Black Friday – Primele simptome ale bolii

“Peste tot, de la cultura populara pana la sistemul de propaganda, se exercita o presiune constanta pentru a convinge oamenii ca sunt neajutorati, ca unicul lor rol este acela de a ratifica decizii si de a consuma.”(Noam Chomsky)

Praful s-a asternut pe asfaltul orasului, vacarmul a amutit iar hoardele insetate de sange si-au gasit drumul inapoi spre barlogurile lor. Nu, nu este cronica a apocalipsei ori a vreunei invazii barbare, ci epilogul a ceea ce a fost Black Friday 2012.

Pentru cei nefamiliarizati cu termenul, Black Friday desemneaza vinerea de dupa Thanksgiving – ziua americana a recunostintei – si marcheaza inceputul oficial al celei mai sacre dintre traditiile sarbatorilor de iarna: cumparaturile excesive. Este ziua cand marile lanturi de retail ofera reduceri substantiale de pret la unele produse, spre incantarea maselor de cumparatori, care literalmente se napustesc asupra acestora. Este echivalentul curselor cu tauri din Pamplona, locul taurilor fiind luat de primate cu lobi frontali prea mici si glande adrenale prea mari.

In fapt, Black Friday nu este altceva decat un artificu ingenios de marketing, prin care retailerii americani reusesc sa genereze un stimul economic considerabil intr-o singura zi. Numai in SUA, “vinerea neagra” ispiteste aproximativ 230 de milioane de cumparatori, generand vanzari ce depasesc 50 de miliarde de dolari. Aproape ca am putea gratula magazinele pentru altruismul dovedit in pragul sarbatorilor hibernale... aproape. Pentru ca, riscand o privire in spatele cortinei, descoperim o scamatorie elaborata, gandita minutios si executata cu virtuozitate. Iluzia generozitatii retailerilor se dizolva intr‑o fatada profund gandita si atent construita, menita sa usureze buzunarele prea naive pentru a sustine povara bancnotelor. Pana anul trecut, aceste bancnote erau dolari, euro sau lire, insa incepand cu 2011, mania Black Friday a cuprins si leii romanesti.

Exista, am constatat, perceptia conform careia, de Black Friday, toate produsele din magazinele participante pot fi achizitionate la preturi ridicol de mici. De asemenea, am auzit ca in canalizarea din New York traiesc aligatori, ca exista un nobil nigerian dispus sa isi imparta averea si ca Elvis traieste impreuna cu sotii Ceausescu pe insula secreta a lui 2Pac. Toate afirmatiile anterioare au aceeasi valoare de adevar. De fapt, organigrama reducerilor este atent calculata si foarte bine pusa la punct, astfel incat rezultatul final sa fie in mod invariabil minimizarea economiei clientului si maximizarea profitului pentru magazin.

Modus operandi preferat de retaileri de Black Friday este ademenirea in magazin a potentialilor clienti prin promovarea unui pret irezistibil la cateva produse high‑end – deseori ajungandu‑se chiar la preturi de dumping. Odata ajunsi la fata locului, clientii vor fi prada usoara achizitiilor de impuls. Nu ati prins niciunul dintre cele 3 iPad-uri la 1600 RON? Nu‑i nimic, va puteti consola cu un televizor full HD la doar 1800 RON. Si o imprimanta la 150 RON. Si poate un mouse optic pentru cel mic... mai conteaza 30 RON in plus sau in minus? Absolut totul este astfel construit astfel incat niciun client sa nu plece cu mana goala de Black Friday. De la promovarea evenimentului, pana la asezarea rafturilor. Exista chiar consultanti specializati in retail ergonomics, adica pozitionarea optima a rafturilor, pentru a incuraja achizitiile de impuls.

Exista un proces minutios de nominalizare a produselor ce vor face obiectul campaniei Black Friday. In afara catorva produse high-end mentionate anterior, rareori se vor gasi top sellers printre promotii. Dimpotriva, produsele reduse de Black Friday vor fi de obicei cele mai putin populare, cele care fac presiune pe inventar, “vinerea neagra” devenind astfel si o excelenta oportunitate de a scapa de overhead.

Pentru a sumariza, Black Friday ne indeamna sa ne trezim inainte de rasaritul soarelui, pentru a ne alinia la cozi interminabile si pentru a cheltui bani pe produse de care aveam nevoie in mod incidental, in cel mai bun caz. Si totusi, de ce o facem? Intr-un interviu acordat ziarului Huffington Post, Laura Brannon, profesor de psihologie la Kansas State University ne raspunde la aceasta intrebare: “Oamenii iubesc ofertele si ajung sa se concentreze pe satisfactia chilipirului mai degraba decat pe disconfortul creat”.

Putem identifica doua principii constitutive ale patimii Black Friday. Primul este principiul raritatii, care ne stimuleaza dorinta de a poseda un obiect rar sau cu o disponibilitate limitata. Febra goanei dupa chilipiruri ne poate infrana gandirea rationala, decizia de achizitionare tracand in sfera emotionala. Cel de‑al doilea principiu, demonstratia sociala ne indeamna sa evaluam valoarea unui obiect in baza cererii populare. Altfel spus, patosul celorlalti cumparatori fata de un anume obiect ne stimuleaza apetitul pentru obiectul respectiv. Datorita acestor stimuli, ajungem sa ne sprijinim decizia de cumparare pe propriul entuziasm si pe influenta celorlalti cumparatori, mai degraba decat sa judecam valoarea sau utilitatea produsului.

 Observand cum mania Black Friday cuprinde Romania pentru al doilea an consecutiv, constat cu amuzament, dar si tristete, cum ne caricaturizam continuu, emuland tamp deprinderi importate superficial. Este cu atat mai trist sa vad cozile la magazinele de electrocasnice, cu cat cunosc cultul cozii din epoca rosie a tarii noastre. De asemenea, traind intr‑o societate inca partial traditionalista, regret sa vad sarbatorile de iarna pervertite tot mai mult de lacomia, egoismul si superficialitatea mercantila a consumerismului occidental. Inca o data mi se confirma ca stim sa importam din tarile civilizate doar cele mai natangi apucaturi, ignorand cu desavarsire calitatile inaltatoare.