Cum îşi poate schimba Rusia imaginea în lume

Asociată de-a lungul timpului mai ales cu conceptul de hard-power, Rusia încearcă să-şi creeze şi un capital de soft power prin care să exercite influenţă asupra vecinilor săi. În paralel cu tentativa de a atrage prin cultură, Moscova se lansează într-o ofensivă de PR pentru a-şi îmbunătăţi imaginea în lume, folosind know-how occidental.

Pentru a realiza aceste obiective ambiţioase, Kremlinul a dezvoltat conceptul "lumii ruseşti", care este menit să cuprindă nu doar diaspora rusească, ci şi o perspectivă ideologică asupra culturii ruseşti şi a misiunii sale în lume. Acest proiect, cu care autorităţile speră ca mulţi cetăţeni europeni din afara graniţelor Rusiei să se identifice, pune accent pe limbă ca simbol al unei identităţi, pe apartenenţa la un grup cultural-lingvistic. Graniţele "lumii ruseşti" nu sunt însă fixe şi permit autorităţilor federale ruseşti să ducă o politică de "apărare a intereselor compatrioţilor lor", se arată într-o amplă analiză realizată de cercetători germani şi elveţieni pentru bisăptămânalul online Russian Analytical Digest.

Odată cu venirea lui Putin la putere, elita rusă a mizat pe o cooperare cu Biserica Ortodoxă Rusă pentru promovarea valorilor sale culturale ca alternativă la ideile de democraţie occidentale. Chiar patriarhul rus Kirill a declarat că unica civilizaţie rusă ar trebui să se opună civilizaţiei vestice şi a valorilor sale.  

Totuşi cercetătorii vestici evaluează şansele Rusiei de a exercita soft power asupra Occidentului ca fiind reduse, spre deosebire de sorţii de izbândă în ţările vecine cu mulţi vorbitori de limbă rusă.

Recucerirea culturală

Un instrument de soft power a fost crearea unor posturi de televiziune în limba engleză, arabă şi spaniolă Russia Today, care să difuzeze în peste 100 de ţări ştiri şi relatări despre viaţa din Rusia. Televiziunea rusească este foarte populară în mai multe ţări membre ale CSI precum Moldova şi în ţările baltice, mai ales printre vorbitorii de rusă din Letonia şi Estonia.
Cu ajutorul televiziunii prin satelit, cultura populară rusească, care include industria filmului, muzica pop, literatura modernă şi dramaturgia, face din Rusia o putere regională atractivă.
 
Competiţia pentru suflete şi minţi a început iar politicieni şi analişti din statele baltice sunt tot mai îngrijoraţi de faptul că valorile popularizate de Moscova în ţările vecine sunt ireconciliabile cu valorile democratice.

Pe de altă parte, slogane de unitate cu lumea Ortodoxă şi discursuri despre misiunea unică a Rusiei nu pot şterge ţărilor vecine amintirea incursiunii ruseşti în Georgia, sau a disputelor cu Ucraina legate de gaz. Demonstraţiile de hard-power eludează încă efortul Rusiei de a se prezenta ca soft power.

Pe lângă media, Moscova foloseşte ONG-urile care au rolul de a schimba percepţiile în opinia publică din alte ţări şi cele ale politicienilor. Astfel a fost creat un institut pentru democraţie şi cooperare, cu sedii la New York şi la Paris, menit să ajută SUA să înţeleagă poziţia Rusiei în probleme  de drepturile omului şi democraţie. Pentru operaţionalizarea conceptului de "lume rusească" a fost creată Russian World Foundation, care coordonează  activităţile ONG-urilor pro-ruse de peste hotare şi care popularizează limba şi cultura rusă în străinătate.

Şi asocierea imaginii cu branduri consacrate face parte din arsenalul soft rusesc. După modelul lui Roman Abramovici, care a devenit celebru după ce a cumpărat clubul Chelsea Londra, gigantul energetic Gazprom, care deţine deja clubul Zenit Sankt Petersburg, a hotărât să sponsorizeze echipa germană Schalke 04.


Ofensiva de imagine

Dacă pe plam intern Vladimir Putin s-a bazat pe PR pentru a-şi face o imagine, statul şi companiile ruseşti angajează firme de comunicare occidentale pentru a-şi îmbunătăţi imaginea şi pentru a promova relaţii de afaceri în afară.

