Branduri celebre: Tommy Hilfiger, copilul rebel şi visul american

La vârsta la care alţii învăţau pentru examenele din facultate, Tommy Hilfiger îşi cumpăra primul Porsche. A pierdut totul la fel de repede, însă nu s-a lăsat până nu a construit un imperiu de modă.

Printre designeri cu state vechi în modă şi stilişti care vorbeau numai cu accent italian sau francez deşi erau americani get-beget, un tânăr care şi-a făcut primii bani revânzând blugi la mâna a doua dintr-un subsol nu prea avea ce căuta.

Însă Tommy Hilfiger şi-a transformat slăbiciunea în cel mai mare atu: într-o lume ajunsă în punctul de prea-plin cu aparenţe şi etichetă, el şi-a transformat simplitatea în carte de vizită. A profitat din plin de revoluţia bluejeans din anii '70, i-a îmbrăcat pe corporatiştii care învăţau conceptul de „casual friday" (angajaţii purtau vinerea ţinute lejere) şi a contribuit la moda (încă vie) a hai­nelor XXL şi a pantalonilor cu turul mult prea lăsat.  Compania Tommy Hilfiger a fost fondată în 1992, însă povestea ei începe cu mult înainte.

Născut la New York, în 1951, Thomas Jacob Hilfiger şi-a deschis prima afacere cu haine încă de pe vremea liceului. El şi alţi doi prieteni au investit 300 de dolari în jeanşi la mâna a doua, pe care îi revindeau apoi dintr-un subsol închiriat.

Iubind ceea ce face şi câştigând bani din asta, Tommy nu a mai văzut niciun motiv pentru a merge la facultate. A reuşit însă să-şi transforme afacerea într-un lanţ de şapte magazine care operau sub brandul People's Place. Acestea vindeau nu numai jeanşi, popularii pantaloni evazaţi şi îmbrăcăminte, ci şi lumânări, postere şi obiecte de decor. Vânzările People's Place i-au permis lui Tommy să-şi cumpere un Porsche la vârsta la care alţii îşi pregăteau lucrările de licenţă. Însă lipsa de experienţă şi-a spus în curând cuvântul. În 1977, People's Place era forţată să declare falimentul.

Numele Tommy Hilfiger acoperă acum o gamă largă de accesorii

Al doilea faliment

Hilfiger s-a mutat atunci în Manhattan şi a încercat să‑şi găsească o slujbă ca designer. Chiar dacă nu avea studii în domeniu, se baza pe experienţa sa la cârma People's Place, pentru care crease veste şi pulovere. A reuşit să găsească doar contracte pe termen scurt, aşa că multă vreme a lucrat ca liber profesionist, colaborând cu mai multe companii şi case de modă nu tocmai cunoscute. A decis să-şi încerce încă o dată norocul pe cont propriu şi a deschis o nouă companie, de data aceasta de articole şi echipamente sportive. Aceasta a dat însă faliment după numai un an. Până la urmă, şi-a găsit de lucru ca designer pentru firma de bluejeans Jordache.

În 1984, Tommy a fost contactat de Mohan Murjani, un mogul în domeniul textilelor din India. Murjani deţinea licenţa pentru jeanşii Gloria Vanderbilt (cei mai vânduţi blugi „de firmă" din acea vreme). Omul de afaceri avea însă planuri ambiţioase: voia să actualizeze popularul aer „preppy" asociat creaţiilor Ralph Lauren, astfel încât să‑l facă atractiv pentru o categorie mai vastă. L-a ales pe Tommy pentru a crea modelele de jeans ale companiei Murjani International. În acea vreme, însă, marketingul era mult mai important decât hainele în sine.

Ştiind acest lucru, directorii de la Murjani au decis ca prima campanie de promovare a creaţiilor semnate Hilfiger să nu conţină haine. În schimb, numele designerului era pus pe aceeaşi treaptă cu cele ale veteranilor Ralph Lauren, Perry Ellis şi Calvin Klein. Au urmat reclame în acelaşi fel, însă în publicaţii importante precum „People", „USA Today", „Newsweek", „GQ" şi „Sports Illustrated".

