ANALIZĂ „Creierul cumpărăturilor“ de Crăciun. Cum funcţionează neuromarketingul

ANALIZĂ „Creierul cumpărăturilor“ de Crăciun. Cum funcţionează neuromarketingul

Maria Niţă a venit de la Timişoara ca să vândă tablouri şi clopoţei la Târgul de Crăciun din Piaţa Constituţiei  Foto: Medeea Stan

Când se apropie Crăciunul, cumpărăturile devin o bucurie şi, în acelaşi timp, un motiv de stres pentru oamenii care aleargă încolo şi încoace după cadouri, produse alimentare sau alte lucruri mărunte, dar importante de Sărbători. Neurocercetătorul Leon Zăgrean a explicat, printre altele, cum reacţionează creierul uman la această atmosferă a cumpărăturilor de iarnă.

Ştiri pe aceeaşi temă

Mai sunt câteva zile până la Crăciun, iar magazinele devin din ce în ce mai ademenitoare. Pentru unele persoane, masa abundentă şi cadourile de sub brad se numără printre tradiţiile de care pot să se bucure în tihnă în această perioadă a anului. Pentru altele, însă, luna decembrie e posibil să scoată din tolbă nemulţumire şi chiar îngrijorare, căci n-au cu ce bani să cumpere cât le trebuie sau cât cred că le e necesar. Legat de cheltuieli, românii nu sunt singurii care dau sume destul de mari pe cadouri şi pe alimente, şi nici singurii care irosesc mâncarea de sărbători sau în restul anului. Din cele aproape 90 de milioane de tone de alimente bune de consum care se duc pe apa sâmbetei în Uniunea Europeană, cinci milioane de tone sunt ale românilor. Neurocercetătorul Leon Zăgrean consideră că specialiştii în ceea ce el numeşte „marketing nesănătos“, al cărui scop este profitul, nu interesul consumatorului, sunt responsabili de această risipă. Pentru că ei ne conving să cumpărăm mai mult decât avem nevoie. În aceste zile festive, şi Zăgrean, şi psihologul Ioana Agachi sunt de părere că ne stăpânim mai greu impulsul de a mai pune ceva în coşul de cumpărături. 
 
În Piaţa Constituţiei din Bucureşti are loc pentru prima dată Târgul de Crăciun, care până acum a fost peste drum de Universitate. În seara de Moş Nicolae, căluşeii se rotesc ca o cutiuţă muzicală, iar copii în vârstă de 5 ani şi chiar mai mari se bucură sub ochii părinţilor şi-ai bunicilor, care-i aşteaptă să coboare din carusel. În spaţiul împrejmuit din faţa Palatului Parlamentului sunt înşirate o mulţime de căsuţe, fiecare cu numele ei la „intrare“: „Căsuţa cu creaţii handmade“, „Fabrica de globuri a lui Moş Crăciun“,  „Globuri pictate cu migală“. 
 
Vânzătorii s-au înconjurat de cercei cu oameni de zăpadă, clopoţei şi tablouri care mai de care mai colorate. La standurile cu mâncare se adună tot mai multă lume, căci alimentele aspectuoase miros de-ţi lasă gură apă: sarmale, cârnaţi, gogoşi şi nelipsitul vin fiert. Toate laolaltă. Unde mai pui că micul sat al lui Moş Crăciun e plin de acadele cu urşi panda sau cu oameni de zăpadă. „Uite mamă, şi aici!“, strigă o fetiţă îmbrăcată într-o geacă roşie, care poartă pe cap un fes cu moţ, la fel de roşu. Se învârte în jurul unui stand cu turtă dulce, unde-s case ca în cărţile cu Hänsel şi Gretel, ghetuţe şi fulgi de nea. Ce să alegi? Ce să alegi? „Ia una mai mare“, îi zice mama fiicei, după care se întoarce către soţul ei şi-l întreabă dacă are mărunt. Până la urmă, tatăl găseşte prin buzunar bani pentru o turtă dulce în formă de Moş Crăciun, iar copila pleacă mulţumită. Pe drum, deodată le zice părinţilor cu glas piţigăiat: „Crăciun fericit!“. Acelaşi mesaj le transmit oamenilor şi boxele care răspândesc versurile: „Feliz Navidad, feliz Navidad!“. Dar Crăciunul nu este numai al copiilor, căci, fie seară, fie zi, în luna decembrie, şi adulţii se bucură la fel de tare. Merg de colo-colo cu sacoşele după ei şi privesc cu uimire şiragurile de becuri. 
 
