Shein și Temu sufocă retailul european, inclusiv pe cel românesc

Europa ar putea deveni noul teren central de înfruntare al marilor retaileri „izgoniți” de barierele comerciale impuse de SUA, retailerii chinezi, precum Shein și Temu, îndreptându-și deja atenția către bătrânul continent.

Retailerii Shein și Temu au început să plătească reclame în Europa. Foto Shutterstock

În ultima săptămână din aprilie, în SUA, vânzările Temu au scăzut cu 17% și cele Shein cu 23%, potrivit Bloomberg. „Acestea sunt doar primele date după majorarea tarifelor vamale, cu efecte care se vor adânci, probabil. Răspunsul: Shein și-a dublat cheltuielile de publicitate în Marea Britanie, în aprilie, iar Temu le-a crescut cu 115% pe cele din Franța”, punctează analistul XTB Claudiu Cazacu, precizând însă că „Europa nu se arată dornică să absoarbă volumele redirecționate de platforme din China dinspre piața americană, întâmpinând propriile dificultăți în plan economic”.

Potrivit acestuia, Franța dorește ca UE să impună taxe pentru coletele de valoare mică, mai devreme decât era planificat. În Europa, pachetele venite din China cu valoare sub 150 de Euro sunt scutite de plata taxelor vamale.

În Marea Britanie, nivelul este de 135 de lire sterline. Eliminarea „portiței” pentru coletele de dimensiuni mici ar putea să nu fie, însă, singurul element. Bariere ulterioare de reglementare sau chiar de tip vamal ar putea fi ridicate în cazul unui aflux major de bunuri dinspre China, arată Claudiu Cazacu.

Chinezii intră în competiție cu retailerii europeni, inclusiv eMag

În egală măsură, Europa e vizată și de alți distribuitori. Zalando, retailer care oferă și servicii de logistică altor rețele, vorbește despre interesul în creștere al altor jucători pentru piața europeană, în timp ce mărci precum Hugo Boss din Germania sau grupul OTB din Italia au de asemenea în vedere reorientarea producției din China spre continentul de origine. „Competiția pentru banii europenilor va deveni și mai intensă, făcând mai dificilă viața unor companii precum Amazon, divizia europeană, Allegro din Polonia sau chiar Emag din România”, susține analistul XTB.

Deși aflați în dificultate, abilitatea de organizare, agilitatea dovedită, marjele anterioare, utilizarea intensă a AI și a tehnicilor de gamification pot ajuta retailerii Temu și Shein să rămână activi în piețe.

Listarea la bursa din Londra a Shein pare a fi, totuși, pusă pe pauză. Redirecționare și relocalizare par a fi răspunsul distribuitorilor din China la conflictul comercial. Europa, însă, va fi o piață prea aglomerată și restricționată pentru a purta întreaga greutate a repoziționării sperate de aceștia, punctează consultantul de strategie din cadrul XTB România.

Cum și-au schimbat strategia Shein și Temu

Eliminarea excepției tarifare americane pentru pachete sub 800 de dolari înseamnă o nevoie de a-și rescrie modelul de business. Volumele de import în SUA crescuseră de la 140 milioane de pachete acum zece ani la aproape 1,4 miliarde anul trecut. Între altele, cei doi distribuitori majori au decis să își schimbe strategia atât prin înrolarea în platforme a unor producători din SUA pentru vânzare locală cât și prin majorarea semnificativă a cheltuielilor de publicitate în alte regiuni.

Alte platforme din China au oferit noi modalități de publicitate pentru a susține vânzările în China. JD, Tencent și varianta locală a TikTok oferă o mai activă promovare a bunurilor pe plan intern. Asistăm la o relocalizare a piețelor de desfacere, o direcție opusă celei care a dus la globalizare de-a lungul mai multor decenii. Fabricile vor încerca să furnizeze o mai mare parte din produse către piața internă.

Impactul se vede deja în China, unde așteptările sunt pentru continuarea deflației la nivelul producătorilor și o stagnare a prețurilor pentru consumatori. Politicile de stimulare a economiei vor încerca să deturneze scenariul deflaționist, în timp ce pe piața muncii situația ar fi mai tensionată, cu unii producători livrând anterior în SUA nevoiți să renunțe la o parte din personal.

Totuși, pentru retaileri și producători, redirecționarea fluxului logistic este răspunsul logic, agilitatea fiind esențială. Spații precum cel european sau sud-american vor intra în mod natural în vizor. Concurența ar urma să crească. Suplimentarea ofertei de produse ar putea majora diversitatea oferită consumatorilor, dar și ajuta la limitarea inflației, subliniază Claudiu Cazacu.

Pe de altă parte, pentru producătorii de bunuri din Europa din segmente cu prezență chineză, efectul unei concurențe suplimentare este, în aceste timpuri, dificil de suportat. Europa se confruntă deja cu taxe mai mari de acces pe piața americană, cu perspectiva chiar a creșterii acestora.

În aceste condiții, "apărarea" pieței locale capătă o nouă importanță. Dincolo de aspecte comerciale, branduri europene au criticat furnizarea de produse falsificate, iar autoritățile au vorbit despre oferte care nu respectă normele privind sănătatea publică. Controale suplimentare pentru cosmetice și medicamente au fost anunțate de către vameșii francezi, punctează consultantul de strategie XTB România.