Iluzia promoțiilor: De ce chilipirurile ne costă, de fapt, mai mult

Sub pretextul unei oferte avantajoase, reducerile din fast fashion alimentează un consum impulsiv, care ne golește portofelul și dăunează planetei.

Printre cele mai vizibile și agresive tipuri de reduceri sunt cele din zona fast fashion, o industrie care mizează pe cantitate și rapiditate pentru a stimula achiziții frecvente. În goana după „chilipiruri”, ajungem să cumpărăm mai mult decât avem nevoie, cu un impact direct asupra bugetului personal și al mediului.

Europenii cumpără și aruncă mai multe haine, încălțăminte și textile ca niciodată, punând presiune tot mai mare pe climă și mediu, arată cel mai recent raport al Agenției Europene de Mediu (AEM). Doar în 2022, un cetățean european a achiziționat, în medie, 19 kilograme de articole textile, echivalentul unui troller plin pe an. Potrivit AEM, este nevoie de o tranziție clară: de la fast fashion spre o economie circulară, bazată pe textile durabile, reutilizabile și reciclabile.

Textilele sunt a cincea cea mai poluantă categorie de consum din gospodăriile europene, relevă AEM, cu un impact direct asupra emisiilor, resurselor și deșeurilor. O mare parte din această presiune ecologică provine din modelul de consum rapid impus de fast fashion.

În spatele unui preț redus se ascund adesea decizii impulsive, pierderi pe termen lung și un cost de mediu considerabil. Dincolo de instinctul de a „prinde oferta”, este esențial să recunoaștem capcanele psihologice care ne golesc contul și să înțelegem cum poate funcționa, cu adevărat, o reducere bine gândită, atât pentru clienți, cât și pentru businessuri, susțin, la unison, specialiștii. „Reducerile ne costă adesea mai mult decât credem. Și nu mă refer doar la bani, ci și la timpul, spațiul și resursele irosite cu produse care nu aduc nici valoare reală, nici bucurie pe termen lung. Multe dintre cumpărăturile pe care le facem „pentru că erau la reducere”, de la haine fast fashion de pe TEMU, SHEIN sau Trendyol, până la gadgeturi fără garanție reală, ajung rapid fie stricate, fie abandonate într-un sertar. O rochie „ieftină” poate fi mai scumpă decât una de calitate dacă o porți o singură dată și apoi o arunci”, spune Doina Vîlceanu, director marketing, ContentSpeed & early adopter de eCommerce.

„Fast fashion, ca fenomen, are un cost social și ecologic uriaș”

De aceeași părere pare să fie și Andrei Tarnovski, marketing strategist în cadrul TARNOVSKI Branding Studio. „Produsele ieftine, chiar în situația când sunt durabile, pot avea o fiabilitate scăzută: se strică des, creează frustrare și afectează negativ experiența consumatorului. Așa că, fiabilitatea e un parametru adesea trecut cu vederea, dar cel puțin la fel de important ca durabilitatea și prețul per utilizare. Prin urmare, a profita de o reducere generoasă sau de o ofertă bună poate fi, adesea, o alegere care va juca împotriva noastră, iar alegerea unor produse mai scumpe nu e doar un gest de statut, ci uneori o decizie rațională și eficientă atât economic, cât și functional”, explică el.

Fast fashion, ca fenomen, are și un cost social și ecologic uriaș. Doar în 2022, țările UE au generat aproape 7 milioane de tone de deșeuri textile, adică 16 kilograme pe cap de locuitor, se mai arată în raportul AEM. Cantitatea totală a rămas constantă din 2016, însă doar 15% din acest volum a fost colectat separat. Restul a ajuns în gropi de gunoi sau a fost incinerat, fără șansa de a fi refolosit sau reciclat. „Peste 92 de milioane de tone de deșeuri textile sunt generate anual la nivel global, iar industria modei este responsabilă pentru circa 10% din emisiile de CO₂, mai mult decât aviația și transportul maritim la un loc. În goana după prețuri mici, plătim cu sănătatea planetei și, pe termen lung, cu buzunarul propriu”, adaugă Doina Vîlceanu.

„Majoritatea acestor haine sunt fabricate din fibre textile sintetice, obținute din petrol”

Ce se întâmplă în ultimii ani în industria modei este un efect al cuceririi pieței de către platformele online de vânzare a hainelor, spune Mihail Tănase, specialist comunicare Harta Reciclării, un program al asociației Viitor Plus de conștientizare a importanței colectării separate și promovare a reducerii, reutilizării și reciclării. „Aceste companii cu anvergură globală, care își livrează produsele prin curieri, au reușit să ajungă la vânzări impresionante prin prețuri mici, mii de modele noi lansate zilnic, dar și campanii de marketing agresive, în special pe rețelele sociale și în mediul online. Costul ascuns al acestor piese vestimentare ieftine este calitatea slabă: hainele se uzează după doar câteva purtări. În plus, majoritatea acestor haine sunt fabricate din fibre textile sintetice, obținute din petrol, iar ponderea firelor din plastic folosite în industria textilă este în continuă creștere”, mărturisește el.

