Strategiile de marketing: cum reuşesc marile branduri să fie ţinute minte şi care sunt marile eşecuri româneşti

FOTO Abstract-living.com

Strategiile de marketing inspirate ne sedimentează în minte produsul promovat mai ales prin imaginile adecvat asociate mesajului. Concordanţa este cuvântul cheie al reuşitei promovării. O strategie de marketing greşită, în schimb, presupune invariabil o neconcordanţă la nivelul mixului clasic de marketing: produs, preţ, promovare şi plasament (distribuţie).

„Strategia de marketing se defineşte ca modalitatea practică de a atinge obiectivele de marketing sau de vânzări ale companiei. Ea este o activitate continuă de interpretare, actualizare şi adaptare a politicii de vânzări, a produselor, a canalelor de distribuţie şi a modalităţilor de promovare”, explică, pentru Adevărul, Alina Axenciuc, specialist în marketing.

Companiile de succes şi-au conceput propriile lor politici în acest sens, trasând anumite direcţii de evoluţie în viitor şi stabilind modalităţile concrete de realizare a acestora, iar reuşita n-a fost, decât în foarte puţine cazuri, o pură întâmplare. Strategiile lor de marketing au făcut diferenţa între performanţă şi eşec.

„Unul dintre rolurile cheie ale strategiei este de a menţine aliniate activităţile departamentului de marketing cu misiunea generală a companiei. De exemplu, misiunea declarată a companiei Coca-Cola este de a ”reîmprospăta lumea, de a inspira momente de optimism şi fericire, de a crea valoare şi de a aduce o schimbare”. Strategia de comunicare a reflectat întotdeauna misiunea sa. Când ne gândim la reclamele Coca-Cola, imaginile preponderente sunt cele care sugerează optimismul, emoţiile pozitive, căldura sufletească, etc. Aceasta este o aliniere de succes: ceea ce se spune este egal cu ceea ce se implementează”, mai spune Alina Axenciuc.

”Preţuri de pomană”

Specialistul aminteşte că există nu doar o reţetă a succesului, ci şi una a eşecului: reţeta unei strategii de marketing greşite include întotdeauna o neconcordanţă la nivelul mixului clasic de marketing. Cei ”4 P” se referă la produsul oferit, preţul, promovarea şi plasamentul (distribuţia) acestuia.

„Când misiunea declarată sau percepută a companiei nu se aliniază cu politica de preţuri, cu produsul oferit sau cu promovarea, rezultă eşecul. Acest eşec este resimţit la nivelul opiniei publice ca lipsă de profesionalism şi ca lipsă de încredere. Rar vom vedea eşecuri ale unei strategii întrucât se investesc multe resurse financiare şi umane în trasarea acestora. Cel mai adesea apar deficienţe de comunicare atunci când companiile nu gestionează bine o criză, un eveniment neprevăzut. De aceea, de fiecare dată când apare un eşec, cu toţii îl vom ţine minte”, explică specialistul în marketing.

Altfel spus, sunt greşeli care lasă urme adânci în conştiinţa consumatorului. Cu toţii avem în minte măcar un exemplu două de gafe monumentale.

„Este cazul campaniei de promovare al lanţului de magazine Profi, veche de 4 ani dar încă proaspătă în memoria colectivă. Cine nu îşi aminteşte nişte secvenţe macabre ce se transformă brusc într-o sesiune de cumpărături în magazinul din apropiere, marca Profi? Mesajul campaniei, în concordanţă cu misiunea, de a oferi clienţilor preţuri mici este distorsionat complet de ideea creativă de comunicare. În clipul publicitar avem un cortegiu funerar din care probabil soţia decedatului iese pentru a intra în magazinul Profi. Acolo, este fluierată în timp ce se plimbă printre rafturi, merele îi măresc bustul, iar puiul la rotisor o face să exclame: «Ah, asta i-ar fi plăcut şi lui!». Mesajul campaniei «preţuri de pomană», este distorsionat şi transmis defectuos prin reclamă”, spune Alina Axenciuc.

”Zboară, puiule, zboară!”

Strategiile bune de markeing determină oportunităţile de piaţă şi avantajul competitiv. Cele cu greşeli au efecte la polul opus. O greşeală identificată în strategiile care n-au adus succes este reclama care te face... să uiţi produsul.

„Un alt exemplu de proastă punere în practică a unui mesaj bine gândit este cel de la Transavia, din reclama «Zboară, puiule, zboară!». Este o reclamă care probabil a pornit de la promisiunea companiei de a livra mereu pui proaspeţi. Însă execuţia sa, în care un pui este trântit pe jos, a scandalizat pe unii şi a amuzat pe alţii. Însă puţină lume îşi aminteşte marca, brand-ul, din spatele reclamei. Este un eşec pentru că aici ideea creativă, deşi serveşte mesajului, a fost prea disruptivă pentru a lăsa loc în mintea consumatorului şi pentru produs”, încheie specialistul în marketing Alina Axenciuc.