Regiile de vânzări, cu un picior în groapă

Regiile de vânzări, cu un picior în groapă

Companiile care vând spaţiile publicitare pentru grupurile de media Realitatea-Caţavencu şi Intact au rămas fără „pâine“ şi luptă pentru supravieţuire. După ce două dintre cele mai mari trusturi au decis să-şi internalizeze vânzările, DBV Media House şi CLIR Media au rămas cu numai câte doi clienţi.

În urmă cu doi ani, piaţa regiilor de vânzări era în plină dezvoltare. Unii spuneau deja că e supraaglomerată. Cele mai importante companii îşi „trăgeau seva“ de la televiziunile familiei Voiculescu, de la trustul lui Sorin Ovidiu Vîntu şi de la televiziunea publică.

În ultima vreme însă, marile grupuri de media din România şi-au consolidat poziţiile pe piaţă, ceea ce le face mai independente de serviciile regiilor. Mai mult, piaţa de publicitate în scădere sperie patronii de presă, care vor să aibă un control cât mai mare asupra procesului de vânzare a spaţiilor de reclamă.

Realitatea-Caţavencu a anunţat luni că renunţă, de la 1 ianuarie 2010, la regia DBV Media House, care vindea publicitate pentru Realitatea TV, Telesport şi Romantica, optând pentru internalizarea vânzărilor. Decizia vine la doar o săptămână după ce trustul Intact a procedat la fel cu CLIR Media.

Deşi cele două „despărţiri“ au avut loc cu acordul celor implicaţi, DBV şi CLIR nu sunt deloc încântate că au rămas fără clienţii cei mai bănoşi din portofoliu. Internalizarea vânzărilor Realitatea-Caţavencu va avea loc de la 1 noiembrie şi, potrivit lui Mihnea Vasiliu, directorul diviziei Quality din trust, se va desfăşura prin intermediul companiei Realitatea Programming. În prezent, acţionarii acestei companii sunt Sorin Enache, director general al grupului (49%), şi Realitatea Media (51%).

Florin Alexandrescu vinde la Realitatea

Practic, Realitatea Programming va funcţiona ca un departament intern şi va fi condusă de Florin Alexandrescu, fost director operaţional şi strateg de vânzări la MediaPro. Compania va integra toate produsele existente pe TV, print, radio, online şi digital signage. Potrivit lui Vasiliu, măsura este una logică în condiţiile în care vânzările de print, radio şi online sunt deja internalizate. În ceea ce priveşte„ruptura“ dintre trustul lui Vîntu şi DBV Media House, Brînduşa Vlanga, director general al regiei, spune că decizia de încetare a colaborării îi aparţine, dar că a venit „în întâmpinarea dorinţei grupului“.

Trusturile vor un control mai mare

Vasiliu spune că, deşi conducerea trustului a fost mulţumită de rezultatele DBV, internalizarea este mult mai eficientă, „atât din punct de vedere al costurilor, cât şi a urmăririi procesului de vânzare“, şi urmăreşte creşterea cifrei de afaceri a grupului.

Totuşi, Brînduşa Vlanga, nu crede că Realitatea-Caţavencu va opera cu costuri mai mici departamentul de vânzări, ci dimpotrivă. „Cum să fie costurile mai mici la un department intern, când le suporţi integral, iar la o regie dai un comision care e singurul tău cost legat strict de performanţă?“, se întreabă retoric Vlanga. „Cât despre eficienţă, nu am ce comenta. Regia, dacă vinde, îşi ia comision. Dacă nu, nu. Departamentul intern, fie că vinde sau nu, te costă“, mai spune şefa de la DBV.

Nici Radu Budeş, Managing Partner la Splendid Media, regia care vinde spaţiul publicitar al Societăţii Române de Televiziune (SRTv), nu crede că internalizarea vânzărilor este o variantă mai ieftină nici pentru Realitatea, nici pentru trustul Intact.

„Dacă ar fi vrut să micşoreze costurile, ar fi trebuit să propună regiilor posibilitatea de a lucra cu un comision mai mic. Dacă regia nu s-ar fi încadrat, atunci ar fi putut lua în calcul varianta internalizării“, spune Budeş. Acesta crede că deciziile celor două grupuri de presă luate în această perioadă sunt o „coincidenţă“ şi că motivul real al internalizării ar putea fi „dorinţa de control“.

„Nu cred că e vorba despre o tendinţă, e o coincidenţă. Faptul că directorul de vânzări stă în aceeaşi clădire cu cei din conducerea trustului le dă acestora din urmă senzaţia de control, probabil“, crede şi Brînduşa Vlanga. Bogdan Prăjişteanu, Managing Director al agenţiei de media Mediaedge:cia, spune că un alt motiv pentru internalizare ar putea fi „cash flow-ul (n. r. - fluxul de numerar), care îţi poate bloca activitatea dacă nu este bine administrat, condiţiile de plată din piaţă fiind extrem de greoaie“.

Specialiştii din piaţa de media sunt optimişti: dacă este administrat correct, business-ul regiilor de vânzări poate să reziste. Prăjişteanu crede că regiile vor supravieţui, însă fără televiziuni mari. „Cel mai probabil, posturile TV de nişă vor continua să-şi vândă spaţiile cu ajutorul regiilor“, spune şeful de la Mediaedge:cia, adăugând că staţiile tematice ar putea fi ajutate de celelalte suporturi aflate în portofoliul regiei.

Totuşi, se anunţă vremuri grele pentru companiile care vând spaţii publicitare. Şefii regiilor trebuie să „pornească“ în căutare de clienţi mai mici, pe o piaţă „scuturată“ de criză şi în care advertiserii sunt foarte reticenţi când vine vorba de investiţii.

Ce se va întâmpla cu DBV Media House şi CLIR Media?

După ce a pierdut Realitatea TV, Telesport şi Romantica, regia de vânzări DBV Media House a rămas cu doi clienţi: posturile OTV şi 1 Music Channel. Despre planurile de viitor ale companiei, Brînduşa Vlanga, directorul DBV, spune că aceasta va continua să funcţioneze: „Cred că, în scurt timp, portofoliul regiei se va îmbogăţi cu produse noi“.

Compania a avut în 2008 o cifră de afaceri de 14,3 milioane de euro şi o pierdere de 36.987 de euro. Posturile Antena 1, Antena 2, Antena 3, Euforia, GSP TV şi Antena Internaţional vor avea un departament intern de vânzări, iar CLIR Media rămâne doar cu Radio ZU şi Radio România Actualităţi. Laurenţiu Ionete, şeful CLIR, a spus, în urmă cu o săptămână, că o să „încerce“ să supravieţuiască. Compania a avut anul trecut o cifră de afaceri de 71,1 milioane de euro şi un profit de 414.927 de euro.

Dezvoltarea trusturilor, în dezavantajul regiilor

Consolidarea grupurilor de media reprezintă un risc pentru regiile care vând spaţii publicitare. Acestea pot să-şi piardă clienţii cu cote de piaţă ridicate şi care aleg varianta internalizării vânzărilor.