Do It Yourself în advertising – metoda PepsiCo

Acest articol nu este un pamflet. Prezintă într-un mod realist însă înşiruirea evenimentelor ce au dus la apariţia celui mai controversat spot publicitar al anului. Nu ne dorim să blamăm brandul care a călcat strâmb, ci să conştientizăm critic erorile pe care le-a făcut.

Aprilie, 2017. Echipa creativă Pepsi pune cap la cap ultimele detalii pentru noua campanie publicitară. Şi-a propus ca în următoarea jumătate de an să ne împânzească oraşele, TV-urile şi spaţiul online cu cele mai îndrăzneţe bannere şi spoturi publicitare. Întreaga echipă de marketing este convinsă că se vor bucura de un succes răsunător. La urma urmei, ce poate să meargă rău? Au adus laolaltă trei elemente ce garantează succesul unei campanii publicitare: un mesaj social, un top model şi un produs bun. Nu ştiu vouă, dar până aici mie îmi miroase a succes garantat.

Iată cum arată scenariul spotului publicitar pregătit de ei: top modelul Kendall Jenner este luată prin surprindere în timpul unei şedinţe foto de o mare diversă de oameni ce militează pentru pace şi iubire. În doar câteva secunde, Kendall decide să părăsească eroic platoul de filmare şi să se alăture protestului. La final, aceasta îi oferă o doză de Pepsi unuia dintre poliţiştii care păzeau protestul în semn de ”ofertă de pace”, reuşind astfel să smulgă un zâmbet timid poliţistului.

Ce s-a întâmplat apoi: conform Brandwatch, una dintre cele mai renumite companii de monitorizare în social media, între 4 şi 5 aprilie numele Pepsi a fost menţionat de peste 7.500 ori mai mult decât este în medie în mod obişnuit. Din păcate pentru ei, sentimentul publicului era predominant negativ.

Sursă: Brandwatch

Internauţii au luat cu asalt social media şi şi-au exprimat dezacordul total vizavi de munca echipei Pepsi din mai multe puncte de vedere. În primul rând, top-modelul ales a fost Kendall Jenner. Nu e deloc un secret faptul că familia Kardashian-Jenner nu are o reputaţie tocmai bună şi că insuflă un aer neautentic în concordanţă cu ideea de protest social. În al doilea rând, deşi se milita pentru pace, manifestaţia a fost prezentată într-un mod denigrant pentru ideea de ”protest”. Însă cireaşa de pe tort este scena de final: modelul oferă unui poliţist o doză de Pepsi având în spate numeroase persoane de culoare. Poliţistul zâmbeşte, mulţimea aplaudă, mişcările sociale sunt astfel subminate (cu precădere ”Black Lives Matter”). Ia te uită, avem şi o controversă aici!

Nu ştiu cât de mult s-a simţit până în acest moment puterea de influenţă pe care o deţin consumatorii şi chiar non-consumatorii asupra unui brand prin intermediul social media. Cert e că internauţii au avut suficientă cât să convingă echipa Pepsi să scoată reclama de pe piaţă, să stopeze viitoarele lansări din actuala campanie şi să îşi exprime părerile de rău pentru superficialitatea cu care au tratat problemele sociale. Ba chiar mai mult, au reuşit s-o determine pe Kendall, una dintre cele mai faimoase persoane de pe Instagram, să îşi facă nevăzute cele două postări ce o legau de spotul Pepsi.

Cea mai puternică şi impresionantă reacţie a venit din partea lui Bernice King, fiica lui Marthin Luther King Jr (cunoscut activist pentru drepturile civile): ”Dacă tatăl meu ar fi ştiut ce putere deţine Pepsi”. Paradoxal, asasinarea tatălui său avusese loc în aceeaşi zi cu lansarea campaniei Pepsi, cu exact 49 de ani în urmă.

Sursă: twitter.com

Pepsi a demonstrat că degeaba jonglezi cu ingrediente de succes dacă nu ştii să faci un mix bun. Oamenii rezonează cu poveşti realiste la care se pot raporta şi care au puterea să schimbe atitudini sau comportamente vizavi de anumite probleme. Exact asta a încercat să facă departamentul de creaţie, însă la fel ca mulţi alţii, a căzut în capcana numită ”idei bune, execuţii mai puţin reuşite”. Le-a lipsit o perspectivă externă, o voce obiectivă care să le explice riscurile la care se expun cu fiecare reprezentare vizuală pe care vor s-o facă pentru ideile lor. Pe scurt: le-a lipsit perspectiva unei agenţii de publicitate.

Desigur, nu există nici un fel de legislaţie care să interzică echipelor in-house să fie creatori de conţinut publicitar pentru propriul brand sau care să îi oblige să delege sarcinile creative agenţiilor de publicitate. Poate că ar fi totuşi utilă, după acest mic-mare dezastru viral cauzat de Pepsi şi ignoranţa lor vizavi de cunoaşterea propriului public.

Dacă până acum nu ai învăţat că nu e bine să faci totul de unul singur, sper că a reuşit PepsiCo să te convingă că în advertising o părere obiectivă de la alţi profesionişti ar trebui să fie mereu binevenită. Asta dacă nu cumva plănuieşti în secret să alterezi reputaţia unui brand în doar câţiva paşi.

  Elena Munteanu
  Studentă An II Masterat Social Media şi Marketing Online, SNSPA
  linkedin.com/in/elena-munteanu-a0141149/