„Ştim ce se vinde şi ce nu se vinde“
Maria Niţă vine de trei ani de la Timişoara la Târgul de Crăciun din Bucureşti, unde vinde clopoţei şi îngeraşi de agăţat în brad, tablouri şi cutii pentru podoabe. Împreună cu alţi colegi de muncă, începe pregătirile pentru târg cu câteva luni înainte. „Ştim din anii anteriori cam câtă marfă e necesară. Ştim ce se vinde, ce nu se vinde“, spune Maria. „Clopoţeii s-au vândut şi anul acesta cel mai bine. Şi pictura pe pânză. Anii trecuţi am avut mai multă pictură pe lemn, dar anul acesta avem mai multă pe pânză, pentru că e mai apreciată“. O echipă de artişti plastici desenează şi pictează toate obiectele pe care le vinde aici Maria, iar preţurile le stabilesc în funcţie de materialele folosite şi de manoperă. „Lumea de multe ori se opreşte şi spune că sunt scumpe, dar nu se gândeşte că e o muncă mare în spatele fiecărui îngeraş“, explică ea. Magneţii costă 10 lei, tablourile – 45 sau 55 de lei, iar clopoţeii – îngeraşii, 19 lei.    
 
Emoţii promoţionale
Cum te învârţi, cum te suceşti, dai de reclame la multe produse pe care le cumperi în timpul anului din obişnuinţă, dar care odată ce apar la televizor sau pe panourile publicitare, înconjurate de fulgi de nea şi Moş Crăciuni, devin mai atrăgătoare. De fapt, unele produse aduc, pe lângă ambalajele speciale, promoţii cărora abia le rezişti, pentru că „vrei să-ţi faci un cadou de Crăciun“ sau „vrei să le dăruieşti ceva deosebit celor dragi“. În decembrie, ba chiar şi cu câteva săptămâni înainte de  „luna cadourilor“, managerii şi echipele centrelor comerciale pregătesc pentru muşterii brazi artificiali şi perdele de luminiţe pâlpâitoare. Într-un centru comercial din Bucureşti, vineri seara, oamenii se plimbă pe lângă magazinele ale căror vitrine sunt decorate cu beteală şi afişe cu reduceri. Pe unele scrie cu litere albe pe un fundal roşu: „Promoţie până la 50%“, însă cei mai mulţi clienţi merg dincolo de vitrine, unde citesc mesaje precum „Magia sărbătorilor pentru stilul tău“.

La cumpărături, în Târgul de Crăciun din Piaţa Constituţiei     Foto: Medeea Stan
 
Într-un interviu acordat Arinei Ciocîldău, astăzi director de marketing, antropologul Vintilă Mihăilescu a vorbit despre obiceiul românilor de a cumpăra produse mai mult pentru imagine decât pentru că le-ar fi cu adevărat necesare: „După deceniul final de penurie al comunismului, cererea a depăşit multă vreme oferta, întreaga populaţie fiind cuprinsă de un soi de bulimie compensatorie a consumului de dragul consumului, din plăcerea de a avea acces la «fructul interzis» al produselor occidentale sau cu înfăţişare occidentală“, a explicat antropologul. 
Clopoţeii s-au vândul şi anul acesta cel mai bine. Şi pictura pe pânză. Anii trecuţi am avut mai multă pictură pe lemn, dar anul acesta avem mai multă pe pânză, pentru că e mai apreciată. Lumea de multe ori se opreşte şi spune că sunt scumpe, dar nu se gândeşte că e o muncă mare în spatele fiecărui îngeraş, spune Maria Niţă, comerciant
„Flirtul cu obiectele“
Sociologul şi filosoful francez Jean Baudrillard (1929-2007) a publicat încă din 1970 cartea „Societatea de consum“, apărută şi în România, în care a vorbit despre mall-uri, vitrine, precum şi despre publicitatea şi ideologia darului. „Mall-ul este sinteza dintre belşug şi calcul“, scria autorul. Acesta considera că shoppingul, cea mai importantă activitate din acest spaţiu, este „un flirt cu obiectele“ şi că plimbarea şi oprirea în faţa vitrinelor reprezintă o plăcere. „Acest dar simbolic pe care-l mimează obiectele puse în scenă, acest schimb simbolic, tăcut, între obiectul oferit şi privire invită în mod clar la un schimb real, economic, în interiorul magazinului“, a mai explicat sociologul în paginile cărţii.  
 
