Alexandrion versus Metaxa - Războiul grecilor pe tărâm românesc

Deşi aparent, între cele două branduri există o competiţie acerbă, reprezentanţii firmelor spun că nu se adresează aceleiaşi categorii de clienţi Două branduri greceşti deţin

Deşi aparent, între cele două branduri există o competiţie acerbă, reprezentanţii firmelor spun că nu se adresează aceleiaşi categorii de clienţi

Două branduri greceşti deţin supremaţia pe piaţa de brandy premium din România. Alexandrion şi Metaxa. Ambele greceşti. Este adevărat, doar Metaxa se face în Grecia. Alexandrionul... lângă Ploieşti, la Bucov, însă reţeta şi acţionarii sunt tot greci. Astăzi, holdingul Alexandrion deţine în România peste 80% cotă de piaţă pe segmentul de profil, în timp ce Metaxa este lider în categoria brandy de import. Ambele mărci se folosesc de imaginea Greciei pentru a vinde. Cine o vinde mai bine?

"Original Greek" stă scris cu slove aurii pe sticla ţuguiată de Alexandrion. "Spirit of Greece" scrie şi pe Metaxa, licoarea cel mai bine vândută în Grecia şi folosită de greci în special în domeniul culinar, ca ingredient. Sunt băuturi recunoscute de români sub numele de coniac şi sunt printre cele mai scumpe din categoria lor. Ambele au un volum de vânzări important în ţările care au făcut parte din fostul bloc sovietic, se învechesc în butoaie de stejar şi îşi măsoară calitatea în stele. Asemănările se cam opresc aici. Deosebirile sunt mult mai multe, motiv pentru care niciuna dintre mărci nu o recunoaşte pe cealaltă ca fiind concurent. Însă o competiţie între Metaxa şi Alexandrion a existat întotdeauna. Cel puţin de imagine. Adevărul a intenţionat să realizeze o analiză cât mai obiectivă a strategiilor de marketing prin care cele două companii au reuşit să se impună pe piaţa românească. Însă, reprezentanţii Metaxa Distilleries din Grecia au refuzat să ofere orice fel de informaţii legate de cifre de afaceri, volume de vânzări sau planuri de dezvoltare.

Nawaf Salameh, sirianul care a convins grecii să investească în România

La începutul anilor '80, trei oameni de afaceri greci, Mihalis Tzardis, Manolis Stratigis şi Stelios Bitzarakis, au pus pe picioare prima fabrică Alexandrion, în Creta. Peste zece ani, un sirian care a venit în România pentru a studia medicina, Nawaf Salameh, s-a alăturat celor trei şi au construit o fabrică la Bucov, lângă Ploieşti. Aşa a început totul. Astăzi, numai brandul comercial, emblema grupului şi mărcile firmei au fost evaluate la circa 35 milioane de euro. Coniacul Alexandrion a reuşit în doar câţiva ani să scoată concurenţa de pe rafturi şi să deţină 80% cotă de piaţă pe segmentul brandy-coniac. În cei peste 10 ani de când Alexandrion a venit în România, cifra de afaceri, volumul de vânzări şi valoarea brandului au crescut într-un ritm ameţitor. Care este secretul acestui succes? Bitzarakis spune că, spre deosebire de Grecia, ţară care nu este o mare consumatoare de brandy, România are o cultură în acest sens. În fapt, este o modalitate mai elegantă de a spune că românilor le plac la nebunie băuturile spirtoase. În plus, vinurile româneşti, materia primă pentru Alexandrion, sunt de calitate superioară. "În Grecia nu găseşti astfel de vinuri", spune Bitzarakis.

Metaxa se fabrică numai în Grecia şi se vinde în 140 de ţări

Cei de la Metaxa găsesc vinuri de calitate pentru a produce Metaxa la Atena şi nicăieri în altă parte. Nimeni nu se întoarce din Grecia fără o sticlă de Metaxa ca suvenir. Este cea mai populară băutură din Grecia, după Ouzo. Însă, grecii folosesc Metaxa mai mult ca ingredient pentru diferite preparate culinare, decât ca băutură. În ţara noastră, Metaxa este importată din 1999. Ca volum de vânzări, România se poziţionează între primele opt ţări din cele 140 în care Metaxa exportă. Compania elenă a investit peste 2,5 milioane de euro în publicitate pe piaţa românească, însă preţul destul de ridicat pentru puterea de cumpărare a românilor reprezintă o barieră între produs şi client. Astfel, Metaxa vinde într-un an 5.000 de baxuri, spre deosebire de Alexandrion care vinde peste 300.000 de baxuri.

