinată de costul total al călătoriei. Studiul dedicat relației dintre Singapore și Japonia evidențiază faptul că aprecierea cu aproximativ 40% a dolarului singaporez față de yen, comparativ cu perioada pre-pandemică, a compensat creșterea tarifelor hoteliere și a biletelor de avion, contribuind la atingerea unui nivel record al numărului de vizitatori singaporezi în Japonia în 2024. Pe măsură ce ritmul de apreciere a monedei singaporeze a încetinit, iar avantajul valutar s-a redus, ritmul creșterii turismului s-a temperat, demonstrând că turiștii evaluează simultan transportul, cazarea și cursul de schimb atunci când își planifică vacanțele.

Experiențele devin principalul motiv pentru care oamenii călătoresc

Una dintre cele mai importante concluzii ale raportului este că turiștii acordă o importanță tot mai mare experiențelor personale și autentice. Potrivit sondajului anual Mastercard realizat în Europa, călătoriile, activitățile în aer liber și experiențele culinare reprezintă principalele priorități ale consumatorilor pentru 2025.

Această schimbare este alimentată atât de dorința de a investi în experiențe memorabile, cât și de influența rețelelor sociale, care stimulează interesul pentru destinații mai puțin cunoscute și activități considerate unice.

Turismul de wellness intră într-o nouă etapă de dezvoltare

Conceptul de wellness depășește în prezent oferta tradițională de spa și retreat-uri. Noile produse includ programe dedicate longevității, odihnei, recuperării fizice și sănătății mintale.

Pentru a măsura această tendință, Mastercard Economics Institute a dezvoltat Wellness Travel Index, care clasifică destinațiile în funcție de atractivitatea lor pentru turismul de wellness. Namibia, Africa de Sud și Thailanda ocupă primele poziții ale clasamentului datorită eco-lodge-urilor și centrelor de relaxare integrate în natură.

Raportul evidențiază și ascensiunea unor destinații consacrate, precum Italia, Noua Zeelandă și Canada, care investesc tot mai mult în produse turistice orientate către sănătate și stare de bine.

Natura devine un produs turistic cu valoare economică ridicată

Turismul bazat pe natură continuă să se extindă, alimentat de interesul pentru experiențe autentice și de promovarea intensă a peisajelor spectaculoase în mediul online.

Analiza cheltuielilor realizate în apropierea marilor parcuri naționale arată că Finlanda se remarcă prin faptul că 7,1% din totalul cheltuielilor transfrontaliere sunt generate în zonele din jurul parcurilor naționale. În același timp, Africa de Sud și Zambia înregistrează cele mai ridicate ponderi ale cheltuielilor asociate turismului în natură, iar Canada, Argentina, Japonia, Noua Zeelandă și Malaysia continuă să își consolideze reputația de destinații pentru aventură și ecoturism.

Gastronomia influențează alegerea destinațiilor

Experiențele culinare reprezintă unul dintre cele mai importante elemente ale turismului contemporan. Raportul propune o abordare diferită de clasamentele gastronomice tradiționale, analizând diversitatea naționalităților care iau masa în restaurantele fiecărui oraș.

Istanbul ocupă primul loc la nivel mondial. Restaurantul median din oraș a primit în 2024 turiști proveniți din 67 de țări diferite, confirmând rolul metropolei ca punct de întâlnire al influențelor culinare asiatice, mediteraneene, est-europene și orientale.

În Europa, Cannes se remarcă prin combinația dintre evenimentele culturale și gastronomia mediteraneană, iar Valletta se consolidează ca destinație gastronomică datorită bucătăriei locale și piețelor tradiționale.

Raportul arată că gastronomia nu mai reprezintă doar un serviciu complementar, ci un factor important în alegerea destinației și în diversificarea experienței turistice.

Marile competiții sportive generează efecte economice importante

Evenimentele sportive internaționale se transformă în veritabili generatori de turism și consum.

Analiza Mastercard asupra tranzacțiilor efectuate în apropierea stadioanelor arată că finalele competițiilor majore determină creșteri spectaculoase ale cheltuielilor turiștilor străini.

În timpul primelor meciuri ale World Series disputate la Los Angeles, cheltuielile turiștilor japonezi au crescut cu 91% față de anul precedent, de peste șase ori mai mult decât creșterea generală a cheltuielilor internaționale din aceeași zonă. Fenomenul este asociat debutului jucătorului japonez Shohei Ohtani în finala campionatului nord-american de baseball.

Un efect similar a fost observat și la finala Ligii Campionilor desfășurată la Londra. Cheltuielile turiștilor spanioli au crescut cu 148%, iar cele ale turiștilor germani cu 61%, comparativ cu aceeași perioadă a anului precedent. În cazul finalei Copa Libertadores, creșterea cheltuielilor turiștilor brazilieni a fost de peste două ori mai mare decât media tuturor vizitatorilor internaționali.

Raportul demonstrează astfel că marile competiții sportive generează beneficii economice directe pentru destinațiile gazdă, prin creșterea consumului în restaurante, hoteluri, magazine și alte servicii locale.

Digitalizarea turismului aduce și noi riscuri

Pe măsură ce rezervările și plățile se mută în mediul digital, industria turismului devine tot mai expusă fraudelor.

Analiza Mastercard arată că agențiile de turism și operatorii de excursii înregistrează niveluri de fraudă de peste patru ori mai ridicate decât media globală, în timp ce serviciile de taxi și închirieri auto sunt, de asemenea, frecvent vizate.

În 2024, fraudele asociate etapelor de planificare a călătoriilor au crescut cu peste 12% față de anul anterior, iar în destinațiile turistice foarte aglomerate nivelul fraudelor poate fi cu până la 28% mai mare în perioadele de vârf.

Raportul evidențiază și diferențe între destinații. În orașe precum Cancun, Delhi, Barcelona și Hong Kong, cele mai multe fraude sunt asociate agențiilor și excursiilor turistice, în timp ce în Phuket și Antalya predomină fraudele privind rezervările hoteliere. În alte destinații, precum Riyadh, Manila și Los Angeles, restaurantele reprezintă principalele ținte ale fraudatorilor.

În acest context, utilizarea portofelelor digitale, a inteligenței artificiale și a sistemelor avansate de detectare a fraudelor devine un element esențial pentru consolidarea încrederii turiștilor.

Pentru destinațiile turistice, competitivitatea viitoare nu va depinde exclusiv de preț sau de notorietate, ci de capacitatea de a crea experiențe relevante și diferențiate pentru diverse categorii de vizitatori. În același timp, investițiile în infrastructură, digitalizare și securitatea tranzacțiilor devin condiții esențiale pentru menținerea încrederii consumatorilor și pentru dezvoltarea sustenabilă a turismului internațional.