Crăciunuri care au fost
Dacă te întorci în luna decembrie, cu câţiva ani în urmă, şi cauţi ştirile din presă şi televiziune, găseşti titluri precum: „Românii au dat năvală în supermarketuri, cu câteva zile înainte de Crăciun“ (20 decembrie 2013), Românii au făcut cozi la supermarketuri în a doua zi de Crăciun (26 decembrie 2014), „Taina «sfintelor» cumpărături: cozi şi aglomeraţie şi după 10 seara“ (25 decembrie 2015). În ce priveşte banii cheltuiţi de oameni, unii dintre cei intervievaţi le-au spus reporterilor că lasă în supermarketuri chiar şi 2.000 de lei, sumă destinată numai pentru masa de Crăciun. Cei mai mulţi au zis că pun deoparte aceste sume de-a lungul anului. Într-adevăr, coşurile de cumpărături erau pline de produse: bere, pâine, suc, carne, fructe, legume, dulciuri, adică „Ce trebuie de Sărbători“, cum a explicat un client pentru un post de televiziune.  
 

 La intrarea unui centru comercial din Bucureşti

Shopping de dragul tradiţiei
Dacă mass-media anunţă că românii se îmbulzesc în supermarketuri, aceleaşi mass-media arată cum, de fapt, mesele îmbelşugate în familie intră în rândul tradiţiilor de Crăciun. „În Moldova, bucatele tradiţionale din carne de porc, tobă, caltaboşi, cârnaţi, piftie, sarmale sau poale-n brâu sunt preparate de seara. Tradiţia spune că femeile nemăritate îşi pot vedea ursitorul dacă pun într-o strachină, pe prispă, sub fereastră, câte un pic din toate mâncărurile“, scria anul trecut jurnalista Elvira Gheor-
ghiţă. 
 
Obiceiurile culinare din vremea Sărbătorilor de iarnă devin adesea surse de stres, nu numai din cauza bugetului restrâns, în unele cazuri, ci şi pentru că procurarea şi gătirea acestor mâncăruri, pe care românii ţin dinadins să le aşeze pe masă, durează destul. Multe platouri, multe feluri de mâncare. O fi bine, n-o fi bine? Poate că, după ce cumperi de toate, faci excese numai ca să nu risipeşti ce-ai adunat sau poate că în situaţia asta ajung numai cei necumpătaţi, iar mass-media doar alimentează această idee cum că românii se ghiftuiesc de Sărbători. 
 
Antropologul Vintilă Mihăilescu a povestit într-un text publicat în revista „Dilema veche“, anul acesta în ianuarie, că s-a săturat să audă întrebări precum „De ce credeţi că românii fac excesele astea de sărbători?“. Şi a spus aşa: „Iată-mă trebuind să fac un soi de apologie a porcului sărbătoresc în faţa unei reţineri publice şi mediatice tot mai vehemente faţă de «dezmăţul românesc» al sărbătorilor de iarnă“. Anul trecut, Digi24 arăta că românii mănâncă de Crăciun aproximativ 1 milion de porci, adică 14% din consumul anual, potrivit statisticilor făcute de industria cărnii din România. S-a zvonit o vreme că, odată cu aderarea ţării la Uniunea Europeană, porcul n-ar mai fi binevenit la masa de Crăciun sau cel puţin nu prin prisma normelor europene, căci „modalitatea tradiţională de a tăia porcul de Crăciun poate fi considerată barbară“. Dincolo de bucuriile culinare se află şi cele de a petrece timp cu familia. Totuşi, dacă te-ai obişnuit cu imaginea membrilor familiei care se adună în jurul mesei, Vintilă Mihăilescu a scos la suprafaţă în acest text şi schimbările pe care le-a observat la finele anilor 1990 în ce priveşte această cutumă: rudele au fost înlocuite cu precădere de prieteni şi apoi de colegi de muncă. 
 
