Sandra Choi, inima brandului Jimmy Choo

În spatele fiecărei poveşti de succes, stă un om în umbră despre care publicul nu ştie mai nimic. În cazul mărcii Jimmy Choo, omul din spatele cortinei a păşit recent pe scenă, gata să-şi asume rolul.

„Stai, nu respira, mi-am pierdut pantoful Jimmy Choo!“ Este o replică ce simbolizează cu totul importanţa acestui accesoriu, precum şi a brandului, pe care femeile o înţeleg pe deplin. Carrie Bradshaw, interpretată de actriţa Sarah Jessica Parker, care a rostit înspăimântată cuvintele, este unul dintre cei mai aprigi promotori ai brandului Jimmy Choo, atât în serialul „Totul despre sex“, cât şi în realitate.

Alături de Manolo Blahnik şi Christian Louboutin, aceştia sunt designerii care reprezintă clasamentul preferinţelor de ani buni, în toată lumea, când vine vorba de pantofi pentru damă. Carrie n-ar fi renunţat la tocurile ei pentru nimic în lume.

Adidaşi în imperiul tocurilor

Nu este, însă, cazul celei mai binecuvântate femei, pentru o meserie dorită de milioane de pasionate: director de creaţie la Jimmy Choo. Sandra Choi poartă adidaşi. În mare parte, este o decizie practică, bazată pe cel mai evident lucru: naşte în iunie.

Toate lucrurile i se întâmplă deodată: al doilea copil şi funcţia de director de creaţie într-o companie care, în 18 ani, a crescut de la un butic marginalizat la o multinaţională în valoare de milioane de euro, recunoscută pe plan internaţional. Şi a reuşit toate acestea prin fascinaţia pentru tocuri înalte şi subţiri, stilleto.

De aproape trei luni, Sandra Choi se află oficial la conducerea casei de modă, dar nu este un nou-venit în companie. De fapt, tânăra născută în Anglia realizează designul pentru pantofii unchiului său, Jimmy Choo, încă de la începutul anilor ’90. Choi este nepoata soţiei fondatorului, Rebecca.

„Spune că între viaţa de la birou, viaţa alături de soţul său, Tamburlaine, şi primul lor copil, Phoenix, există dozele normale din orice. Este modestă, prietenoasă, exuberantă, dar şi călită“, o descrie „The Guardian“. „Sunt destul de greu de suportat câteodată, pentru că atunci când există o problemă, insist să găsim o cale de abordare. Nu văd lucrurile ca pe nişte ţinte imposibile“, spune Choi.

Kate Middleton FOTO Reuters

Servitoare de ceai şi pantofi

S-a născut în Isle of Wight, dar la opt luni a fost trimisă de către părinţi la bunicii săi din Hong Kong. La 13 ani, Choi s-a întors într-o variantă „sălbăticită“, în mare parte din cauza influenţei vremurilor: Madonna, Boy George, Doc Martens, Adidas şi culori neon fără nicio logică.

Patru ani mai târziu, cunoştea limba engleză astfel încât să poată urma cursurile unei şcoli. Datorită unei haine „foarte cool a lui John Galliano“, pe care a văzut-o într-o revistă, s-a hotărât să urmeze calea modei. S-a ţinut un singur an de cursuri, pentru că a început să-şi ajute unchiul în afacerea proaspăt lansată.

Jimmy Choo era încă de pe atunci un pantofar renumit şi talentat care aproviziona revistele de specialitate cu piese unicat, realizate manual, spre deosebire de maestrul Manolo Blahnik. Iar Sandra Choi îşi petrecea zilele în jurul lui, servind ceai, privind editorii de modă în procesul de selecţie şi învăţând. În clientela unchiului său se numărau doamne din înalta societate britanică, precum şi prinţesa inimilor, Diana.

Notorietatea lui Choo a venit din asocierea cu Tamara Mellon, un fost editor de modă de la „Vogue“, care avea toate contactele necesare pentru a-l introduce pe creatorul de pantofi acolo unde era nevoie.

Tot Mellon a fost cea care a participat cu bani la crearea unei linii prêt-à-porter, fapt care a dus la asocierea celor doi în noua companie Jimmy Choo Ltd, în 1996. Dar pentru că unchiul ei era reticent la schimbări, alegând atelierul său, Sandrei i-a revenit sarcina colecţiilor de pe raft. A învăţat singură cum să facă faţă ritmului ameţitor al sezoanelor care nu se opresc niciodată.

