În timpul Războiului Civil, Abraham Lincoln proclama o nouă sărbătoare naţională a Americii (Ziua Recunoştinţei) şi nu se gândea că o sută de ani mai târziu, această zi va deveni pentru conaţionalii săi pretextul unei sărbători de shopping. Cu atât mai puţin putea să-i treacă prin minte preşedintelui american că 148 de ani mai târziu, un antreprenor  din îndepăratul Est al Europei va importa sărbătoarea de shopping fără să-şi mai amintească aproape deloc de el, de Abraham Lincoln şi de semnificaţia Zilei Recunoştinţei (Thanksgiving Day). Aşa se scrie istoria.

Era în vara lui 2011. Tot managementul eMag şi Flanco (doi retaileri electroIT pe care criza i-a forţat să fuzioneze) se afla în Statele Unite, la un eveniment al industriei.  Mai erau câteva luni şi începea sezonul cumpărăturilor când, în America, oamenii sunt dispuşi să petreacă nopţi în faţa unui magazin ca să cumpere un televizor sau o tabletă cu discount. A fost un moment în care bărbatul subţirel cu ochi verzi şi cămaşă cu pătrăţele albastre din faţa mea a avut o viziune: ”am vizualizat modul în care oamenii se aruncă pe sub obloane”, la cumpărături, de Black Friday.

Este probabil momentul în care a decis împreună cu colegii săi să aducă şi în România marea sărbătoare chiar din acel an. ”Media relata despre cum consumă capitaliştii ăştia ca disperaţii. Imaginea aia a declanşat”, îşi aminteşte Iulian Stanciu, în timp ce mută dintr-o mână într-alta o sticlă de apă aproape goală. Am o discuţie în sala Branson a sediului eMAG din Pipera cu el, CEO şi acţionar eMag şi cu prietenul său, Radu Apostolescu, cofondator şi vicepreşedinte al magazinului online. ”Am adus sărbătoarea de shopping în sine fără Ziua Recunoştinţei.”

Iulian Stanciu şi Radu Apostolescu se cunosc de opt ani FOTO: Sorin Stana

E miercuri şi mai sunt două zile până reîncepe isteria cumpărăturilor care, anul trecut, a generat 80% din creşterea unei industrii îngenuncheată de prăbuşirea consumului, în 2009. Isteria achizitivă a clienţilor se traduce pentru retaileri într-un bun prilej de a-i mulţumi lui Dumnezeu. Black Friday este tradiţional (anul acesta, în România, evenimentul a fost decalat cu o săptămână) a doua zi după Thanksgiving Day, când americanii (anterior, coloniştii) îşi arată recunoştinţa faţă de divinitate, printr-o masă îmbelşugată în familie, pentru un an cu recoltă bună.

”Noi dăm întâi cheful şi după culegem recolta”, glumeşte Iulian Stanciu (38 de ani) cu gândul la investiţiile şi riscul pe care îl presupune organizarea unei sărbători a cumpărăturilor care din electroIT s-a extins în tot retailul românesc. În primul an, în 2011, Black Friday şi weekend-ul de după au însemnat pentru eMAG pierderi de 500.000 de euro. Anul următor, niciun cent în plus, niciun cent minus. Acelaşi rezultat, neutru, este aşteptat şi pentru campania de acum, din 2013. Roadele urmează să fie culese în perioada imediat următoare, de sărbători, şi de-a lungul întregului an 2014.

Amestec de recunoştinţă şi magie

Radu Apostolescu intervine pentru a ne aminti că şi retailerii americani, începând din ziua de Black Friday, foloseau în contabilitate cerneală neagră, după ce 11 luni scriseseră cu roşu. Treceau pe plus şi puteau să-i mulţumească lui Dumnezeu încă o dată.

Vinerea Neagră a devenit, într-un fel, amestec de recunoştinţă faţă de Cerurile milostive şi magie.

Iulian Stanciu: În State am văzut ce înseamnă sărbătoarea asta, festivalul ăsta de shopping (...) Se dezvoltă foarte mult zona asta emoţională în detrimentul celei raţionale care îţi spune stai liniştit, ţine banii la saltea, s-ar putea să vină vremuri grele. (...) Zona emoţionmală te face să treci peste toate problemele de moment şi să ai curaj să investeşti în nişte bunuri de folosinţă îndelungată, până la urmă.

Reporter: Mă gândeam, apropo de zona asta iraţională, dacă nu cumva Black Friday...