„Dăruind vei dobândi“
Mai mulţi sociologi, printre care şi Marcel Mauss, au scris despre obiceiul de a oferi daruri şi despre valorile sociale, economice şi estetice ale acestui gest, care se bazează în mare măsură pe reciprocitate. Rolul cadoului pare să fie acela de a menţine legăturile apropiate cu familia, prietenii şi colegii de muncă sau de a începe o altfel de relaţie cu oameni pe care îi întâlneşti pentru întâia oară. Unii sociologi consideră că pentru mai multe persoane, ambalarea cadourilor este importantă, ca să iasă în evidenţă acţiunea de a dărui şi nu obiectul propriu-zis. După cum arată cercetătorii, nu numai obiectele pot deveni cadouri –  de Crăciun, de pildă, urările ar putea fi considerate daruri, căci astfel, oamenii îşi împărtăşesc gândurile încrezătoare în ce priveşte viitorul. 

Casa lui Moş Crăciun, în Piaţa Constituţiei

Sociologul Mircea Kivu a vorbit într-un interviu pentru Radio France International, printre altele, despre obiceiul de a face cadouri: „Dacă aş fi rău, aş spune că, de fapt, Moş Crăciun a fost inventat pentru asta, pentru că asocierea aceasta dintre sărbătoarea Crăciunului şi făcutul cadourilor este o invenţie de marketing şi este relativ recentă. Dacă studiem tradiţiile populare din România, nu o să aflăm că cineva a făcut cadouri acum două sute de ani, în România, de Crăciun“, a spus sociologul. 
 
Creşterea economică şi risipa
După o creştere economică de 4,8% în 2016, publicaţia „The Economist“ estimează „o creştere a economiei româneşti cu 3,4% în 2017, cel mai mare avans din Europa, susţinut în special de consum“, potrivit News.ro. Pentru a face cumpărături de Crăciun, însă, 100 de vârstnici se îndatorează zilnic, dublu decât într-o perioadă obişnuită a anului, la Casa de Ajutor Reciproc, a arătat luna aceasta Digi24. Postul de televiziune a desfăşurat în 2014 campania „România din Farfurie“, de unde am aflat că românii aruncă anual cinci milioane de tone de alimente încă bune de consum. 
În încheierea capitolului despre studii şi cifre, iată ce scrie într-un raport recent al ING, pentru care grupul bancar a contactat 13.500 de persoane din Europa, SUA şi Australia: românii se află pe locul trei în topul populaţiilor nemulţumite de cadourile pe care le-au primit de Crăciun. În acelaşi timp, ocupă al doilea loc într-un clasament al celor care cumpără cadouri din 
obligaţie. 
   

Ana Iorga, fondatoarea primului laborator de neuromarketing din Europa de Est: „Companiile deştepte vor să afle ce îşi doresc consumatorii“

 
Ana Iorga, absolventă de Medicină şi doctorandă în neuromarketing, a înfiinţat primul laborator de neuromarketing din România şi Europa de Est, Buyer Brain, din dorinţa de a face cercetare.
 