Atunci când Boris Elţîn l-a ales pe Putin ca succesor la preşedinţia Rusiei, acesta era aproape necunsocut electoratului. El şi-a creat o imagine, prin contrast cu predecesorul său, de şef al executivului sănătos, tânăr şi energic şi capabil să ţină sub control Caucazul de Nord măcinat de violenţe. După ce a preluat controlul asupra reţelelor naţionale de televiziune, el a reuşit să-şi extindă influenţa şi asupra respecatului institut de sondare a opiniei publice, VTsIOM. Putin a folosit tehnici de PR pentru a câştiga o susţinere cât mai largă pentru politicile sale.

PR-ul a fost folosit şi în politica externă de guvernul rus, guvernele regionale, uriaşele corporaţii de stat şi chiar de oligarhi, care au angajat firme occidentale pentru a le face imagine, pentru a stabili contacte cu industriile respective din alte ţări, cu decidenţi şi mass-media din străinătate.

În iunie 2006 când Rusia a găzduit summitul G8 de la St.Petersburg, Kremlinul a plătit 2 milioane de dolari firmei de PR Ketchum pentru mai multe activităţi de facilitare a relaţiei dintre preşedinţia rusă a G8 şi media: de la aranjarea de interviuri, acreditarea jurnaliştilor, comunicate de presă şi până la facilitarea de întâlniri între reprezentanţii preşedinţiei ruse şi cunoscuţi profesori şi experţi în relaţii internaţionale.

Şi la începutul lui 2007, aceeaşi firmă a încasat 845.000 de dolari de la statul rus pentru consultanţă şi promovare a Federaţiei Ruse ca loc favorabil pentru investiţiile străine şi lobby pentru aderarea ţării la OMC. Facilitarea relaţiilor dintre reprezentanţii ruşi şi media şi guvernele din ţările membre ale OMC a fost unul dintre scopuri.

Guvernele regionale au folosit şi ele firme de PR străine pentru a-şi promova interesele externe. De exemplu Krasnodar Krai a lucrat cu APCO Worldwide pentru a aranja întâlniri cu reprezentanţii celor mai prestigioase publicaţii din SUA: Business Week, Wall Street Journal, Forbes şi NYT în scopul promovării investiţiilor străine în regiune.

Mai mult, Rusia a cumpărat spaţiu în astfel de ziare străine influente. De exemplu oficiosul Rossiyskaya Gazeta a finanţat suplimente lunare în ziare din India, Marea Britanie, Bulgaria şi SUA, inclusiv un supliment plătit în „Washington Post”.

Corporaţiile ruseşti au apelat şi ele la specialişti în comunicare occidentali pentru a-şi promova interesele în SUA. Potrivit datelor departamentului pentru Justiţie, Gazprom şi subsidiara sa Gazprom Export au plătit aproximativ 350.000 de dolari pe lună pentru îmbunătăţirea înţelegerii strategiilor de afaceri ale gigantului rus şi pentru întărirea încrederii investitorilor în această companie. APCO Worldwide a făcut lobby pe lângă importanţi decidenţi politici americani pentru Rosatom, corporaţia de stat pentru energie atomică, ca furnizor credibil de energie nucleară în SUA. Chiar şi oligarhul Oleg Deripaska a apelat la o firmă de PR pentru a-l ajuta să obţină viza pentru SUA, care-i fusese refuzată pe motiv de legături cu crima organizată, şi pentru a-i facilita achiziţionarea operaţiunilor europene ale GM.

Rezultate incerte

În timp ce percepţia asupra Rusiei în străinătate nu s-a îmbunătăţit simţitor prin noua ofensivă de PR, mai ales din cauza unor episoade  precum invadarea Georgiei, conflictele energetice cu vecinii, tarele interne precum corupţia şi violarea drepturilor omului - foarte mediatizate în Vest - companiile ruseşti au avut mai mult succes. Chiar şi Gazprom a reuşit printr-o campanie de imagine mai reuşită decât în 2006 să-i convingă pe mulţi observatori că vina pentru conflictul ruso-ucrainian este a ambelor părţi, nu mai ales a părţii ruseşti. Deşi publicul larg nu este convins uşor, a fost de ajuns ca unii oameni de afaceri şi unele guverne să fie convinse că pot face afaceri profitabile cu Gazprom.

Dimensiunea de hard power a Rusiei subminează însă deocamdată eforturile ruseşti de a seduce lumea prin soft power. Atracţia exercitată prin valori pozitive, cultură, media şi un PR eficient are încă mult mai puţin efect peste graniţă decât paradele militare din Piaţa Roşie, unde tot arsenalul rusesc dă un semnal al unei puteri revizioniste şi agresive. Rusia nu va renunţa la hard-power, dar ar trebui s-o echilibreze cu soft power. Altfel imaginea sa în lume nu se va schimba în bine.