Produsele ecologice, cumpărături „de fiţe“

Majoritatea consumatorilor aleg produse ecologice de dragul statutului social. Cumpărătorii sunt dispuşi să dea mai mulţi bani pe maşini hibrid, detergenţi lichizi sau produse alimentare eco doar pentru că acestea le conferă un statut social mai bun.

Un studiu realizat de cercetătorii britanici şi publicat de „The Guardian" arată că oamenii sunt influenţaţi de ceea ce gândesc ceilalţi despre ei atunci când aleg să cumpere produse eco.

Bram Van den Bergh, unul dintre autorii studiului, spune: „Conducerea unui automobil de lux care nu e «verde» comunică starea socială bună a posesorului, dar sugerează, de asemenea, că e o persoană egoistă şi nepăsătoare, care pune în prim-plan propriul confort, în defavoarea bunăstării sociale. Conducerea unei maşini hibrid arată nu numai că posesorul îşi permite, dar şi că acestuia îi pasă de ceilalţi şi de mediul înconjurător".
Printr-o serie de trei experimente, cercetătorii au arătat că există mai multe şanse ca oamenii să aleagă un produs eco atunci când sunt în public, decât atunci când îşi fac cumpărăturile în mod privat.

Banii, mai puţin importanţi

Într-unul din cele trei experimente, 168 de studenţi au fost împărţiţi în două grupuri. Celor din primul grup li s-a dat să citească un text despre statutul social, iar celorlalţi, un text fără un astfel de mesaj. Puşi apoi să facă o alegere ipotetică între o maşină „verde" şi un model obişnuit, dar mai performant şi mai luxos, 37,2% din cei care au citit textul fără mesajul despre starea socială au ales-o pe cea cu un impact mai mic asupra mediului. Cifra a crescut la 54,5% în cazul celor care au citit textul conceput pentru activarea ideii de importanţă a imaginii sociale.

Într-un al doilea test, 93 de studenţi au fost rugaţi să aleagă între produse ecologice şi produse non-ecologice la acelaşi preţ, în funcţie de circumstanţele achiziţionării - în public sau acasă, prin intermediul comenzilor pe internet. În cazul studenţilor care au citit textul despre statutul social, preferinţa pentru produsele verzi a fost mai mare atunci când le-ar fi cumpărat în public decât în cazul în care le-ar fi comandat pe internet.

Un al treilea experiment a arătat că subiecţii care cumpără având în minte ideea de statut social au preferat produsele verzi în defavoarea celor non-eco, chiar dacă acestea erau mai scumpe.

Adam Corner, profesor asociat la Universitatea din Cardiff, a spus că statutul social este un factor-cheie de comportament: „Nu e de mirare că oamenii ar alege să-şi semnaleze statutul social prin consumul ostentativ de produse ecologice. Chiar dacă oamenilor nu le pasă de schimbările climatice, le pasă de ceea ce gândesc ceilalţi despre ei".