Cum se foloseşte industria tutunului de influenceri pentru a atrage tineri consumatori

Marile producătoare de tutun se folosesc de influenceri pentru a conduce campanii publicitare extrem de subtile la nivel global. Acestea încearcă să sădească aspiraţii în rândul celor mai tineri potenţiali consumatori prin imagini sugestive create în jurul brandului lor.

Imaginile transmise pe platformele digitale Facebook, Twitter şi Instagram înfăţişează tineri influenceri care fumează într-o atmosferă menită a fi molipsitoare. Brandul de tutun pare a avea o apariţie întâmplătoare, când de fapt elementele de atmosferă şi cadrul se construiesc în jurul lui. Imaginile sunt însoţite de hashtaguri şi reţelele sociale abundă în ele. Ele nu au efemeritatea obişnuită acestora din urmă, ci sunt adevărate campanii publicitare comandate de marile producătoare de tutun. 

Acest gen de practici publicitare mascate au fost scoase la iveală în toamna anului trecut de către Campania  Copiii Fără Tutun care  împreună cu Netnografica LLC,  o companie americană de cercetare a practicilor de consum, a publicat rezultatele unei investigaţii de doi ani referitoare la metodele de marketing digital ilegal al marilor companii precum Phillip Morris, British American Tobacco, Japan Tobacco  şi Imperial Brands. Ei au strâns o amplă documentaţie care arată amploarea şi subtilitatea cu care aceste companii folosesc influenceri pentru a atrage un nou segment de consumatori din rândul celor mai tineri.

Cifrele lor sunt alarmante. Mii de influenceri individuali operează la o scară „ameţitoare , într-o plajă largă de ţări de la Argentina la Coreea de Sud, România şi UK , în cadrul unor campanii cu nume de cod „Vânătorii Nopţii” sau „Like Us.” Pe fondul unui declin al consumului de tutun şi înăspririi legilor publicităţii în privinţa tutunului, marilor companii producătoare le-a devenit tot mai greu să atragă noi generaţii de fumători, astfel că, cu o lipsă de scrupule marcată de disperare, dar nu lipsiţi şi de imaginaţie, acestea au putut găsi mijloace eficiente pentru a continua să vândă.

Metodele publicitare ilegale ale marilor producători de tutun

Intrarea în legătură cu influencerii care au participat la campanii este dificilă, pentru că în urma scandalului iscat influencerii şi-au şters urmele. Campania americană non-profit pentru Copiii Fără Tutun (Tobacco Free Kids) a strâns o mulţime de dovezi despre metodele folosite de companiile producătoare de tutun, dar nu au rămas decât urme ale prezenţei masive online a influencerilor, precum hashtaguri care nu mai trimit la nimic.

Caroline Renzulli, membră a echipei internaţionale de comunicare, a declarat pentru Dazed că cercetarea lor a obţinut interviurile în schimbul anonimatului total. Aceşti influenceri  îşi câştigau astfel existenţa şi aveau de apărat şi o imagine a autenticităţii. De aceea puţini sunt cei dispuşi să-şi dezvăluie contribuţiile personale, mai ales că, aşa cum se poate presupune din informaţiile fragmentare care au mai rămas, influencerii angajaţi de aceste companii erau ei înşişi abia trecuţi de adolescenţă. 

A fost nevoie de un proces anevoios pentru a găsi un fir roşu al modului de operare al companiilor. Încet-încet a ieşit însă la iveală faptul că companiile se infiltrau pe platforme online, între postările de pe reţelele sociale, şi imaginile şi sloganurile marketigului tradiţional folosite odinioară pentru Malboro şi Lucky Strike, revelându-se conexiuni evidente.  Renzulli a dat drept exemplu semnificativ un panou din Indonezia, pentru a arăta focusul internaţional al strategiilor acestor companii.

Munca de detectiv desfăşurată asupra reţelelor sociale a scos la iveală câteva teme. De fiecare dată când brandul Malboro apărea în cadre ale unor imagini de altfel complet inofensive, el se însoţea cu hashtagul #DecideSă (#IDecideTo) pus strategic la baza postării. La fel, orice fotografie în care apărea Lucky Strike venea la pachet cu #LaFelcaNoi_Petrece (#LikeUs_Party). Un alt tipar era că aveau specific regional, de exemplu pentru Brazilia - #AheadBR, #Quemtepira, #TasteTheCity and #Readytoroll – folosite de British American Tobacco pentru a face reclamă la Kent, Dunhill şi Lucky Strike.

