ANALIZĂ Ce profit financiar şi de imagine are Pro TV după difuzarea Euro 2016: „Oarecum s-a întors la rolul de «televiziune a românilor»“

Pro TV a reuşit din nou să atingă cifre impresionante de audienţă, dar să-şi asigure şi sume importante de bani, odată cu difuzarea Campionatului European de Fotbal, punct de interes pentru telespectatorii români în vara anului 2016. „Adevărul“ a analizat evoluţia şi câştigurile postului TV odată cu difuzarea Euro 2016.

Difuzarea Campionatului European de Fotbal 2016 a reprezentat pentru Pro TV nu doar un plus la capitolul imagine, ci şi încasări semnificative din publicitatea difuzată. Astfel, între 10 iunie şi 10 iulie, postul de televiziune a transmis meciurile Naţionalei României din grupa A a competiţiei fotbalistice şi a ales şi opţiunea de a difuza meciurile programate în faza grupelor la ora 22:00, ca mai apoi să difuzeze şi partidele din tabloul eliminatoriu.

Cele 23 de meciuri difuzate de Pro TV au stabilit un leadership de 100% pe toate categoriile de public, media de audienţă fiind de peste 2,2 milioane de telespectatori. Audienţa medie înregistrată de Pro TV la nivelul publicului comercial a fost de 15.3 puncte de rating şi o cotă de piaţă de 45.4%, în timp ce postul de televiziune situat pe locul doi a înregistrat valori de aproape şase ori mai mici: 2.6 puncte de rating şi 7.7% cotă de piaţă, a transmis Pro TV într-un comunicat.

Asocierea bizară dintre fotbal şi interesul public

Analistul media Iulian Comănescu arată adevărata însemnătate a difuzării meciurilor de fotbal, dar şi implicaţia pe care Pro TV a dorit să o asocieze odată cu transmiterea competiţiei sportive. „Meciurile de fotbal sunt asociate, în mod bizar dar sunt asociate, cu interesul public. Prin urmare Pro TV are un oarecare câştig de brand. Oarecum se întoarce la rolul de «televiziune a românilor» pe care Adrian Sârbu l-a definit în anii '90, prin opoziţie cu TVR-ul care era «televiziunea puterii», a FDSN-ului sau a PDSR-ului. Asocierea dintre sport şi politică/naţiune funcţionează cam de când funcţionează istoria, dacă ne gândim de pildă la partidele verzilor şi albaştrilor de pe Hipodromul din Constantinopol. Dacă e să continuăm să speculăm în direcţia asta, Pro TV îşi ataşează atribute difuze pro-europene prin difuzarea unei competiţii europene“, arată Comănescu.

Pro TV, abaterea de la regulă pe timp de vară

Prin difuzarea Euro 2016 Pro TV a marcat mai multe premiere, printre care una dintre cele mai mari audienţe înregistrare în România, precum şi recordul de preţ pentru vinderea unui punct de audienţă. Meciul de debut de la Euro 2016 dintre Franţa şi România a avut la Pro TV o medie de audienţă de 4,5 milioane de telespectatori la nivel naţional, iar în minutul de maximă audienţă se uitat 5,1 milioane de români. Mai mult, potrivit televiziunii, meciurile transmise live de Pro TV au înregistrat cea mai mare cotă de piaţă a unui Campionat European transmis în România în ultimii 16 ani, dar şi cele mai mari cifre ale unui turneu final din ultimii 12 ani. 

„Pornind de la presupunerea că Euro a produs profit, e o încălcare a sezonalităţii tipice pieţei media - şi mai ales TV. Vara e sezon mort, se dau reluări şi se produc emisiuni cu costuri modice, nici măcar cele de la mare, bazate pe formate autohtone şi bartere nu se mai văd pe post“, specifică Iulian Comănescu.

 „Pro TV a fost şi de această dată prima alegere a telespectatorilor pentru cel mai important eveniment fotbalistic al anului. Ne bucurăm că am reuşit să ne ţinem promisiunea de a oferi telespectatorilor cele mai bune programe şi cele mai importante evenimente. Vreau să mulţumesc echipei de profesionişti din spatele ecranelor, fără de care misiunea Euro 2016 nu ar fi fost posibilă şi telespectatorilor care au trăit alături de noi emoţia Campionatului European de Fotbal. Cu siguranţă, vom continua să oferim publicului noi producţii surprinzătoare şi programe de calitate“, a declarat Aleksandras Cesnavicius, CEO Pro TV.