„Weekend Adevărul“: De Sărbători, oamenii cumpără multe produse, chiar şi unele pe care nu le folosesc. Cum ar putea neuromarketingul să determine o schimbare în comportamentul consumatorului?
Ana Iorga: Crăciunul este momentul în care dorinţa noastră de „instant gratification“ (n. r. - recompensă imediată) este exacerbată. Acest comportament a fost indus şi cultivat de către campaniile de comunicare, care ne îndeamnă să ne răsfăţăm cu acest prilej, pentru că am muncit mult tot anul şi merităm o recompensă. Ideea în sine este bună, doar că, de cele mai multe ori, exagerăm şi ne trezim ulterior cu produse de care nu avem nevoie sau pe care regretăm că le-am cumpărat. Dacă conştientizezi mecanismul de reacţie al creierului şi faptul că în această perioadă eşti predispus la a cheltui mai mult pentru a te „răsfăţa“, poţi să-ţi controlezi mai bine comportamentul când eşti în magazin. 
(Foto: Susan van Esch)
 
Unii neurocercetători şi sociologi consideră că neuromarketingul îi favorizează doar pe producători, nu şi pe clienţi. Ce părere aveţi?
Neuromarketingul este un instrument de cercetare care îţi oferă răspunsuri la întrebările pe care le pui. El poate fi folosit atât pentru beneficiul companiilor, cât şi pentru beneficiul consumatorilor. Depinde de scopul cercetării. Percepţia generală este că producătorii doresc să afle cum reacţionează consumatorii, astfel încât să îi convingă să cumpere produsele lor, folosind un mesaj de comunicare bine şlefuit. Companiile deştepte, însă, sunt acelea care vor să afle ce îşi doresc consumatorii de la produsele lor şi cum pot să le construiască astfel încât să răspundă nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. Vânzările vor creşte apoi, ca rezultat al consumatorilor mulţumiţi, care le vor povesti şi altora despre experienţele plăcute avute cu produsele respective.
 
Neuromarketingul este un instrument de cercetare care îţi oferă răspunsuri la întrebările pe care le pui. El poate fi folosit atât pentru beneficiul companiilor, cât şi pentru beneficiul consumatorilor. Depinde de scopul cercetării, Ana Iorga, specialist în neuromarketing
Ce efecte poate să aibă neuromarketingul asupra economiei unei ţări, pe care alte forme de marketing nu le au? 
Principiile din neuroştiinţe pot fi aplicate şi în alte domenii, cum ar fi economia sau politica. Orice domeniu care implică luarea unor decizii din partea noastră, fie din postura de consumatori sau cetăţeni, poate beneficia de pe urma cercetărilor de neuro. Dan Ariely, psiholog comportamental şi economist, foloseşte principii din neuroştiinţe pentru a ajuta companii sau instituţii ale statelor să construiască politici care să îmbunătăţească viaţa consumatorilor, respectiv a cetăţenilor. 
 

Prof. dr. Leon Zăgrean, neurocercetător: „Producătorul nu se mai gândeşte la beneficiul cumpărătorului, ci la cum să-l determine să cumpere cât mai mult“

 Leon Zăgrean, în biroul de la Universitatea „Carol Davila“   Foto: Marian Iliescu/ Adevărul
 
Neurocercetătorul Leon Zăgrean, doctor în ştiinţe medicale şi şeful Catedrei de Fiziologie a Universităţii de Medicină şi Farmacie „Carol Davila“ din Bucureşti, a vorbit despre cum decid oamenii să cumpere produse pe care apoi le aruncă.  
 
 „Weekend Adevărul“: Cum îşi folosesc specialiştii în neuromarketing cunoştinţele pentru a-i determina pe oameni să cumpere?
Prof. dr. Leon Zăgrean: Neuromarketingul este o formă evoluată de marketing, iar cei care vor să facă un marketing cât mai eficient şi cu putere cât mai mare de convingere sau de păcălire apelează la ceea ce ştiu neurocercetătorii, adică la cei care se ocupă de studiul creierului. Majoritatea populaţiei de pe Terra funcţionează, din punct de vedere al activităţii creierului, pe baza instinctelor. Doar cei iniţiaţi sau educaţi, în sensul de indivizi care au dobândit cunoaştere, ştiu să modeleze instinctele. Consider că în agresiunea publicitară, eu aşa o numesc, avantajele pe care le are cumpărătorul sunt în proporţie mult mai mică decât dezavantajele. Un marketing sănătos ar trebui să informeze cumpărătorul despre lucruri pe care el nu le-ar putea afla de pe eticheta produsului, precum: gradul de procesare, în ce măsură este natural sau sintetic, ce efecte pozitive are, dar şi negative. Din păcate, marketingul actual are ca scop principal convingerea consumatorului să cumpere produsul. Această convingere poate să fie justificată de necesităţile cumpărătorului sau poate să fie influenţată pentru ca un anumit lucru să fie considerat necesar. Prin urmare, scopul marketingului nu mai este să devină util consumatorului, ci să aducă profit prin vânzare.  
 
