IKEA are în plan deschiderea de magazine mici pentru a-şi creşte cota de piaţă. Media bonului de cumpărături în România: 67 de euro

În anul financiar  2018, IKEA România a înregistrat vânzări de peste 132 milioane de euro, o creştere de peste 10 procente faţă de perioada precedentă. Peste 3 milioane de români au trecut pragul magazinului din Băneasa, iar fiecare a lăsat acolo în medie 67 de euro.

Deschiderea unui al doilea magazin în Capitală în zona Pallady, a cărui construcţie şi amenajare este aproape de final, va contribui la o creştere considerabilă a veniturilor. Totuşi, nu deschiderea de noi magazine clasice pare să fie prioritatea companiei, ci mai degrabă accesibilitatea. Astfel, pentru a-şi creşte cota de piaţă (în prezent de 4%), IKEA are în plan deschiderea de magazine mai mici în centrele oraşelor, dar şi a mai multor puncte de ridicare a comenzilor. Mai multe detalii despre provocările şi expansiunea IKEA în România, într-un interviu acordat în exclusivitate de Stefan Vanoverbeke, CEO IKEA SEE, care înainte de a veni în regiune a fost CEA IKEA Franţa, a treia cea mai mare piaţă din lume a brandului suedez.

Adevărul: Cum a fost 2018 pentru IKEA, cum sunt cifrele în raport cu aşteptările?

Stefan Vanoverbeke, CEO IKEA SEE (IKEA Southeast Europe): Pentru IKEA a avut încă un an de creştere fantastică în România, în creştere cu 10.6% faţă de anul financiar anterior. Peste 3,2 milioane de oameni au vizitat magazinul IKEA din Bucureşti şi aproape 18 milioane de vizitatori unici au accesat site-ul www.IKEA.ro. Serviciul de comenzi online ne-a depăşit aşteptările, astfel că 137.355 de comenzi au fost plasate în acest an de catalog. Suntem foarte mulţumiţi de aceste rezultate. Datorită echipei noastre dedicate, România continuă să fie una dintre pieţele cu cea mai rapidă creştere din Europa.

Care este raportul vânzărilor magazin/restaurant?

Vânzările IKEA Bucureşti FOOD reprezintă 6% din întreaga cifră de afaceri, cu o creştere a vânzărilor comparabilă cu creşterea în ansamblu.

Ce categorii de produse s-au vândut mai bine? Au existat diferenţe majore faţă de anul trecut?

Cea mai bine vândută familie de mobilier de dormitor a fost HEMNES, cu 29.452 de bucăţi, în timp ce gama de lenjerii de pat NATTJASMIN a fost cea mai populară în categoria accesoriilor, cu 68.871 bucăţi vândute, iar albul a fost preferat de cei mai mulţi dintre cumpărători. Din totalul celor 18,6 milioane de produse IKEA care au ajuns în casele românilor, 62,4% au fost articole de mobilier şi 37,6% accesorii.

De unde vin cele mai multe comenzi online?

În anul financiar 2018, am avut 137.355 de comenzi online care au ajuns în casele românilor, cele mai multe dintre acestea venind din Bucureşti, Cluj, Timiş, Iaşi şi Braşov.

Cum au influenţat vânzările deschiderea de pick-up points IKEA în ţară? 

Întotdeauna am fost alături de cei  mai mulţi oameni şi am încercat să răspundem nevoilor lor. Suntem conştienţi de faptul că, în ziua de astăzi, oamenii au mai puţin timp la dispoziţie şi mai puţini bani de cheltuit, iar noile noastre canale de vânzări reprezintă modalitatea prin care alegem să ne adaptăm nevoilor în schimbare. Este încă prea devreme să oferim cifre, deoarece primele două puncte de colectare din Timişoara şi Braşov au fost deschise în luna iulie a acestui an, iar anul financiar s-a încheiat la sfârşitul lunii august. Pentru clienţii noştri aceasta este o altă modalitate prin care să-şi ridice comenzile plasate online, ori de câte ori decid, cu un cost mai mic decât livrarea la domiciliu. Dezvoltarea serviciului de comerţ electronic aduce produsele IKEA mai aproape de clienţii din întreaga ţară, dar nu intenţionăm să ne oprim aici. Ne-am propus să continuăm să dezvoltăm experienţa multi-channel a clienţilor noştri din România, astfel că noi puncte de colectare sunt în curs de dezvoltare în alte trei oraşe. Investiţia în accesibilitate este una dintre priorităţile noastre.

Cât estimaţi că va creşte cifra de afaceri IKEA odată cu deschiderea magazinului Pallady?

Am analizat toţi indicatorii necesari de vizitare şi vânzare şi credem că IKEA Pallady va fi un succes. În acest moment ne concentrăm pe obţinerea aprobărilor finale pentru noul magazin, astfel încât să ne putem întâmpina clienţii cât mai curând posibil.  

Când şi cum va continua expansiunea IKEA în ţară?