Renzulli a remarcat: „Conţinutul acesta era prezent aproape peste tot, de la Facebook la Instagram şi Twitter.” După ce a intervievat zeci de influenceri din toată lumea, ea a tras concluzia că „toate aceste imagini făceau parte dintr-o strategie de marketing globală a unei industrii ce încearcă cu disperare atragerea de noi fumători.” Documentele ieşite la iveală au demonstrat că tinerii angajaţi de ramnificaţii ale British American Tobacco, Philip Morris şi alţii nu au primit doar nişte „indicaţii sumare” despre ce să posteze, ci adevărate manuale cât se poate de directe pentru a face o promovare mascată: ce produse să pună în lumină, când anume să posteze, cum să facă fotografii „autentice” pentru a nu stârni suspiciunea sau a părea că fac reclamă la modul grosier.

Dazed a văzut o prezentare a unui „ghid pentru influenceri” ce oferea trucuri şi instrucţiuni menite să ocolească legile de publicitate dintr-o anumită ţară: #likeus_party să aibă cel puţin 2 distribuiri pe săptămână, imaginile ce apar pe pachete conform legii să fie mereu acoperite. Un influencer anonim a spus într-un interviu că fotografiile în care apăreau accidental alte branduri de ţigări trebuiau şterse.

FOTO: TOBACCOFREEKIDS.ORG

Modul în care marile companii producătoare de tutun refuză să moară

Dazed a cerut opinia unei organizaţii care este lider în lumea marketingului digital prin influenceri, şi anume a lui Emilie Tabor, CEO al IMA, cu sediul în Olanda. IMA se ocupă cu asocierea unor branduri globale cu anumite figuri din spaţiul public, cu scopul de a crea strategii publicitare colaborative. Tabor spune că industria tutunului iese din start din calcul din mai multe motive. Ea spune că „din punct de vedere moral suntem datori să fim cinstiţi cu audienţa noastră”, că există o dificultate etică evidentă a publicităţii fumatului, precum şi prevederi legale neinterpretabile. Publicitatea este interzisă pe multe pieţe, inclusiv în SUA. De aceea nici nu pot veni cereri de la branduri de tutun şi chiar dacă ar veni pe filiera marketingului prin influenceri compania nu-şi asumă asemenea proiecte. 

Există un alt aspect implicat în acest tip de marketing dincolo de evidenta chestiune a moralităţii, una ce atinge nişte principii. Influencerul de succes vinde nişte vise asociate intim cu un brand solid ce poate fi uşor recunoscut, de regulă adresându-se unui milenial sau Generaţiei Z, scrie Dazed, ca apoi să pună întrebarea: acele pachete de Lucky Strike bine rânduite sugerează acea bunăstare cerută sau o aspiraţie bine definită?” Reprezentanta companiei ce face o afacere din lucrul cu influencerii neagă aceste sugestii datorită lipsei lor de autenticitate., precizând că influencerii trebuie să creadă în ceea ce transmit.

Cu toate acestea impactul lor profund nu poate fi pus la îndoială, scrie Dazed.  „Vampirii” industriei tutunului nu sunt nişte amatori lipsiţi de imaginaţie când vine vorba de modalităţile de a-şi vinde marfa. Bărbatul din reclama la Marlboro a avut parte de o moarte- în ambele ei sensuri, real şi simbolic, dar industria nu a suferit aceeaşi înfrângere, ea se răspândeşte şi o face într-un mod substanţial, prin mijloace puternice, unele ilegale, altele pur şi simplu dubioase, exploatând zonele gri din legislaţia unor ţări în curs de dezvoltare. Campaniile duse pe platformele digitale sunt concepute pentru a ajunge la cât mai mulţi oameni.  

Renzulli spune că numai 123 de hashtaguri provenite din campaniile de marketing ale industriei tutunului sau ale acesteia în combinaţie cu alte industrii au strâns 25 de bilioane de vizualizări pe tot mapamondul. Este o strategie întinsă pe continente care subminează zeci de ani de eforturi de a reduce fumatul, alegând ca ţinte aproape nişte copii şi apelând la tactici clandestine revoltător de cinice, concluzionează Dazed.

British American Tobacco a primit o plângere penală în Brazilia pentru folosirea agresivă a marketingului pe reţelele de socializare. În SUA, câteva grupuri reputate de sănătate publică au apelat la Comisia Federală de Comerţ (FTC)  pentru a investiga practicile publicitare înselătoare ale unora dintre cele maimari producătoare de tutun, incluzând Phillip Morris şi British American Tobacco.

Aricolul original poate fi citit aici