Nu i-aş spune iraţională, i-aş spune emoţională (mă corectează calm, cu aceeaşi răbdare  cu care descrie gamele de produse la care se fac promoţii şi utilitatea lor). Omul tot rămâne în zona iraţională. E cumva un echilibru între ele...

...dacă nu cumva îl face pe om să-şi învingă frica de a consuma.(frica aceasta a prăbuşit vânzările electroretailerilor cu 50% în 2009, primul an de criză).

Exact. Asta este. Sentimentul de consum e negativ. Oamenii nu cumpără chiar dacă au bani.  

Conversaţia în trei rămâne încă un pic în zona de simboluri şi semnificaţii: şi înainte de Abraham Lincoln, se ţineau zile ale recunoştinţei care puteau să însemne, pe lângă sărbătoarea recoltei,  şi celebrarea unei victorii militare. Grupul format din magazinul online eMAG, retailerul clasic Flanco şi distribuitorul Network One Distribution (NOD) - fostul Asesoft - este cuceritorul unei pieţe cu o istorie recentă zbuciumată. Din 2009, Iulian Stanciu alături de fostul său asociat, Sebastian Ghiţă (proprietarul postului de televiziune RTV) au aplicat principiul roman ”veni, vidi, vici” în două rânduri: au cumpărat 51% din eMag, cel mai mare magazin online din România, aflat în criză de lichidităţi, iar în 2010 au achiziţionat Flanco, supraîndatorat şi intrat în insolvenţă . Anul trecut, cele trei companii cu acţionariat comun au avut venituri cumulate de jumătate de miliard de euro.

CEO-ul eMag aprobă cu o mişcare lină din cap observaţia că eMAG, Flanco şi NOD sunt învingători în vremuri de criză dar nu, nu s-a gândit la asta în vara lui 2011 când a decis să importe Black Friday în România. Vinerea Neagră este o sărbătoare a consumului şi nimic mai mult.

Despărţirea de Sebastian Ghiţă

Iulian Stanciu, ploieştean la origine ca şi fostul său partener Sebastian Ghiţă, a fost atras de comerţ din totdeauna. A vândut, încă din adolescenţă, jocuri şi casete. Până să ajungă coproprietar al Asesoft unul dintre cei mai mari distribuitori de tehnologie, a îmbrăcat şi costumul unui vânzător de alarme pentru IDM. A fost un timp în care şi-a dat seama că un vânzător trebuie să dezvolte o relaţie aproape personală cu clientul. Când a început să vândă calculatoare discuta ”orice” cu cumpărătorul. ”După ce instalam stăteam şi cu ăla micu’ (copilul clientului n. red.) să îl învăţ.” Acum, la eMag, îşi învaţă operatoarele din call-center să aibă aceeaşi atitudine, să vorbească orice cu clientul.

Din 2012, s-a despărţit de Sebastian Ghiţă şi ruperea de trecut a însemnat şi găsirea unui nou nume pentru Asesoft, grupul care, de-a lungul anilor, a fost în atenţia mass-media pentru contracte cu institituţiile publice: Network One Distribution.

Această despărţire s-a petrecut concomitent cu tranzacţia de vânzare a eMAG din vara lui 2012 când Naspers, un trust de media şi comerţ electronic din Africa de Sud, a cumpărat 70% din magazinul online pentru 83 de milioane de euro de la Asesoft şli alţi acţionari. Atunci Stanciu şi Ghiţă au luat-o pe drumuri separate: Stanciu a rămas acţionar minoritar la eMAG cu 21,6% şi i-a răscumpărat asociatului său acţiunile din Flanco şi Asesoft. Sebastian Ghiţă, al cărui nume este asociat cu zona de influenţă politică (de anul trecut e deputat PSD de Prahova), a pus ieşirea din afacerea care l-a consacrat pe seama unui gest antreprenorial firesc. ”Cred că sunt un antreprenor, iar aceste companii ajunseseră la un anumit nivel, deveniseră aproape corporaţii, multinaţionale, iar eu am vrut să îmi transform acţiunile în lichidităţi pentru a dezvolta alte businessuri”, declara Sebastian Ghiţă pentru Wall-Street în vara trecută.  Media (după ce a preluat managementul Realitatea în 2010, a creat postul RTV) şi energia sunt business-urile la care făcea referire.