Aţi vorbit despre instincte. Ce sunt acestea, de fapt?
Instinctele fundamentale ale regnului animal sunt cele de alimentare, de reproducere şi de apărare, numai că la fiinţa umană, instinctele de hrănire şi de reproducere au dobândit o nouă dimensiune: plăcerea. Exploatarea acestei plăceri, în special a indivizilor cu un grad mai modest de cunoaştere, a devenit una dintre sursele principale de profit. Nu sunt împotriva industriei alimentare, dar problema este că producţia alimentară şi-a pierdut sensul firesc de a asigura nutriţia oamenilor. Producătorul nu se mai gândeşte la beneficiul cumpărătorului pentru a se hrăni, eventual sănătos, ci se gândeşte cum să-l determine să cumpere cât mai mult. Pe client îl defavorizează, cum spuneam, iar această cultivare a plăcerii instinctuale este, în general, favorizată de lipsa de educaţie sau de cunoaştere.
 
Reducerea instinctului alimentar
Când vorbiţi despre educaţie, vă referiţi la studii superioare sau la o educaţie în ceea ce priveşte consumul?
Mai bine îi spun „cunoaştere“, nu „educaţie“, pentru că, în acest moment, educaţia e denaturată – prin aceasta se practică şi se înţelege instruirea în vederea efectuării unei profesii. Educaţia se rezumă la a produce profesionişti, mă refer la cel care execută o profesie, nu la calitatea profesiei, iar cu cât cel care execută o meserie sau o profesie este mai limitat în cunoaştere, cu atât e mai uşor de manipulat. O să dau un exemplu din domeniul alimentar: într-un raport recent al Parlamentului European se precizează că 79 de milioane de persoane trăiesc sub pragul sărăciei, în timp ce producţia anuală de deşeuri alimentare din cele 27 de state europene este de aproximativ 89 de milioane de tone. La nivel global, aproape un miliard de oameni riscă să sufere de subnutriţie. Plecând de la aceste date, se naşte întrebarea: de ce se produce atât de mult, dacă o parte semnificativă din populaţia globului nu are acces la aceste produse care devin deşeuri şi se aruncă? Rezultă clar că, de fapt, se produce pentru profit. Economia lumii actuale nu respectă principiul necesităţii sau al aşa-zisei economii de piaţă, tocmai pentru că există această deturnare a scopului economiei şi a motivaţiei cumpărătorului, producând o modificare de gândire. Sunt oameni care cumpără cantităţi de alimente pe care nu le pot folosi, iar asta este o pierdere. O altă pierdere e şi la nivelul producătorului, pentru că produce uneori mai mult decât poate piaţa să consume. Iată de ce nu sunt de acord cu neuromarketingul actual. 
 
Pentru că aţi adus vorba de industria alimentară: de Crăciun creierul poate fi păcălit cum că ar avea nevoie de mese îmbelşugate?
Sărbătorile au fost întotdeauna însoţite de mese mai îmbelşugate, pentru că majoritatea lumii a înţeles astfel lucrurile. Din punct de vedere al valorii spirituale a individului, în această perioadă ar trebui să se reducă componenta instinctuală a alimentaţiei. E important să se păstreze măsura.
 
Organismul se pregăteşte de Sărbători
Şi centrele comerciale sunt mai „apetisante“ de Crăciun.
Acest lucru este stimulat de cei care se ocupă de marketing prin: folosirea culorilor, asocierea cu o anumită muzică, cu o anumită imagine şi cu aranjamente cât mai provocatoare. Toate acestea, în mod aproape inconştient, îl determină pe cumpărător să mai pună ceva în coş, chiar dacă după Crăciun aruncă. 
 
