Reclamele ne influențează mai mult ca oricând, dar nu ne mai păcălesc ușor

Românii cumpără tot mai mult din reclame, dar și taxează rapid greșelile. TikTok e noul „TV” al generației Z, iar reducerile rămân motorul achiziției, atrag atenția specialiștii.

Potrivit celui mai recent studiu realizat de Reveal Marketing Research, 46% dintre români au cumpărat în ultima lună influențați de o reclamă, un comportament mult mai frecvent în rândul tinerilor între 18 și 24 de ani, unde procentul urcă la 60%.

Cumpărături dictate de reclame, dar cu filtru critic

Cele mai influențate categorii sunt: produsele de îngrijire personală (29%), urmate de alimente și băuturi (27%) și îmbrăcăminte (23%). Pentru generația tânără (18–35 de ani), TikTok a devenit canalul publicitar cu cea mai mare influență (26%), depășind media tradiționale.

Românii se arată, totodată, și extrem de severi cu magazinele online care le încalcă așteptările. 9 din 10 consumatori au avut cel puțin o experiență neplăcută cu shoppingul online, iar 57% spun că au renunțat complet să mai cumpere din acel magazin. Printre cele mai frecvente nemulțumiri: fotografii înșelătoare (45%), informații incorecte (34%), costuri ascunse (32%) și recenzii false (31%).

Într-o piață în care alternativa e la un click distanță, consumatorii nu mai oferă a doua șansă.

Publicitate în era „adevărurilor personale”

„Românii, ca mulți alți europeni contemporani, sunt în zodia adevărului personal. În sensul că, mai mult ca în alte epoci. Acum fiecare individ are adevărul lui și îl și poate comunica. În sensul că, fiecare dintre noi avem și ”media” personală, micul sau marele canal de pe rețele unde există câteva sute sau mii sau zeci de mii de ”video-spectatori”. Deși astfel de adevăruri sunt total personale, total necertificate prin opoziția la un adevăr, noi începem să credem în ele mai mult decât credem în mesajele din media tradiționale, mesaje verificate conform deontologiei jurnalistice, adică din mai multe surse”, declară Ștefan Alexiu, specialist în publicitate, pentru Adevărul.

Bombardați de astfel de ”adevăruri”, continuă Ștefan Alexiu, indivizii alunecă ușor pe o spirală a tăcerii, devine ermetic închis în propria celulă de comunicare, iar deciziile sociale, politice sau economice le iau raportându-se strict la realitatea grupului din care fac parte.

„Nu este vorba de o maturizare, mai degrabă este o evoluție într-o direcție pe care nu am anticipat-o. Lumea evoluează grație tehnologiei în această zonă de independență decizională care, de fapt, este o restrângere a libertății individuale. Fiecare dintre noi ne-am eliberat de media tradiționale, fie de TV, fie de radio sau de publicații mari și ne-am refugiat în media mici, adică în grupurile de pe rețele de la care ne validăm adevărurile personale. Astfel, este clar că vânzătorii de adevăruri politice sau de produse care înțeleg corect zona socio-economică în care se înscrie un astfel de grup de indivizi, pot livra aici mesaje adaptate perfect acestora și astfel își pot vide marfa fără alt efort”, explică specialistul în publicitate.

De la reclame agresive la reclame afective

Faptul că aproape jumătate dintre români spun că au cumpărat în ultima lună influențați de o reclamă nu este deloc surprinzător din perspectiva psihoterapeuților. „Reclamele din ziua de azi nu mai vând doar produse, ele spun povești, creează emoții și promit apartenență, respect, grijã. În ultimii 10 ani, relația românilor cu reclamele s-a transformat fundamental”, spune Gabriela Răileanu, psihoterapeut.

Platformele de social media, în special TikTok, Instagram sau YouTube, au reconfigurat complet modul în care reclamele ajung la public: ele nu mai sunt doar anunțuri, ci devin conținut de entertainment, uneori chiar parte din rutina zilnică de relaxare sau informare.  „Acest fapt se datoreazã creatorilor de conținut care comunică într-un limbaj colocvial, apropiat de vocea publicului lor. Astfel, oamenii nu mai simt că li se vinde ceva în mod agresiv, ci că sunt parte dintr-o conversație sau dintr-o comunitate. În acest peisaj, reclamele reușesc să se infiltreze în viața emoțională a consumatorului, exploatând teme precum aspirațiile personale, identitatea, statutul social sau nevoia de apartenență”, adaugă psihoterapeutul.

Hiper-targetare și riscuri emoționale

Această umanizare a reclamei vine însă cu o capcană: identitatea personală ajunge modelată în jurul unor standarde promovate artificial, corpuri perfecte, stiluri de viață inaccesibile, succes imediat.

În opinia sa, în special în rândul tinerilor din generația Z, TikTok a devenit un canal de influență major, tocmai pentru că acolo conținutul publicitar este integrat în viața de zi cu zi, livrat de persoane cu care ei se identifică, nu de figuri autoritare.

„Totuși, această hiper-targetare vine cu riscuri psihologice cum ar fi consumul compulsiv, comparația socială excesivă sau așteptările nerealiste. Expunerea constantă la mesaje care sugerează că valoarea personală este definită prin ce cumperi, cum arăți sau ce branduri folosești, când identitatea este modelată în jurul unor standarde promovate artificial – corpuri perfecte, stiluri de viață inaccesibile, succes instant – apare un decalaj între sinele real și cel idealizat. Acest decalaj poate duce la scăderea stimei de sine, anxietate socială și o presiune permanentă de conformare”, atrage atenția Gabriela Răileanu.

Psihoterapeutul semnalează că e important ca influencerii să fie conștienți de impactul psihologic al mesajelor lor și să adopte o atitudine etică în promovare, mai ales când se adresează unui public vulnerabil emoțional și aflat încă în proces de autocunoaștere.

Așadar, românii continuă să fie influențați de reclame, dar nu mai sunt pasivi. Cei care înțeleg puterea conținutului autentic și responsabil pot câștiga loialitatea unui public greu de impresionat, dar ușor de pierdut.