Forbes. Pledoarie pentru branding

„Branding pe frontul de Est", a Anetei Bogdan, este o carte de mare ţinută intelectuală.     


Industria noastră de comunicare nu duce lipsă de personalităţi puternice: antreprenori, manageri, directori de creaţie şi consultanţi. Toţi pun umărul să împingă această căruţă. Dar vine o vreme când simţi că trebuie să-ţi tragi sufletul. Am obosit? Mai merită? Ce rost mai are? Încotro? Cu siguranţă că astfel de întrebări (poate mult mai dramatice şi mai profunde) şi-au pus (măcar o dată în viaţă) oamenii vechi din acest business. Aneta Bogdan, Manging Partner la firma de consultanţă în strategie şi design de brand Brandient, a ajuns în acest moment.

Pentru ea, este un moment al mărturisirii pe care l-a trăit prin scris. Prima sa carte, „Branding pe frontul de Est", cu subtitlul „Despre reputaţie, împotriva curentului" şi cu o prefaţă a celebrului specialist în branding Wally Olins, poate fi citită ca o mărturisire a unui profesionist aflat într-o „pauză de respiraţie". Cred că lansarea acestui volum reprezintă un eveniment nu numai pe nişa foarte îngustă a consultanţilor de branding ori pe piaţa de publicitate, dar şi în lumea afacerilor din România. De obicei, când spunem eveniment în business, ne gândim imediat la o tranzacţie cu cel puţin şase zerouri. Cartea lui Aneta Bogdan, dacă este citită, asimilată şi recitită, va putea genera cândva o valoare... intangibilă, aşa cum un brand corect construit oferă în timp valoare
unui produs.

La o lectură grăbită, volumul poate părea un manual sau o carte de învăţături, plină de termeni de specialitate, cu trimiteri la branduri autohtone şi internaţionale, moralizatoare, cu multe sugestii şi sfaturi părinteşti, numai bună să intre în bibliografia studenţilor de la comunicare. Dar valoarea de eveniment cred că reiese din tensiunea cu care Aneta Bogdan scrie despre aventura construcţiei brandurilor într-o ţară, România, ai cărei oameni (de la preşedinte până la alegători şi de la politicieni până la antreprenori) nu pun mare preţ pe acest complex care ne domină viaţa: brandul.

Cred că această carte trebuie să fie citită mai cu seamă de tinerii antreprenori români. Pentru că ei vor înţelege că nu doar EBITDA sau cifra de afaceri a firmelor pe care le deţin contează, ci în primul rând această valoare intangibilă care se numeşte brand. Este un volum care, deşi conţine multe evaluări şi consideraţii pe seama trecutului şi prezentului, a fost scris pentru viitorul nostru. Nu vă aşteptaţi ca Aneta Bogdan, după şase ani în departamentul de publicitate al fostului operator de telefonie mobilă Connex (actualul Vodafone) şi după alţi opt ani de antreprenoriat cu Brandient, să facă dezvăluiri „incendiare" despre lumea afacerilor. Să fim bine înţeleşi, nu este o carte de „mărturisiri" (în sensul obişnuit al cuvântului) şi nici una de anecdote.

Nu e stilul Anetei Bogdan. Alta e miza: dragostea pentru branduri. Aneta Bogdan vorbeşte cu mândrie şi admiraţie despre brandurile pe care le-a creat echipa de la Brandient: CEC Bank, Dedeman, Transavia, Zuzu, Domo, Savana sau QFort (este o listă scurtă). Îi laudă pe antreprenorii cărora le-a furnizat consultanţă de branding. Vorbeşte în termeni elogioşi despre colegii, colaboratorii săi şi despre manageri destoinici pe care i-a cunoscut. (După gustul meu, parcă le creează deja nişte socluri pentru statui, dar nu asta contează!) Teoria brandingului, care poate părea ermetică, seacă şi plictisitoare, este întreruptă de numeroase poveşti aplicate, intitulate „Brand stories". Sunt fapte, stări sau întâmplări din viaţa brandurilor.

Stilul Anetei Bogdan este, în acelaşi timp, academic şi prietenos, rece dar şi atins de o tristeţe copleşitoare (când vorbeşte despre România). Uneori se lasă pradă patetismului când scrie, în capitolul „Branding şi antreprenoriat în Noua Europă", despre profilul omului de afaceri român. Este neiertătoare, însă, în capitolul „Branding persoanal", cu vedetele mioritice şi cu politicienii noştri, nişte bieţi negustori de imagini. Aici se simte bucuria scrisului.

Dar marea iubire a Anetei Bogdan este Connex, brandul românesc cel mai puternic al deceniului trecut. Nici de această dată nu face dezvăluiri cu caracter anecdotic (cum a muncit, cu cine a muncit, iureşul în care oamenii de la Connex trăgeau campanii de publicitate la „foc automat", concurența cu Dialog). Dar fiecare referire la Connex parcă este însoţită de un suspin. Tocmai acest suspin reţinut în pagina tipărită sugerează că autoarea a trăit cea mai frumoasă poveste a unui brand românesc.

„Branding pe frontul de Est" este o carte de mare ţinută intelectuală.