Ce legătură se creează la nivelul creierului între acţiunea de a cumpăra şi starea de bine, de fericire?
Voi da un exemplu legat tot de alimente. Sunt nişte substanţe care sunt produse în creier în momentele de plăcere, la vederea unui aliment pe care l-ai cunoscut anterior sau numai la gândul că îl vei mânca. Te pregăteşti că vine perioada cireşelor sau perioada cârnatului de Crăciun – a  intrat în ceea ce înseamnă obiceiul sau experienţa individului. Din punct de vedere neurobiologic, inclusiv organismul se pregăteşte pentru aceste sezoane. Şi e normal, pentru că plăcerea este o condiţie de bună funcţionare a creierului, iar acele substanţe care însoţesc plăcerea sunt prevăzute în harta noastră genetică.
Instinctele fundamentale ale regnului animal sunt cele de alimentare, de reproducere şi de apărare, numai că la fiinţa umană instinctele de hrănire şi de reproducere au dobândit o nouă dimensiune: plăcerea. Exploatarea acestei plăceri, în special a indivizilor cu un grad mai modest de cunoaştere, a devenit una dintre sursele principale de profit.
Vă referiţi la dopamină?
Dopamină, oxitocină, inclusiv acetilcolină. 
 
Creierul la naştere: un fel de tabula rasa
În genere, cât de repede iau oamenii decizia de a cumpăra un produs?
Cred că ar trebui să plecăm de la mecanismul de a lua decizii, care poate să fie comun pentru orice activitate. În mod normal, elaborarea unui gând în creierul nostru este inconştientă. Odată eliberat gândul din zona inconştientă, în raport cu condiţiile dintr-un moment dat, conştientizăm gândul. Mintea e rezultatul experienţei, pentru că ne naştem cu creierul un fel de tabula rasa, cu excepţia instinctelor. Pe măsură ce acumulăm informaţii, acestea se depozitează în acea zonă a inconştientului. Dacă eu vă spun acum cuvântul „ghiocel“, se scormonesc în inconştient toate elementele care definesc ghiocelul, în experienţa dumneavoastră, şi veţi avea o anumită imagine, un anumit gând. Altcineva, care are alte informaţii sau nu are deloc, va avea cu totul altă imagine sau alt gând. Naşterea gândului este premergătoare deciziei, iar decizia se ia în raport cu cunoaşterea, pe care o conştientizăm. 
 
Şi mai putem spune că producătorii ne păcălesc sau, de fapt, noi ne lăsăm păcăliţi?
Şi una, şi alta. Noi ne lăsăm păcăliţi în raport cu informaţia pe care o avem, numai că producătorii, prin mai multe căi, influenţează mintea noastră. Dar nu se poate spune acum că omul nu are acces la informaţie. Are, dar probabil, din lene, refuză să gândească. Oamenii îşi pierd identitatea, tot mai mulţi devin indivizi de tip standard, care vor răspunde de fiecare dată în acelaşi mod la acelaşi stimul. ;
 

Ioana Agachi, psiholog: „Un cadou nu ar trebui să reprezinte valoarea iubirii“

 
Psihologul Ioana Agachi a explicat cum influenţează cadourile relaţiile interumane, de ce unii oameni cheltuiesc poate prea mult în perioada Crăciunului şi ce înseamnă să fii singur de Sărbători.
 
„Weekend Adevărul“: Când ar putea Crăciunul să devină un stres pentru familie?
Ioana Agachi: Când avem aşteptări prea mari şi când punem presiune asupra evenimentului în sine. Dacă transformăm Crăciunul într-un eveniment pentru care avem multe lucruri de organizat, atunci sigur că devine un stres. Iniţial e un stres pozitiv, pentru că ne agităm pentru cadouri, ne întrebăm unde mergem, dar dacă apare stresul negativ, totul ni se pare obositor. Cred că nici aglomeraţia nu ne ajută, din cauză că ne dă impresia că e o luptă pentru cumpărături.    
(Foto: Diana Damalan)
 
