Publicitatea comparativă - permisă de lege, însă rar uzitată şi acceptată în practică

Ciprian Dragomiravocat asociat al Ţuca Zbârcea & Asociaţii

comparativă în promovarea propriilor produse şi să declare astfel război deschis concurenţilor lor, influenţaţi fiind de ceea ce se întâmplă pe pieţe precum cea din SUA sau Marea Britanie.
Dacă însă în jurisdicţii precum cea din SUA sau Marea Britanie concurenţii se pot ataca în mod direct prin conţinutul spoturilor publicitare, chiar cu spoturi publicitare având o tentă denigratoare vădită (bazate sau nu pe o realitate), în ţări precum România situaţia este mult mai delicată, pe de o parte pentru că prevederile legale sunt voit nuanţate sau pur şi simplu echivoce, iar, pe de altă parte, pentru că acest tip de publicitate este privit cu foarte multă reticenţă de către autorităţile competente.
Astfel, în România, legea publicităţii permite tipul de publicitate care identifică explicit sau implicit un concurent sau bunurile şi serviciile oferite de acesta (publicitate comparativă), dar interzice acele modalităţi (ale publicităţii comparative) considerate prejudiciabile pentru consumatori şi/sau concurenţi (comparaţie înşelătoare, denigratoare, care creează confuzie, este neobiectivă etc). Conform acestor reglementări, un mesaj publicitar trebuie să satisfacă, pe de o parte, standardele de protecţie a consumatorului în materia informării corecte, complete şi fără caracter înşelător, şi, pe de altă parte, regulile de concurenţă loială în promovarea produselor proprii, prin referirea comparativă la produsele concurente.
Imaginăm deci un spot în care apar două produse concurente în ambalajul lor original, uşor identificabil de către consumatori şi în care sunt prezentate avantajele unuia prin raportare la celălalt. În faţa unui astfel de scenariu curajos, concurentul vizat şi "lezat" va încerca stoparea difuzării acestuia, invocând limitele legale la care este supusă comparaţia. Cel mai simplu argument ar fi bazat pe caracterul neveridic al informaţiilor prezentate despre cele două produse.
Dacă însă afirmaţiile despre cele două produse rămân "în sfera veridicului", concurentul va invoca următorul argument, şi anume caracterul "trunchiat" al adevărului prezentat.
Obiectivitatea şi caracterul complet al comparaţiei pot fi puse, spre exemplu, sub semnul întrebării dacă produsele comparate (i) nu fac parte din aceeaşi categorie de produs (nu sunt substituibile din punctul de vedere al consumatorului, prin aplicarea unor criterii precum: compoziţie, destinaţie, scop, mod de utilizare, proces de fabricaţie - de unde, o discuţie interminabilă cu privire la încadrarea produselor în aceeaşi categorie) sau (ii) dacă aceasta (comparaţia) nu are în vedere caracteristici esenţiale, relevante, verificabile şi reprezentative ale bunurilor în cauză (i.e. compoziţia, preţul, originea, reţeta etc. - de unde, o discuţie de asemenea fără şanse de izbândă cu privire la care sunt caracteristicile esenţiale sau relevante în raport cu care ar fi trebuit să se realizeze comparaţia).
În fine, ca un ultim argument bazat pe legea publicităţii, concurentul lezat va invoca un prejudiciu de imagine suferit prin difuzarea spotului publicitar (chiar dacă, să zicem, afirmaţiile sunt adevărate, complete şi obiective) întrucât denigrarea este interzisă de lege, independent de veridicitatea conţinutului publicitar.
Pe de altă parte, difuzarea elementelor de identificare ale produsului concurent protejate sub forma drepturilor de proprietate intelectuală poate fi invocată de titular ca formă de încălcare a acestor drepturi. Relevante în acest sens sunt dispoziţiile din legea mărcilor care, dincolo de interzicerea reproducerii mărcii în scop de contrafacere sau imitare, incriminează şi folosirea fără drept a unei mărci în scopul inducerii în eroare a publicului asupra calităţii produselor sau serviciilor la care se referă marca.
În concluzie, în România publicitatea comparativă este permisă şi nu prea. Asta pentru că, deşi legea permite o astfel de publicitate, absurdul unor interpretări ale autorităţilor competente a limitelor în care spotul publicitar ar trebui să se încadreze şi lipsa unei practici valoroase în domeniu fac ca acel spot publicitar fie să devină o lungă listă de calificări şi "disclaimere", fie sloganele să-şi piardă într-atât de mult din incisivitate şi mesaj, încât comparaţia devine inutilă.