Pe Stanciu şi pe Apostolescu (8,4% din acţiunile eMAG) , statutul de acţionari minoritari nu îi împiedică să aibă atitudinea unor proprietari 100%. ”Eu decid tot ce facem. Pentru a-l scoate pe Sebi (Sebastian Ghiţă, n. red.), a trebuit să vând mai mult. Altfel nu aş fi vândut nicio acţiune. Am răscumpărat acţiuni, plătit credite, am recapitalizat celelalte firme”, detaliază Stanciu. ”Controlul a fost dat înapoi către noi.” Stanciu se referă la Naspers, grupul care de la un business de presă scrisă început cu un secol în urmă în Africa de Sud, a devenit un holding care valorează pe bursă 36 de miliarde de dolari, mai mult decât Pearson PLC (Financial Times şi Economist) şi News Corp la un loc. Naspers deţine în România, pe lângă eMAG, site-uri de plăţi electronice, fashion sau anunţuri online:   PayU, Mercador, FashonDays, Autovit.    

Ceva adrenalină

Stanciu şi Apostolescu sunt doi oameni care se apropie de 40 de ani, cuminţi ca înfăţişare. Se îmbracă destul de clasic, au fiecare familie (Stanciu – trei copii, Apostolescu – doi). Apostolescu a studiat medicina, iar Stanciu e absolvent de ASE. Pomenesc amândoi însă de o dependenţă ale cărei semne nu sunt tocmai vizibile. ”Noi suntem dependenţi de adrenalina din business”, vorbeşte Stanciu şi în numele prietenului său.  Şi nu doar de business. Stanciu şi-a suprins anul trecut managementul din cele trei companii cu o partidă de sky diving la Las Vegas şi are pe ”Bucket List” o expediţie la Polul Nord şi una pe Kilimajaro. Apostolescu a înotat, într-o vacanţă, cu unul dintre copii foarte aproape de un rechin balenă.

Ceva adrenalină simt şi eu în momentul în care începem să vorbim despre valoarea pe care eMAG ar putea să o aibă peste cinci ani, când va fi atins pragul de un miliard de euro în vânzări (aproape 200 de milioane de euro anul acesta) şi când va fi listat pe o bursă. Sunt, de fapt, scenarii cu adrenalină.  ”Noi am fost evaluaţi la 1 x (pronunţă fonetic ”ics”) revenue (venituri – n. red.)”, revine la tranzacţia cu Naspers din vara trecută. Dacă eMAG va avea vânzări de un miliard de euro, nu exclude posibilitatea ca firma să fie evaluată cu un multimplu de venituri de 1,5 sau 2. Şi atunci ”s-ar putea să valoreze 1,5 miliarde de euro sau două.”

Îşi bazează raţionamentul pe o paralelă cu Amazon, care, deşi nu este profitabil, are o capitalizare bursieră care îl evaluează cu un multiplu al veniturilor de 2,5 sau 3. Directorul eMAG nu este singurul care se gândeşte la reperul Amazon când vorbeşte de compania pe care o conduce. Cu trei ani în urmă, când se lansa Elefant.ro, un alt magazin online, acţionarii spuneau că vor să îl transforme într-un ”Amazon românesc”.

Stanciu face un mic calcul şi îşi dă seama că deja pachetul de 21,6% din eMAG valorează aproape cât Flanco şi NOD la un loc. Dacă Radu Apostolescu se felicită că l-a ales pe Stanciu de cumpărător în 2009, atunci când a cedat controlul, Stanciu a retrăit la eMAG o a doua tinereţe. Sau o adoua copilărie: ”când ai nişte jucării, te joci cu aia care merge cu viteza cea mai mare. S-ar putea ca celelalte să fie mai frumoase, mai elegante, să producă mai mulţi bani, de exemplu businessul de distribuţie face profit în fiecare an, e un business bun. E cel mai profitabil. Flanco e pe profit destul de mic, e pe o creştere nu foarte agresivă.”  

Steve Jobs, Bill Gates, Larry Ellison, Sergey Brin, Larry Page şi Jerry Yang

Primul loc pe care mi-l arată Iulian Stanciu în vizita pe care o facem prin birourile eMAG după două ore de interviu şi şedinţă foto este sala Jobs, un loc pentru întâlniri cu geamuri de sticlă. E o şedinţă înăuntru. Noi tocmai ieşisem dintr-o cameră care, la intrare, avea inscripţionat pe o plăcuţă numele Richard Branson, fondatorul grupului Virgin. Stanciu a vrut cu ceva timp în urmă să ia o franciză Virgin, dar a renunţat poate şi din motivul că firma sa mai are prea puţină legătură cu cultura de retail. Bill Gates, Larry Ellison, Sergey Brin, Larry Page şi Jerry Yang au şi ei plăcuţe în sediul eMAG.