Victoria Beckham FOTO Photoland

Companie de sute de milioane de dolari

Dar, în 2001, echipa era deja divizată. Choo, cu convingerea că „oricine poate schiţa un pantof“, a ales să-şi mute sediul în altă parte a Londrei, unde urma să se ocupe exclusiv de pantofii realizaţi manual la comandă, iar Tamara a rămas cu Sandra Choi.

Cea din urmă a hotărât să rămână pe partea comercială, care lansa mii de pantofi pe an, şi nu pe cea tradiţională, lucru care a cauzat o ruptură în familie. Întrebată dacă Jimmy Choo este fericit pentru succesul ei, Choi se încruntă. „Nu ştiu ce crede, va trebui să-l întrebaţi pe el (n.r. – Jimmy Choo). Sper că este mândru de faptul că numele lui este cunoscut în toată lumea astăzi“, a spus ea pentru „The Guardian“.

Cei doi nu-şi mai vorbesc, Choo fiind stabilit în Mala-ysia acum. Singurele veşti pe care Choi le mai află despre el sunt cele de la bunica sa din Hong Kong.

  Nu ştiu ce crede, va trebui să-l întrebaţi pe el (n.r. – Jimmy Choo). Sper că este mândru de faptul că numele lui este cunoscut în toată lumea astăzi. Sandra Choi, director de creaţie la Jimmy Choo

Din 2001 până astăzi, datorită lui Mellon, Choi şi Robert Bensoussan, un director executiv care a făcut toţi banii, numele brandului a devenit cunoscut în toată lumea, pentru toate motivele corecte. În 2011, conglomeratul elveţian Labelux a cumpărat Jimmy Choo pentru aproape 600 de milioane de euro, reprezentând mai mult de 25% creştere de la plecarea lui Choo, în urmă cu 10 ani.

Sandra Choi, alături de Simon Holloway. Până în februarie, ei erau directorii de creaţie ai mărcii Jimmy Choo.  Holloway a plecat. FOTO Photoland

„Singurul lucru rămas constant din acei ani, în afară de numele lui, este prezenţa şi dedicarea Sandrei Choi“, scrie „The Guardian“. Planurile celei care a ridicat, din umbră, compania sunt să scoată brandul din zona „covorului roşu“ şi să îl ducă într-o zonă mult mai versatilă.

Încă de la prima campanie publicitară, din 2002, femeia Jimmy Choo promovată se mula după modelul Tamara Mellon: înaltă, cu picioare lungi şi strălucitoare, păr drept şi impecabil, fuste scurte şi tocuri ucigaşe. „Noul Choo nu are nevoie de păr lucios, ci doar de o atitudine asumată care să spună totul despre ea“, explică Choi. 

Lecţia chinezească

Sandra Choi, povestind despre începuturile ei la Jimmy Choo, a folosit o expresie de tipul „mentalitate chineză“. Se referea la faptul că unchiul său, omul care a dat numele brandului, şi-a chemat nepoata să-l ajute în orice.

O pereche de mâini în plus nu are cum să strice. Şi asta a făcut. De la servitul ceaiului, căratul sacoşelor la destinaţie şi „furatul“ meseriei de la unul dintre cei mai grozavi maeştri pantofari ai secolului, Choi a învăţat ABC-ul modei direct de la sursă.

Dacă stau să mă gândesc la o poveste asemănătoare, un alt exemplu de început de la zero, în anii 2000, îmi dau seama că sunt numeroase cele din modă. Inclusiv din arta autohtonă. Branduri precum Maria Lucia Hohan, care au pornit de la nimic sau, cel puţin, nimic consistent, care au reuşit să treacă nu doar de stadiul de supravieţuire, ci să strălucească în ceea ce şi-au propus. Şi tot mai des văd că ideile câştigătoare vin de la oameni dispuşi să muncească.

Talentul, înzestrarea, harul au tot mai puţin legătură cu produsul final. Rezultatul va fi mereu al muncii depuse, nu al gândurilor care cutreieră mintea. Poate că, într-un fel, suntem cu toţii talentaţi la ceva. Dar câştigaţi sunt cei care muncesc pentru a servi talentului lor.

Poate nu văd bine sau poate nu este cazul, dar în cazul Sandrei Choi, dar şi al multor altora, nu văd urme de genii neînţelese sau talente fabuloase. Văd oameni dispuşi să muncească pentru o idee, văd oameni care în cuvântul „pasiune“ înţeleg nopţi nedormite pentru fleacuri. ;