Băuturile de import, reprezintă doar 3% din piaţa băuturilor alcoolice din România, iar Metaxa este lider pe segmentul brandy, cu o cotă de piaţă de 90%. Odată cu aderarea României la UE, taxele vamale au dispărut, iar Metaxa a scăzut preţul. Până la terminarea stocurilor vechi însă, în magazine se mai găsesc încă sticle la preţul vechi.

"Metaxa este diferită de Alexandrion, deci nu putem concura"

Reprezentanţii companiei Sollers, unicul importator al Metaxa în România, declară că niciodată nu au fost afectaţi de prezenţa Alexandrion în România. Aceştia susţin că brandul Metaxa are o istorie şi un renume la nivel internaţional, iar clasa de clienţi căreia i se adresează este una superioară, cu venituri peste nivelul mediu. "Cea mai mare diferenţă între noi şi Alexandrion o reprezintă preţul. Metaxa este băutură de import, deci scumpă, pe când Alexandrion este făcută la Ploieşti, deci mult mai ieftină", spun cei de la Sollers.

Stelios Bitzarakis vorbea însă despre o scădere a vânzărilor Metaxa la nivel internaţional, din cauză că "a trecut prin prea multe mâini şi a făcut multe greşeli de marketing". Cei de la Sollers susţin însă că acest lucru nu este nici pe departe adevărat: "Metaxa s-a menţinut pe o linie ascendentă în ceea ce priveşte vânzările". Întrebaţi de valoarea volumului de vânzări la nivel internaţional, reprezentanţii Metaxa Distilleries din Atena nu au dorit să dea nicio informaţie.

În luna septembrie a anului trecut s-au ridicat voci care au condamnat campania de marketing a celor de la Alexandrion, acuzându-i că se folosesc de imaginea Greciei fără a avea acest drept. Presa scria că "licoarea zeilor este o distilată neaoşă, făcută la Ploieşti". Consiliul Naţional al Audiovizualului s-a autosesizat şi a demarat o anchetă în privinţa unui spot TV realizat de agenţia de advertising Papaya.

Robert Tiderle, creative director al agenţiei, spune că totul nu a fost decât un foc de paie. "Un nefericit a aruncat o piatră în lac, sperând să facă valuri în jurul noului spot Alexandrion. Asta a dus la o pierdere de timp pentru CNA, la cel puţin o întrunire a Romanian Advertising Council şi la schimburi de faxuri cu explicaţii între Papaya şi cei de dinainte. Spotul este în continuare pe TV, punct", spune Tiderle. Totuşi, reprezentanţii Alexandrion nu au luat nicio poziţie la acea vreme. Deţinătorul reţetei, Stelios Bitzarakis spune că nu avea ce să răspundă unor astfel de acuzaţii. "Am făcut o campanie agresivă, dar, în acelaşi timp, foarte corectă. "Eu am creat Alexandrion, iar eu sunt grec. Reţeta este grecească. Am adus întreaga tehnologie aici, în România, know-how-ul, iar tot personalul a fost instruit corespunzător. Este aberant să spui că Alexandrion nu este grecesc", explică Bitzarakis.

Grecii au investit în România peste 560 milioane de euro

Istoria, cultura, mentalitatea asemănătoare au făcut ca cele două ţări să dezvolte o relaţie economică intensă. Grecia este pe locul nouă în topul investitorilor străini din România, capitalul acestor investiţii însumând 566,70 milioane de euro. Totodată, relaţiile economice dintre cele două ţări depăşesc un miliard de euro. Grecii au investit în sectoare-cheie din economia românească: bănci, telecom, construcţii şi industria alimentară. Nume celebre precum Coca-Cola, Beauty Shop, Marks & Spencer, Nike sau Lacoste sunt aduse pe piaţa românească de către francizorii greci care susţin că au comerţul în sânge. Totuşi, prezenţa copleşitoare a grecilor se vede cel mai bine în sectorul telecomunicaţiilor, datorită achiziţiei de către OTE a RomTelecom, deşi şi alte sectoare sunt foarte bine reprezentate. Industria alimentară este şi ea marcată de Loulis, un jucător important în industria panificaţiei, Everest şi Gregory's, care activează pe piaţa fast-food-urilor, sau de brandul Alexandrion, lider de piaţă pe segmentul său.