Mihail Tănase crede că este foarte greu de luptat cu aceste businessuri ultra-fastfashion, „care au devenit niște coloși cu bugete de promovare impresionante”. „Răspunsul la trendul cumpărăturilor de impuls de haine, la acest supra-consum frugal de îmbrăcăminte și încălțăminte, care în cel mai bun caz sunt purtate de câteva ori de a fi aruncate, este conștientizarea pericolului pe care textilele îl reprezintă pentru mediu. De cele mai multe ori, aceste articole au o calitate mult prea slabă pentru a mai fi revândute sau donate. Sunt în același timp greu de reciclat, din cauza combinațiilor de fire textile utilizate. Reducerea consumului de haine noi și prelungirea duratei de viață a hainelor care sunt deja în folosință sunt cele mai sustenabile opțiuni pentru a combate această maree de haine ieftine, de proastă calitate, care a inundat piețele de consum”, mai adaugă reprezentantul Harta Reciclării.

Consumul, mecanism de reglare emoțională

Perioadele de reduceri activează în mod repetitiv un tipar emoțional predictibil. Reducerile mari nu sunt doar o invitație la cumpărare, ci un declanșator direct pentru ceea ce în psihologie numim fear of missing out (FOMO), crede Ioana Sabina Bota, psiholog. „Nu cumpărăm pentru că avem nevoie, ci pentru că nu vrem să ratăm ocazia. Promoția devine justificarea, iar produsul, indiferent dacă ne trebuie sau nu, este doar pretextul. Pentru mulți oameni, acest comportament este aproape automatizat. Reducerile de sezon sunt percepute ca „recompense” imediate, care vin după o perioadă lungă de muncă, stres sau restricții financiare. În acel moment, cumpărătorul nu mai gândește în termeni de valoare sau utilitate, ci de eliberare și confort emoțional. Din păcate, rezultatul e vizibil: haine care rămân cu eticheta, gadgeturi nefolosite, cosmetice expirate. Statistica e clară: 40% dintre români recunosc că au cumpărat produse pe care nu le-au folosit niciodată”, susține specialistul.

Consumul compulsiv maschează deseori nevoi emoționale neadresate. „De pildă, nevoia de control, de validare, de confort, de siguranță. Reducerea „mare” pare să legitimeze achiziția, dar în realitate este vorba despre o autoiluzionare. Atunci când prețul devine criteriul central al deciziei, pierdem din vedere întrebarea esențială: Chiar am nevoie de acest lucru? Îmi este cu adevărat util? Sau și mai simplu: L-aș fi cumpărat și la preț întreg?”, recomandă psihologul.

În opinia sa, o alternativă sănătoasă este cultivarea cumpărării conștiente. „Mai precis, să ne obișnuim să ieșim din starea de impuls, de satisfacere imediată a unei nevoi și să ne antrenăm autocontrolul. Îi sfătuiesc pe oameni să lase produsul în coș 24 de ore înainte să apese „cumpără”. În multe cazuri, nevoia dispare. La fel de important e să alegem etic: să cumpărăm de la producători locali, să optăm pentru calitate în loc de cantitate, să fim atenți la durabilitate. Nu e doar un gest financiar responsabil, ci și o formă de igienă mentală. Perioadele de reduceri, cum este sezonul de vară, devin deseori un spațiu de descărcare emoțională. Nu cumpărăm haine, cumpărăm stări: sentimentul de control, impresia de schimbare, validarea că ‘avem și noi’. Umplerea dulapului nu e despre garderobă, e despre golurile din interior pe care încercăm să le acoperim cu obiecte”, explică Ioana Sabina Bota.

„Lucrurile ieftine ne pot costa scump”

Cu alte cuvinte, în spatele entuziasmului de a prinde un „chilipir”, se ascunde adesea o nevoie de compensare pentru zilele în care ne-am simțit mai puțin importanți, obosiți, invizibili. „Astfel, achiziționarea devine un act de autovalidare, de…„merit ceva frumos”. Din păcate, obiectele nu țin loc de emoții procesate, și de aceea senzația de satisfacție dispare rapid, fiind înlocuită de vinovăție sau dezamăgire”, consideră specialistul.

De altfel, ea spune că, din punct de vedere psihologic funcționează un mecanism numit „dopamine loop”: anticiparea reducerii, urmărirea ofertei, click-ul pe „adaugă în coș”. „Toate generează o stare de excitație neurologică, asemănătoare cu un mic pariu câștigat. Dar odată ajunsă comanda, obiectul pierde farmecul, pentru că emoția era legată de a obține, nu de a folosi.  Soluția nu este să eliminăm plăcerea cumpărăturilor, ci să o recalibrăm. Să alegem conștient, să căutăm calitate, utilitate și să ne întrebăm: Ce vreau de fapt să simt când cumpăr asta? Dacă răspunsul este să mă simt văzut/ă, apreciat/ă, în control, atunci avem de lucrat cu altceva decât cu dulapul”, concluzionează Ioana Sabina Bota.

La rândul său, Doina Vîlceanu declară: „Ca și consumatori, avem nevoie de educație financiară: să cumpărăm cu cap, nu cu impuls. Să avem bugete separate pentru utilități, nevoi reale și plăceri de moment. Să ne construim o garderobă capsulă, cu piese de calitate pe care le purtăm de zeci de ori, nu o colecție efemeră de haine în trend care se destramă după prima spălare. În final, lucrurile ieftine ne pot costa scump.”

Astfel, între impuls și luciditate, fiecare „ofertă” e de fapt un test: cât de scump ești dispus să plătești pentru ceva ce n-ai nevoie? Într-o economie a surplusului, cumpătarea devine un act de rezistență.