Cum vedeţi nevoia de a cumpăra mai mult în decembrie?
Sunt oameni care cumpără strictul necesar, dar trebuie să facă acest lucru în decembrie, că nu au cum cu trei luni înainte. Există şi oameni care, în spiritul Crăciunului, simt nevoia să acumuleze mai mult şi mai mult: „Să le am pe toate, să fie masa plină“. Chiar dacă nu se mănâncă tot, chiar dacă copilul nu se joacă cu toate jucăriile. Pe lângă sărbătoare, e o imagine a prosperităţii. Pentru alţii, cumpărăturile ar putea să fie un fel de compensare: „Ce n-am avut eu să aibă copiii mei de zece ori“. De Crăciun, când intri într-un magazin, parcă îţi vine să cumperi ceva, că toată lumea cumpără şi cumpără. Sunt nişte mesaje subliminale de marketing; ating anumite nevoi, care nu sunt neapărat exprimate, şi vine impulsul acesta de a cumpăra. Sunt şi nişte legi legate de influenţare. De exemplu, legea dovezii sociale: toată lumea cumpără mult. 
 
Nevoia de a dărui vine şi din dorinţa de a avea legături mai apropiate cu anumite persoane?
E o modalitate de a lega noi relaţii şi de a întări relaţiile vechi. Poate ai vrea ca o persoană să-ţi fie un prieten bun, nu doar coleg. Folosim cadourile şi ca mod de a ne cere iertare. 
 
Este în regulă ca părinţii sau bunicii să îi întrebe pe copii ce îşi doresc de Crăciun, ca să nu apară dezamăgirile?
E cu dus şi întors. Dacă un copil scrie într-o scrisoare către Moş Crăciun: „Vreau tabletă, vreau robot“, iar suma depăşeşte mult bugetul familiei, o dezamăgire sigur există, pentru că nu i-a adus nimic de pe listă. Dar ajută să cunoşti nevoile copilului şi să îi oferi un cadou care să-i placă. Povestea cu darurile scumpe e legată şi de tipurile de cadouri la care e expus copilul. Darul este unul dintre „Cele cinci limbaje ale iubirii“ – există şi o carte cu acest titlu. Dar nu daruri scumpe, că nu se referă la cât de mare şi strălucitor este cadoul, ci e mai mult legat de cum oferi cadoul. Comportamentul de a primi şi de a da cadouri se învaţă. Contează şi ce simbolizeză el: dacă îi iei copilului un cadou scump, ca să compensezi lipsa de timp sau felul în care te comporţi cu el, cu siguranţă va simţi şi va cere mai mult data viitoare. Un cadou nu ar trebui să reprezinte valoarea iubirii. 
 
Educaţie financiară pentru copii
Cum influenţează reclamele dorinţa copiilor de a primi un anumit cadou?
De exemplu, dacă se uită la televizor la desene animate, în pauze, copiii văd reclame şi îşi doresc multe lucruri. La fel şi copiii care merg des în magazinele cu jucării. Văd ceva nou, strălucitor şi îl vor, iar persoana care îl poate oferi este mama, tata sau Moş Crăciun, dacă mai crede în Moş Crăciun. Copilul nu se gândeşte cât de scump este acel cadou.  
 
Unii părinţi, care ar vrea să le ofere mai mult copiilor lor, dar nu au o sumă mare de bani disponibilă, ar putea fi mai nervoşi în această perioadă?
Tristeţea poate fi exprimată şi prin nervozitate, dar cred că dincolo de nervozitate e o tristeţe. Pentru că „Mi-aş dori să-i pot oferi şi eu foarte multe copilului meu, dar nu pot pentru că nu am mijloacele necesare în prezent“. Părintele poate, totuşi, să îşi asume acest lucru şi să se gândească că îi poate oferi altele mai importante, cum ar fi timpul petrecut împreună. 
 
Cum ar putea părinţii să le explice unor copii de 6-7 ani că nu îşi permit să le cumpere un cadou scump?
Autentic. Se numeşte şi educaţie financiară. E la modă acum şi e foarte bine, pentru că sunt cursuri la care copiii învaţă valoarea banilor. 
 
citeste totul despre: