Modelul low-cost a ajuns și în cafenele: De ce prețul afișat pe panou a devenit o iluzie și cum sunt taxați clienții pentru fiecare ingredient

Prețul unei cafele nu mai este, de mult, doar prețul trecut pe panou. În marile lanțuri internaționale de cafenele, personalizarea băuturilor a devenit un motor important de creștere a veniturilor, într-un moment în care consumatorii sunt mai atenți ca niciodată la raportul dintre suma plătită și ceea ce primesc efectiv în pahar.

Taxele pentru lapte vegetal, siropuri aromate, extra espresso sau alte ingrediente suplimentare generează tot mai multe nemulțumiri, alimentând o dezbatere mai amplă despre transparența prețurilor și despre fenomenul cunoscut drept „shrinkflation”.

Când personalizarea devine strategie de business

În ultimii ani, personalizarea a fost prezentată ca unul dintre marile avantaje ale cafelei moderne. Clienții nu mai cumpără doar o băutură, ci alte construite a propriul produs, alegând tipul de lapte, aromele, intensitatea cafelei și opțiunile care personalizează experiența.

În spatele acestei libertăți de alegere se află însă și o logică economică. Mai multe publicații internaționale care urmăresc industria restaurantelor și a cafenelelor arată că marile lanțuri încearcă să creeze venituri doar prin majorarea prețului produsului de bază, ci și prin extinderea listei de opțiuni pentru îngrijirea clientului plătește suplimentar, a laptelui și a siropurilor vegetale aromate până la porții suplimentare de espresso.

Pentru companii, modelul este atractiv. O cafea cu un preț aparent modest poate genera un venit semnificativ mai mare atunci când clientul adaugă lapte vegetal, siropuri, toppinguri sau extra shot-uri de espresso. În multe cazuri, nota finală ajunge să fie cu câțiva euro sau dolari peste prețul inițial afișat.

Analiștii din industrie explică faptul că această strategie le permite companiilor să șocul psihologic pe care l-ar produce o majorare directă de preț, transferând sau parte din creșterea veniturilor către taxarea ingredientelor și opțiunilor suplimentare, potrivit The Wall Street Journal.

Clienții văd o diferență tot mai mare între prețul afișat și nota de plată

Dacă pentru companii personalizarea o oportunitate de creștere a veniturilor, pentru mulți consumatori ea începe să fie percepută ca o sursă de costuri suplimentare care se adaugă treptat la prețul inițial al produsului.

Pe fondul inflației și al presiunilor asupra bugetelor personale, au devenit mult mai atenți la fiecare cheltuială. O băutură care pare accesibilă la prima vedere poate ajunge să coste semnificativ mai mult adăugarea laptelui vegetal, a siropurilor aromate, a unui extra espresso sau a opțiunilor alese.

Mai multe articole publicate în presa economică americană arată că numeroși consumatori au început să renunțe la anumite opțiuni suplimentare sau chiar să reducă frecvența vizitelor în cafenele din cauza costului final al produsului, potrivit Business Insider.

Nemulțumirea este vizibilă și în mediul online. Pe Reddit, utilizatorii discută frecvent despre ceea ce descriu ca fiind o tendință de taxare a fiecărei modificări aduse unei băuturi. Mulți spun că prețul afișat pentru produsul de bază nu reflectă costul real al experienței dorite, pentru că aceasta implică aproape întotdeauna opțiuni plătite separat.

Pentru mulți consumatori, problema nu este existența opțiunilor premium, ci lipsa de predictibilitate a prețului final.

Taxele mici care aduc venituri mari

Privite individual, majoritatea taxelor suplimentare par nesemnificative. Câțiva zeci de cenți pentru un ingredient adăugat nu schimbă radical costul unei singure comenzi și nici percepția imediată a clientului.

La scară mare însă, efectul este considerabil. În cazul lanțurilor care servesc milioane de băuturi anual, chiar și cele mai mici suprataxe se transformă în surse importante de venituri.

Publicațiile specializate în industria restaurantelor arată că marjele generate de ingredientele suplimentare pot fi mai ridicate decât cele ale produsului de bază.

Această realitate explică de ce personalizarea a devenit un element central în strategiile comerciale ale multor operatori. În loc să majoreze agresiv prețurile tuturor produselor, companiile preferă să lase clientului impresia că deține controlul asupra costului final, chiar dacă acesta ajunge să plătească mai mult prin opțiunile adăugate.

Modelul este comparat de analiști cu cel al companiilor aeriene low-cost, unde prețul inițial pare atractiv, dar fiecare serviciu suplimentar este taxat separat.

Revolta consumatorilor se mută pe Reddit

Reddit a devenit unul dintre spațiile în care se vede cel mai clar reacția consumatorilor la aceste practici. În numeroase discuții dedicate cafelei și lanțurilor de restaurante, utilizatorii susțin că personalizarea a trecut de la statutul de beneficiu la cel de instrument de creștere a veniturilor.

Unii spun că au renunțat la anumite băuturi după ce au observat cât de mult crește costul final odată cu adăugarea ingredientelor preferate. Alții afirmă că au început să prepare cafeaua acasă sau să aleagă cafenele independente.

O comparație care apare frecvent în comentarii este cea cu serviciile digitale bazate pe abonamente. Produsul de bază există, însă experiența completă presupune costuri suplimentare care se acumulează treptat, potrivit comentariilor utilizatorilor de pe Reddit.

„Simt că tot ce era inclus înainte acum vine cu un cost extra. Practic plătești băutura de bază și apoi construiești prețul real pas cu pas”, scrie un utilizator.

„Problema nu e că există opțiuni suplimentare, ci că nu mai știi niciodată cât ajungi să plătești la final. Prețul inițial nu mai spune povestea completă”, adaugă altul.

„E ca un abonament: produsul de bază e doar începutul, iar experiența reală apare abia după ce adaugi toate extra-urile”, notează un alt internaut.

Ingrediente care erau incluse în prețul devin opțiuni taxabile

Discuția despre taxele suplimentare se intersectează tot mai des cu un fenomen economic cunoscut în ultimii ani: shrinkflation. Conceptul descrie situația în care consumatorul primește mai puțin pentru aceeași sumă de bani sau chiar plătește mai mult pentru o valoare similară, potrivit analizelor din presa economică internațională.

În cazul produselor alimentare, shrinkflation înseamnă adesea ambalaje mai mici și cantități reduse. În industria cafelei, fenomenul poate lua forme mai subtile.

Uneori, ingrediente care erau incluse anterior în prețul devin opțiuni taxabile. Alteori, ța dintre produsul de bază și varianta comandată efectiv de clienți diferenți se mărește treptat. Rezultatul este similar: nota de plată crește, fără ca percepția asupra produsului să se schimbe semnificativ.

Economiștii explică faptul că astfel de strategii apar, de regulă, în perioadele de presiune costurilor și de rezistență a consumatorilor la majorări directe asupra prețului.