Cum câştigi mai mulţi bani analizând comportamentul oamenilor?

Economiștii ar trebui să petreacă mai puțin timp teoretizând și mai mult timp analizând comportamentul oamenilor, spune Dan Ariely

Dacă faci bilanţul mai multor carduri de credit cu ratele dobânzii variabile, ar trebui să-l plătești mai întâi pe cel cu cea mai mare dobândă. Dar nu asta se întâmplă în viața reală, dacă ar fi să arătăm rezultatele unui nou joc de împrumut creat de economistul behaviorist (disciplină ce analizează factorii care influenţează comportamentul consumatorilor şi efectele acestuia asupra profitului şi alocării resurselor - n.n) și autor de bestselleruri Dan Ariely.

În experimentul online, voluntarii achită împrumuturi de diferite mărimi și cu diferite rate de dobândă. În fiecare dintre cele 25 de cicluri, aceștia își primesc venitul și hotărăsc cum să-și aloce banii ca să plătească împrumuturile. Până acum, aproximativ 1.000 de voluntari (majoritatea studenți) au încercat acest joc și aproape nimeni nu a reușit să se țină de strategia optimă.

Constant, oamenii sunt tentați să plătească mai întâi împrumuturile mici. Oamenii se simt bine când închid un împrumut chiar dacă cel mai bine este să ținem toate împrumuturile deschise.

Cercetătorii contribuie la această tentație dându-le din când în când oamenilor un „bonus" destul de mare ca să-și achite câteva dintre ratele mici de dobândă. „Avem această dorință incredibilă de a face un progres", spune Ariely. „Satisfacția pe care o avem cu mai puține împrumuturi deschise ne copleșește și nu mai putem lua decizia corectă în legătură cu ceea ce este bine de făcut".

Ariely, în vârstă de 43 de ani, profesor de psihologie și de economie behavioristă, este printre cei mai creativi membri ai unei noi generații de sociologi care analizează modul în care capriciile noastre psihologice ne îndepărtează de la un comportament rațional.

Acesta coordonează experimente simple pentru a arăta modul în care înșală sau amână oamenii, cum își supraevaluează obiectivele pe care şi le-au trasat singuri, cum obţin gratis lucruri de care nu au nevoie, cum insistă să-și păstreze opțiunile financiare deschise chiar și când asta înseamnă să piardă o grămadă de bani, pe scurt, cum se comportă oamenii contrar intereselor lor.

A doua sa carte, The Upside of Irrationality, va apărea în iunie. Într-un capitol descrie experimente care sugerează că bonusurile mari nu vor duce la îmbunătățirea performanțelor executive. A făcut echipă cu George Loewenstein, economistul de la Carnegie Mellon, și mulţi alții, pentru a testa 87 de locuitori ai unui sat sărac din India. Li s-au dat sarcini care implică memoria, creativitatea și abilități motorii.

Unora li s-au promis câteva ore sau câteva săptămâni de plată dacă fac sarcinile bine. Alții au putut obține bonusuri mult mai mari - echivalentul local a șase salarii lunare. Performanțele au scăzut drastic când oamenii știau că vor primi bonusuri mari.  

„Ca să înțelegeți, putem să vă spunem că redescoperim cum e să te îneci cu bani", spune Ariely. „Nu ştiu de ce nu s-a gândit nimeni că această teorie se aplică şi la bonusurile directorilor executivi".

Economia behavioristă are la bază presupunerea economiei clasice că oamenii se poartă rațional când vine vorba de finanțe și alte chestiuni. Începând din anii '70, psihologii Daniel Kahneman și Amos Tversky au făcut studii care să sugereze exact opusul.

Psihologii au arătat că oamenii adoptă scurtături mentale care îi determină să se îndepărteze de la comportamentul rațional. Aceștia cântăresc pierderile mai bine decât câștigurile aferente. Nu se raportează la mărimi când calculează probabilitățile.

Acceptă un discount de zece dolari la un produs de 20 de dolari și nu-i deranjează să cumpere un produs de 500 de dolari la același discount. Consecințele nemulțumitoare de aici: bursele de valori nu sunt neapărat eficiente. Prețurile nu respectă întotdeauna legile cererii și ofertei. Astfel apar uneori bulele speculative pe piața de imobiliare.

Ariely spune că economia din cărți este o aproximare fină a lumii - probabil jumătate din timp. Problema este că „luăm economia prea în serios ca și societate" și presupunem că merge de fiecare dată. Lumea, spune el, ar fi mult mai bună dacă economiștii și-ar petrece mai mult timp pe teren. „În orice alt domeniu al științei, datele valorează mai mult decât teoria", spune el.

Spre deosebire de câțiva economiști behavioriști, care se axează pe finanțe mari, Ariely aruncă o privire de ansamblu asupra oricărei decizii luate zi cu zi. Are o iscusință aparte în a lua un fenomen complex și a-l împacheta într-un experiment simplu.

Un set de experimente arată că e mai probabil ca studenții la facultate să înșele la o sarcină cu recompense financiare atunci când știu că un coleg de la aceeași universitate face același lucru și scapă nepedepsit.

Dacă știu că cineva de la o școală rivală înșală, atunci e mai puțin probabil să înșele și ei. Ariely a crescut într-o familie de clasă mijlocie din Israel și a absolvit psihologia la Universitatea din Tel Aviv, luându-şi doctoratul în psihologia cognitivă și, respectiv, în administrarea afacerilor.

Explozia unei bombe când avea 18 ani i-a transformat vizi-unea asupra vieții. Explozia i-a ars 70% din corp, i-a schilodit mâna dreaptă și l-a ţinut trei ani în spital. Majoritatea procedurilor spitalului i s-au părut iraționale.

Când era timpul să-i schimbe bandajele, asistentele le smulgeau repede chiar dacă asta îi provoca dureri insuportabile. Ele erau convinse că era cea mai bună metodă chiar dacă nu aveau nicio dovadă a acestui fapt. (Mai târziu le-a arătat pacienților că doare mai puțin dacă bandajele sunt îndepărtate încet.) Când pacienții terminau rațiile zilnice de morfină, uneori asistentele le făceau injecții placebo și aceștia adormeau imediat. Așteptarea unei remedieri a durerii a produs o adevărată ușurare a durerii în absența medicamentelor.

Citiţi mai multe despre comportamentul consumatorilor conform analizelor lui Dan Ariely, în numărul 31 al revistei Forbes România.