Promovaţi de o idee, nu de haine

Lipsa hainelor a creat însă interes. George Lois, care a ajutat la crearea campaniei, a declarat ulterior, într-un interviu din martie 1988, că nu a putut face hainele lui Hilfiger „să arate mai bine decât ale altora", aşa că a decis ca reclamele să vândă, în schimb, „o idee".

În numai patru ani, campania a reuşit să convingă 68% dintre newyorkezi să-l numească pe Hilfiger unul dintre cei mai importanţi cinci designeri. Iar vânzările au urmat aceeaşi tendinţă. În 1986, vânzările Hilfiger s-au ridicat la 32 de milioane de dolari. Un an mai târziu, vânzările au ajuns la 70 de milioane de dolari.

Preferat de tineri

Nu doar promovarea inteligentă au ajutat la ridicarea imperiului Hilfiger. Designerul a decis să nu urmeze întocmai dorinţa lui Murjani şi să nu se limiteze la a imita creaţiile Ralph Lauren. În schimb, piesele de bază propuse de el au fost pantalonii cargo kaki, cu multe buzunare, şi tricourile polo, ceva mai largi decât modelul obişnuit. Într-o perioadă în care tot mai multe companii introduceau conceptul de „casual friday", îmbrăcămintea Hilfiger a devenit „uniformă" pentru studenţi şi pentru categoria 20-35 de ani.

Un nou parteneriat

Întâmpinând greutăţi financiare, compania Murjani a fost obligată să renunţe la brandul Tommy Hilfiger la sfârşitul anilor '80. Astfel, Tommy, Mohan Murjani şi alţi doi parteneri au înfiinţat o nouă companie, Tommy Hilfiger Co. Inc. Murjani a ieşit însă la scurt timp din parteneriat, partea sa fiind preluată de un investitor asiatic.

Trendul XXL

Imagine din prezentarea colecţiei de primăvară 2010, New York, septembrie 2009  Foto: Reuters

Începutul anilor '90 a prins compania cum nu se poate mai bine. O ofertă publică iniţială de acţiuni pe bursa de la New York a adus companiei venituri de 107 milioane de dolari în toamna anului 1992. A fost urmată apoi de una secundară, care a adus 70 de milioane de dolari în noiembrie 1993. În acelaşi an, vânzările ajungeau la 227 de milioane de dolari. Iar popularitatea brandului nu creştea doar pe Wall Street.

Bill Clinton şi prinţul charles, clienţi fideli

Preşedintele Bill Clinton, Prinţul Charles al Marii Britanii, Michael Jackson, Elton John şi Snoop Dogg purtau haine Hilfiger. Însă cei mai fideli clienţi ai săi rămâneau adolescenţii, care cumpărau haine cu două, trei numere mai mari. Observând acest fenomen, designerul s-a conformat şi a început să creeze modele mai mari şi mai largi, care purtau eticheta „uriaş", cu logouri din ce în ce mai mari şi culori tot mai puternice. A fost exact ceea ce căutau tinerii, iar vânzările au explodat. O bună parte a profiturilor erau reinvestite, astfel că numărul magazinelor Hilfiger a ajuns, în acea perioadă, la aproximativ 700. În 1995, numele Hilfiger s-a extins în domenii precum parfumuri, eşarfe, umbrele şi echipament de golf. În vara lui '96 a apărut şi prima linie de jeans pentru femei.

Promovarea, leacul universal

În 1996, vânzările au ajuns la 500 de milioane de dolari, iar veniturile companiei au crescut cu peste 60% faţă de anul precedent. Compania a trecut însă printr-o pasă proastă la începutul anilor 2000, când competitori precum Fubu câştigau rapid teren. Însă, după reţeta care a transformat Hilfiger într‑un succes, perioada a fost învinsă prin promovare. Lauren Bush, nepoata preşedintelui George W. Bush, a apărut pe podium pentru a prezenta haine Hilfiger, iar fiica designerului, Ally (considerată moştenitoarea imperiului de modă) a fost de acord să apară într-un reality show.