Pentru a rămâne aproape de mulţi oameni, IKEA creează noi oportunităţi pentru a ne asigura că suntem accesibili, convenabili şi sustenabili acum şi în viitor. Cea mai mare preocupare este de a  oferi servicii on-line şi de a dezvolta un mediu multi-channel în adevăratul sens al cuvântului, cu noi canale de vânzări şi formate care să susţină noile comportamente şi tendinţe ale consumatorilor. Pentru a face posibil acest lucru, pe lângă cel de-al doilea magazin din Bucureşti, vom investi în noile puncte de colectare pe care le vom deschide în ţară, astfel încât să fim întotdeauna accesibili pentru cât mai mulţi români cu putinţă. Mai mult, explorăm şi posibilitatea de a deschide magazine mai mici în centrele oraşelor, pe lângă cunoscutele magazine albastre de mari dimensiuni.

Care sunt cele mai mari provocări IKEA în România?

IKEA este unul dintre cei mai mari retaileri de mobilă din lume. Dar lumea se schimbă repede, iar IKEA face o schimbare majoră către cele mai noi tehnologii şi formate flexibile, astfel încât să oferim clienţilor noştri cea mai bună experienţă de cumpărături. Concurenţa nu este o provocare pentru noi în România - ne-am confruntat mereu cu ea şi ne place să vedem o diversitate de abordări. În Suedia, de exemplu, avem până la 33% din cota de piaţă locală. În România, cota noastră de piaţă este de 4%. Aşadar, suntem mai degrabă preocupaţi de o mai bună înţelegere a clienţilor noştri şi nu observării competiţiei, astfel încât să fim accesibili pentru tot mai mulţi români, nu doar pentru cei cu venituri generoase. 

Lipsa de personal calificat afectează companii şi sectoare de industrie nu doar în România, ci în toată Europa. Se confrunta IKEA cu această problemă? Care este strategia de atragere şi de retenţie a angajaţilor?

Suntem convinşi că atât cultura, cât şi valorile noastre, contribuie la un mediu de lucru incluziv şi  deschis, în care toată lumea se simte respectată şi apreciată pentru unicitatea şi contribuţia lor. Oportunităţile de carieră sunt multiple, fie că schimbi zona de interes sau alegi altă ţară. Angajaţii noştri îşi creează planurile de dezvoltare împreună cu managerii lor. În acelaşi timp, avem grijă de nevoile de bază şi aici aş dori să subliniez că, de exemplu, în ultimii trei ani am majorat salariul minim din România cu 38%.

În plus, suntem mândri de Tack! („Mulţumesc!” - în suedeză), programul de loialitate pentru angajaţi, prin care, după cinci ani consecutivi de lucru pentru IKEA, aceştia primesc o contribuţie la fondul lor de pensie. Anul trecut am plătit încă 168.812 euro, 776.534 lei, pentru un fond special de pensie destinat angajaţilor noştri din România. În acest fel, am împărţit cu ei o parte din profitul nostru. Credem în recompensarea loialităţii şi exprimarea recunoştinţei faţă de angajaţii care rămân şi continuă să lucreze pentru IKEA.

Ce diferenţe sunt între a fi CEO IKEA Franţa, a treia cea mai mare piaţă IKEA, şi în a dezvolta regiunea SEE?

Franţa este o piaţă matură în care brandul nostru interacţionează cu un client care acum 25 de ani se juca în magazinul nostru. Există multe lucruri minunate legate de prezenţa pe o piaţă mare şi dezvoltată, dar nu este posibil să experimentezi bucuria deschiderii primului magazin, de exemplu, sau întâmpinarea unor clienţi mai puţin familiarizaţi cu IKEA. Sud-Estul Europei are un mare potenţial, în care avem o mare sarcină de a ne construi brandul şi de a influenţa societăţile în bine prin intermediul programelor noastre de egalitate de gen şi sustenabilitate. Iar viziunea noastră de a "crea o viaţă de zi cu zi mai bună pentru cât mai mulţi oameni" este chiar mai relevantă aici decât în ţările bine dezvoltate, având în vedere puterea de cumpărare limitată şi lipsa produselor de mobilier accesibile.

Ce cifre estimaţi pentru perioada următoare?

Accesibilitatea, din toate punctele de vedere, va continua să fie unul dintre motoarele noastre de creştere şi suntem încrezători că vom vedea rezultate pozitive şi anul următor. 

Cifre anul de catalog IKEA 2017 - 2018 

• 6 milioane de chifteluţe suedeze a vândut IKEA în ultimul an.
• 474 de kilometri ar acoperii hotdogii vânduţi de IKEA în anul financiar 2017-2018
• 68.871 de lenjerii de pat NATTJASMIN au fost cumpărate într-un an.
• 1092 angajaţi are IKEA, mai mult decât dublul anului precedent, cu o medie de vârstă de 34 de ani.
• 87% din angajaţi spun că sunt mândri că lucrează pentru IKEA.
• 6 colecţii în ediţie limitată au fost lansate în ultimul an.