Meciul dintre România şi Franţa a stabilit un record pentru piaţa TV din România, înregistrând cel mai mare share pe publicul comercial al unui program din prime time din istoria măsurătorii moderne a audienţelor, transmite Pro TV. Astfel, pe segmentul publicului comercial, cu vârsta cuprinsă între 18 şi 49 de ani, Pro TV a fost lider de audienţă cu 29.2 puncte de rating şi o cotă de piaţă de 71%, următorul post clasat înregistrând 2.7 puncte de rating şi 6.7% cotă de piaţă. În traducere, aproape trei sferturi din publicul între 18 şi 49 de ani care se uita la televizor era pe meciul difuzat de Pro TV - 1,4 milioane de telespectatori.

Pro TV a vândut cea mai scumpă reclamă

Acelaşi meci de deschidere de la Euro 2016 a stabilit un record pe piaţa vânzărilor de publicitate. În timpul competiţiei, punctul de audienţă pentru meciurile României valora 600 de euro, potrivit estimărilor paginademedia.ro. Dar în funcţie de calupul în care se încadrau sau de pachetul cumpărat preţul se putea dubla. Pro TV a reuşit să vândă un spot pentru Franţa - România cu 27.000 de euro, cel mai ridicat nivel la care s-a ajuns vreodată în România. Asta pentru că în pauza publicitară Pro TV a scos 22 de puncte de rating, a scris Cătălin Tolontan pe blogul său la momentul respectiv. „Dacă avem un record de vânzări, înseamnă că prognozele că piaţa de publicitate începe să-şi revină devin veridice“, comentează şi Comănescu.

Câţi bani a adunat Pro TV după Euro 2016

Pro TV a difuzat la partida din deschiderea Euro 2016 aproximativ 50 de reclame, din care parte au fost ale sponsorilor competiţiei, iar cele mai multe (peste 40), ale advertiserilor din România. Comenzile publicitare nu pot fi anulate pe parcursul competiţiei, dacă audienţele reclamelor sunt mai mari decât cele estimate. Clientul de publicitate va plăti toate punctele de audienţă pe care reclamele le fac, arată paginademedia.ro. O singură reclamă poate să ajungă şi la 18.000 - 20.000 de euro, iar dacă are prima poziţie, se poate duce spre 25.000 de euro.

Pe de altă parte, paginademedia.ro estimează că postul TV a încasat în jur de 4,5 milioane de euro în urma difuzării partidelor de fotbal. Din aceşti bani, 1,2 - 1,3 milioane de euro au venit de la trei meciuri ale Echipei Naţionale de Fotbal a României. Din celelalte partide, Pro TV a scos din publicitate în valoare de 3,2 - 3,3 milioane de euro. În aceste sume, finala dintre Franţa şi Portugalia a adus încasări de maxim 350.000 de euro.

„De regulă, estimările de acest tip vin fie dinspre televiziuni, fie dinspre agenţii, care au tot interesul să prezinte în cifre roz un eveniment de vânzări. Ceva realitate există cu siguranţă în ele - cel mai probabil, Pro TV va realiza profit cu toate cheltuielile pe care le comportă Euro 2016, lucru pe care nu l-ar fi putut face TVR, la tarifele şi strategia de vânzări de publicitate pe care le are“, spune analistul media despre încasările pe care Pro TV le-a luat.

Audienţe într-o lună cât alţii în şase

Forbes arată că reclamele, aparţinând sposorilor oficiali şi cele ale clienţilor de pe piaţa românească, difuzate de Pro TV în cadrul Euro 2016 au acumulat 7.923 puncte audienţă (Gross Rating Points - GRP’30) pe targetul urban, 18 - 49 de ani. Acest volum de audienţă livrat de Pro TV în 23 de meciuri, pe parcursul unei luni, reprezintă 3% din volumul total de audienţă furnizată de această staţie în primele şase luni ale acestui an. De asemenea, volumul este mai mare decât bugetele de audienţă ale unor televiziuni de nişă pe primele şase luni ale acestui an: DIVA, U TV, ZU TV, National Geographic sau Discovery. Altfel spus, Pro TV a făcut audienţă cu un singur program, în decurs de o lună, cât alţii în şase luni, cu toată grila, arată Forbes, prin analiza lui Petre Barbu.

Ce s-ar fi întâmplat dacă TVR transmitea Euro 2016? Iulian Comănescu comentează: „Ratinguri mari, dar ca pentru TVR, mai mici, date de media postului şi lipsa marketingului. Din punctul de vedere al încasărilor din publicitate, situaţia ar fi fost cu totul alta şi sumele mult mai mici - şi asta nu numai fiindcă TVR nu vinde foarte bine ce are de vândut, ci pur şi simplu fiindcă mai toţi banii din piaţa de publicitate se duc către Pro TV şi Intact. Primii clasaţi iau totdeauna marea majoritate“.