Ea a început cu Herbert Simon, laureatul Nobel pentru economie din 1978, a fost catalizată de impactul scrierilor lui D. Kahneman şi A. Tverski (primul având Nobelul în economie în 2002), şi, astăzi, ea este consfinţită de premiul acordat lui Richard H. Thaler.

Repetate studii de economie experimentală au arătat că parte din premisele clasice ale economiei nu ţin în lumea reală. Succint, după decenii de dezbateri, clasica asumpţie a raţionalităţii economice a ajuns şubrezită. În formularea lui Richard H. Thaler, oamenii reali nu sunt Econi, respectiv aparate de calculat utilităţi, riscuri şi beneficii, aşa cum ar spune economia clasică. Aceasta nu înseamnă că restul economiei trebuie rescris, ci doar că, în multe situaţii, concluziile economiei comportamentale se pliază mai bine pe deciziile din viaţa de zi cu zi a oamenilor şi agenţilor economici.

Richard H. Thaler, profesor la Universitatea Chicago, este unul dintre cei mai reprezentativi  autori ai economiei comportamentale, o subdisciplină care a crescut organic începând cu anii 1970, sub privirile sceptice ale multor economişti din mainstream. Reorientarea sa către economia comportamentală se datorează scrierilor lui D. Kahneman & A. Tverski, doi faimoşi psihologi americano-israelieni, legaţi printr-o prietenie intelectuală fascinantă.

În Comportament inadecvat. Naşterea economiei comportamentale, R.H.Thaler rememorează diverse episoade petrecute alături de cei doi psihologi, care au meritul de a fi strâns conexiunile dintre economie şi psihologie. Fiind o carte de popularizare, cu accent pe etapele maturizării economiei comportamentale, Comportament inadecvat are un stil accesibil. Richard H. Thaler expune aici evoluţia disciplinei, de la marginalitate la recunoaşterea statutului în ştiinţele sociale. Cititorul nu este încărcat de referinţe pedante sau solicitat de termenii excesiv de tehnici.

Ceea ce face atractivă economia comportamentală pentru publicul larg, având în vedere succesul de piaţă al lui Kahneman şi Thaler, este o construcţie narativă simplă, autentică, cu un umor de bună calitate, care foloseşte des experimentul şi scenariile ipotetice. Ironia şi autoironia autorului surprind de multe ori, întrucât puţini s-ar aştepta, de exemplu, ca un economist de acest calibru să îşi recunoască „lenea”. Pentru a-şi ilustra ideile, R.H. Thaler pleacă adesea de la situaţii de viaţă obişnuite pentru a pune la lucru supoziţii din teoria comportamentală economică. Ulterior, aceste supoziţii sunt urmărite la un alt nivel, cel al deciziilor din economia reală, al agenţiilor guvernamentale şi politicilor publice. Aplicaţiile economiei comportamentele acoperă teoria preţurilor, analiza pieţelor financiare, echitatea în afaceri, pieţele de acţiuni, dar şi jocurile televizate sau piaţa jucătorilor de fotbal american.

Teoriile lui Richard H. Thaler nu au făcut valuri doar în mediul închis al ştiinţei economice sau pe piaţa editorială. După succesul apariţiei cărţii Nudge („ghiontul”), coautorată cu C.C. Sunstein, R. H. Thaler a fost contactat de Guvernul britanic pentru a relansa Partidul Conservator (fără a fi neapărat un simpatizant al său), iar Sustein a fost cooptat la Casa Albă, în agenţia care evaluează impactul economic al deciziilor guvernamentale (OIRA).