Un LCD transformat în counter măsoară timpul rămas până la startul festivalului de consum. ”Vânzările faţă de miercurea trecută au scăzut cu doar 9%, deşi mai sunt doar două zile”, îmi arată către unul dintre ecranele pe care monitorizează în timp real activitatea companiei. Se aştepta la o scădere mai mare. E la fel ca la bursă, în zilele de dinaintea unei listări importante: activitatea investiţională se reduce considerabil în aşteparea evenimentului.

La call center însă va fi cea mai mare agitaţie pentru că liniile telefonice vor fi solicitate la maxim. ”De Black Friday, vor fi 120 de apeluri simultane, faţă de 15-20 într-o zi normală”, îmi explică el fără nicio urmă de îngrijorare. Centralistele vorbesc trei limbi: română, bulgară şi maghiară.

După un an şi o lună, eMAG a ajuns lider al pieţei de comerţ electronic din Bulgaria şi, recent, a intrat şi în Ungaria. Vor urma cel mai probabil Ucraina şi Turcia, iar extinderea internaţională este una dintre cele două căi prin care Stanciu vrea să facă din eMAG o companie cu vânzări de un miliard de euro şi capitalizare bursieră de 1,5-2 miliarde de euro.  Cealaltă este diversificarea gamei de produse.

Iulian Stanciu: Săptămâna trecută am lansat categoria de copii. Cine apreciază mai mult onlineul? O mamă care stă acasă. Clientul nostru mediu are vreo 30 de ani. Începe să crească, să aibă copii, să aibă nevoie de jucării... (este o frântură din discuţia de mai devreme din sala Branson)

Radu Apostolescu: (...) de la plăci (de bază n. red.) la scutece... (râde cu poftă. Stanciu i se alătură).

Iulian Stanciu:  Acum o lună am început să vindem cosmetice.

Desen de Vali Ivan

2014 va fi anul diversificării. Pe lângă cosmetice care generează în România venituri totale de 500 de milioane de euro pe an, va privi şi spre piaţa de alimente care colectează 40% din chletuilile ale românilor. Altfel, este imposibil de atins pragul de vânzări de un miliard de euro doar cu electronice, electrocasnice, computere şi telefoane mobile  (reprezintă 2,6-3% din coşul zilnic).

Diversificarea este o condiţie sine qua non pentru extinderea tuturor magazinelor online care au început cu electronice sau multimedia. Un parcurs asemănător l-a avut şi Fit Distribution, un alt pol de comerţ online, deţinut de Marius Ghenea. Şi el a început cu electronice şi IT (PCFun, PC Garage), migrând ulterior către fashion (Online Fashion Group). De numele lui Ghenea este legată o bună parte din istoria Flanco, una dintre companiile actualului şef al eMAG. La începutul anilor 90, Ghenea alături de Dragoş Cincă şi un alt asociat puneau bazele Flamingo. Ghenea a devenit ulterior CEO Flanco. Flanco şi Flamingo au fuzionat, iar noua companie a fost listată la bursă. Brandul Flamingo se află acum în proprietatea lui Stanciu, iar Dragoş Cincă i-a fost un fel de idol, în momentul în care capitalizarea bursieră a companiei ajunsese la 110 milioane de euro. După acel moment de apogeu, lucrurile au mers prost pentru Flanco-Flamingo şi grupul a intrat în insolvenţă, dar aşa a devenit o oportunitate de achiziţie în 2010.

Lucrurile au mers prost în ultimii patru ani pentru toată lumea, iar importul Black Friday de care au beneficiat în primă instanţă electroretailerii poate fi interpretat ca un reflex de criză. De exemplu, anul trecut, fără acest eveniment, vânzările totale de electronice, electrocasnice, IT ar fi stagnat. Vinerea Neagră a adus 40 din cele 50 de milioane de euro cu cât a crescut întreaga piaţă. În 2013, vânzările din această perioadă se vor dubla, cel mai probabil. Şi, dacă, de la an la an, sărbătoarea e tot mai mare şi pentru clienţi, şi pentru retaileri,”s-ar putea să vină politicienii să dea o zi liberă – Sfântul Black Friday”, glumeşte Iulian Stanciu.

Precizare: în timp ce începeam redactarea acestui text,  de dimineaţă (azi, 22 noiembrie) primul mail primit a venit de la eMAG. Era un anunţ de la ora 08.54 potrivit căruia compania a vândut patru maşini în primele trei minute de la startul Black Friday: două Ford Focus, un Ford Kuga şi o Dacia Logan.