De ce aceleaşi produse se vând mai bine decât altele sub aceeaşi etichetă. Explicaţia specialiştilor: „Marketingul e cel mai adesea o bătălie a percepţiilor“

Putem spune că alegem un produs în funcţie de preţ, de calitate, de gust sau de alte caracteristici. Avem argumente raţionale cu care noi înşine ne putem justifica alegerea. Însă atunci când preferăm un anumit produs care are nu doar acelaşi preţ, ci şi proprietăţi identice cu un altul, ne e mai greu să ne explicăm ce anume ne susţine opţiunea. Specialiştii ne oferă răspunsul: percepţia este cea care face diferenţa.

„Ca şi consumatori sau specialişti în comunicare ne întrebăm uneori de ce un produs X are succes mai mare decât omologul său, Y,  înzestrat, poate, cu calităţi superioare.
Răspunsul pare simplu: se află în categoria de preţ potrivită pentru mine, îmi place mai mult (îndeosebi dacă discutăm despre un produs alimentar) sau îmi este facil să îl cumpăr (proximitatea)”, explică, pentru Adevărul, Alina Axenciuc, specialist în marketing.

"Marketing-ul este rar o bătălie a produselor"

 Există decizii de cumpărare care se iau raţional şi decizii care se iau emoţional, când raţionalul e prea puţin implocat, iar informaţiile legate de asemănările dintre produse sunt procesate şi anlizate mai puţin.

„Ce ne determină însă să alegem pe X sau pe Y atunci când acestea se află pe acelaşi segment de preţ, au acelaşi gust şi sunt la fel de accesibile? Credeţi că nu există două produse la fel? Ei bine, în economia de astăzi, majoritatea produselor au un corespondent ale cărui atribute sunt foarte asemăntoare.
Un exemplu edificator îl reprezintă vechea bătălie dintre Coca-Cola şi Pepsi: produse similare, preţuri similare, distribuţie similară. Ce alegem şi de ce? Alegem în funcţie de percepţia asupra produsului, de valorile propuse, de tonul comunicării. Marketing-ul este rar o bătălie a produselor, cel mai adesea fiind o bătălie a percepţiilor”, mai spune Alina Axenciuc.

Felul în care produsul a fost promovat este de foarte multe ori  „argumentul” care ne justifică alegerea între două produse aproape identice. Iată cum explică acest lucru specialistul marketing, pornind tocmai de la exemplul celor două celebre mărci.

„Succesul pe care ambele băuturi răcoritoare îl au, nelăsând loc pentru numărul 3, se datorează faptului că fiecare din aceste două mărci s-a concentrat pe un cuvânt unic pe care şi l-au însuşit, pe care l-au promovat şi cu ajutorul căruia au găsit un loc în mintea consumatorului. În acest moment, Coca-Cola este despre familie, despre momente fericite şi în general se adresează unui public matur. Pepsi în schimb vorbeşte despre dinamism, despre distracţie şi se adresează unui public mai tânăr. Cei de la Pepsi nu ar fi putut să comunice acelaşi lucru, aceluiaşi public”, explică specialistul în marketing.

 De multe ori, percepţía bate preţul şi utilitatea

Startegia pe care proucătorul o adoptă în promovrea produsului ne influenţează atât de mult decizia de cumpărarea încât ajunge să învingă, în mintea noastră, multe argumente din categoria celor foarte pragmatice.

„De la lansare, Coca-Cola a deţinut, în mare parte a timpului, poziţia de lider la nivel mondial. Pepsi avea de ales: să joace strategia ”me too” şi să copieze mişcările liderului sau să se prezinte ca opţiunea opusă valorilor propuse de acesta, care pentru unii pot părea plictisitoare sau terne. S-a poziţionat antonimic, ca alternativă la lider şi a reuşit să ocupe un loc în mintea consumatorului.
Pe scurt, alegem unele produse în defavoarea altora ca urmare a percepţiei pe care o avem despre ele şi mai puţin ca urmare a unor analize exacte de preţ, utilitate sau calitate”, încheie Alina Axenciuc.