Vin vremuri sumbre pentru publicitatea politică europeană

Meta și Google vor renunța la a mai difuza reclame politice în UE înainte de intrarea în vigoare a Regulamentului privind Transparenţa şi Direcţionarea Reclamelor Politice (TTPA pe scurt în engleză) în 2025. Definiția mult prea vagă  a publicității politice din regulament și obligațiile extinse impuse platformelor au dus la consecințe negative neintenționate, nu doar pentru politicieni, ci și pentru think tank-uri  și ONG-uri.

Săptămâna trecută, Meta a anunțat că va întrerupe toate reclamele politice, electorale și sociale pe platformele sale, ca răspuns la  noul regulament care va intra în vigoare în octombrie 2025. Google a făcut un anunț similar în noiembrie 2024, semnalând o schimbare majoră în peisajul publicității digitale pentru campaniile politice din întreaga Europă.

TTPA, la fel ca multe reglementări bine intenționate, și-a propus să abordeze provocări reale, precum interferența străină în alegerile europene și necesitatea armonizării normelor fragmentate privind publicitatea politică. Cu toate acestea, pe măsură ce s-a dezvoltat, domeniul său de aplicare s-a extins semnificativ dincolo de misiunea iniţială, ducând la consecințe proaste cu impact imediat și tangibil asupra unei game largi de actori.

În practică, acest lucru înseamnă că partidele politice, candidații și organizațiile axate pe politici (cum ar fi think tank-urile axate pe cercetare , organizațiile neguvernamentale și grupurile societății civile) nu vor mai putea utiliza reclame sponsorizate și personalizate pe platformele Google și Meta pentru a ajunge la publicul lor începând din luna octombrie. Această restricție se aplică nu numai în perioadele electorale, ci  în orice situație în care intenția este de a influența rezultatele legislative sau de reglementare la nivel european, național sau chiar regional.

De ce platformele au decis să se retragă

Platformele au decis să se retragă deoarece TTPA prevede obligații stricte care nu numai că generează costuri ridicate de conformitate, ci și necesitatea de a divulga multe practici unui public larg, reducând eficacitatea publicității în sine.

Dispozițiile TTPA care impun ca reclamele politice să poarte așa-numitele „etichete de transparență” nu reprezintă o problemă – multe state membre ale UE impun deja candidaților să dezvăluie sponsorizările. Nici cerințele de a bloca campaniile sponsorizate din țări terțe în cele trei luni premergătoare alegerilor nu reprezintă o problemă; în contextul actual geopolitic, aceastp hotărâre poate fi o măsură strictă, dar necesară.

Problema este că aceste „etichete de transparență” trebuie să fie însoțite de „note de transparență ușor de recuperat”, care să dezvăluie nu numai sponsorul (corect) și alegerile sau referendumul la care se referă (de asemenea corect), ci și sumele plătite și tehnicile de direcţionare folosite . Platformele de publicitate ar fi, de asemenea, obligate să dezvăluie politicile lor interne de publicitate și să păstreze și să partajeze aceste informații timp de șapte ani (vezi articolul 19 al TTPA).

Publicitatea țintită se află de mult timp pe agenda Comisiei Europene, iar odată cu TTPA, aceasta devine realitate, în special în temeiul articolului 18. Publicitatea politică țintită va fi permisă numai dacă utilizatorii își dau consimțământul separat și explicit pentru ca datele lor să fie utilizate în scopuri de publicitate politică (consimțământ care poate fi retras sau modificat în orice moment).

Mai mult, publicitatea personalizată ar fi de facto abolită, deoarece utilizarea datelor cu caracter personal, cum ar fi originea etnică sau opiniile politice, este interzisă în scopuri de direcționare. Cu alte cuvinte, utilizatorilor li s-ar afișa o gamă largă de reclame, inclusiv unele care nu corespund opiniilor lor politice. Drept urmare, candidații politici sau ONG-urile vor trebui probabil să cheltuiască mai mult pentru a ajunge la publicul țintă, deoarece vor trebui să vizeze segmente demografice mai largi și mai puțin exacte .

Obligațiile suplimentare pentru platformele online foarte mari (VLOP) includ cerințe de păstrare a dovezilor r (articolul 9) și obligația de a comunica  aceste dovezi  cu unui grup larg de interes  – jurnaliști, organizații ale societății civile, cercetători și chiar cu includerea concurenților politici (articolul 17).

Ce au pierdut din vedere  unele state membre şi organizaţii nongovernamentale 

Ceea ce multe grupuri ale societății civile și state membre nu au realizat  este faptul că definiția publicității politice din TTPA include mult mai mult decât campanii electorale . Conform articolului 3, secțiunea 2 din legilaţie, ea  se aplicăi oricărei reclame „concepută pentru a influența rezultatul unei alegeri sau al unui referendum, menită să influenţeze comportamentul de vot sau un proces legislativ sau de reglementare, la nivel general al Uniunii, sau la nivel național, regional sau local”.

Cu alte cuvinte, orice reclamă – provenind de la grupuri de mediu, organizații ale societății civile sau reprezentanți ai industriei – destinată să susțină sau să se opună legislației sau reglementării, fie la nivelul UE, național sau chiar municipal, intră în sfera de aplicare a TTPA.

Există o excepție limitată în temeiul articolului 18, care permite ONG-urilor să comunice cu susţinătorii săi , (fie membrii actuali sau foști membri existenți) fără a fi supuse regulamentului. Dar, în practică, aceasta este o excepție minoră, şi care limitează comunicarea prin publicitate la grupuri deja existente. De remarcat că, în martie 2024, doar Estonia și Austria, țări avansate din punct de vedere digital, s-au abținut de la votul privind TTPA (Ungaria votând împotrivă), anticipând probabil consecințele neintenționate care încep să se manifeste în prezent .

Ce consecinţe vor  aceste schimbări - și retragerea Meta și Google - pentru societatea europeană?

Campaniile politice  și organizațiile nonguvernamentale vor fi forţate  să se orienteze către mass-media tradiţionale , care sunt de obicei mai costisitoare și mai puțin eficiente. Captarea atenţiei unei noi  audiențe va deveni mai complicată, iar mulți vor trebui să se bazeze pe creșterea organică sau să găsească soluții alternative pentru a-și extinde baza de utilizatori - fără a promova conținut specific prin reclame plătite.

Între timp, actorii care prezintă adesea cele mai mari riscuri de securitate pentru Europa, cei cu finanțare opacă și legături discutabile cu țări terțe ostile politic, dețin deja, în mod normal, baze de date mari cu utilizatori și utilizează strategii de comunicare flexibile și bazate pe tehnologie. Acestea includ utilizarea instrumentelor de inteligență artificială și a influencerilor cu un număr mare de urmăritori, ceea ce le permite să continue să ajungă la publicul european fără prea multe perturbări.

Acest articol a fost publicat inițial pe EU Tech Loop în limba engleză. EU Tech Loop este un canal independent care se concentrează pe politica digitală a UE, reglementarea tehnologică, inovarea și alegerea consumatorilor.