Brandul chinez de fast fashion popular în rândurile tinerilor din Generaţia Z

Un brand chinezesc de fast fashion face furori pe platforme precum You Tube şi TikTok: tinerii se filmează probând rânduri de haine achiziţionate în cea mai recentă sesiune de shopping.

Popularitatea brandului Shein pe numele său scurt a explodat în pandemie şi este purtat mai ales de Generaţia Z, cei sub 30 de ani, relatează BBC.

Retailerul chinez e disponibil doar online şi ţinteşte cumpărători pe social media. Zilnic, adaugă o cifră impresionantă de noi articole: 6.000.

Ce stă însă la baza succesului companiei ce depăşeşte rivali precum Asos şi Boohoo?

Preţul

Fondatorii Sheinside s-au unit în 2008 sub conducerea antreprenorului  Chris Xu care a pornit din domeniul marketingului digital şi al comercializării rochiilor de mireasă.

Brandul actual a debutat în 2013. Cu sediul în China, vizează cumpărători din SUA, Europa şi Australia vânzând articole de îmbrăcăminte la preţuri modice ce costă în medie 10.70 de dolari americani.

În prezent trimite comenzi în 220 de ţări.

Pandemia a stimulat vânzările, spune Richard Lim, director executiv al firmei de consultanţă Retail Economics, precizând că lockdown-urile au favorizat conştientizarea brandurilor de pe piaţă.

Vânzările Shein au fost estimate la 10 miliarde de dolari în 2020.

Opţiuni generoase

Shein oferă o gamă de 600.000 de articole pe platforma sa online.

Produsele sunt aduse de la numeroşi furnizori şi producători din Guangzhou, unde îşi are sediul.

Strategia companiei este „retail în timp real”, explică expertul în tehnologie chineză Matthew Brennan, ceea ce înseamnă că lanţul de aprovizionare funcţionează ghidat de informaţii despre succesul anumitor articole.

Cantitatea lor de produse confecţionate într-un anumit stil este mică, iar articolele neperformante sunt scoase rapid de la vânzare.

Shein şi-a perfecţionat strategia „testează şi repetă” exploatată de retaileri precum H&M şi Inditex, proprietarul Zara. Numai 6% dintre articole mai sunt în stoc 90 de zile de la lansare.

Comenzile ajung în circa o săptămână la cumpărători din Regatul Unit sau SUA, spre deosebire de ale competitorilor precum Boohoo, Asos sau OhPolly, care oferă livrare a doua zi.

Prezenţa pe reţele sociale

Shein are 250 de milioane de urmăritori pe reţelele sociale datorită unei armate de influenceri.

Prezenţa online „stimulează conştientizarea de brand şi angajamentul”, spune Emily Salter, analist de retail la GlobalData.

Sponsorizarea influencerilor pe Instagram şi TikTok i-a permis păstrarea relevanţei pentru cei mai tineri clienţi prin live-uri care sunt folosite mai puţin de brandurile occidentale.

De asemenea, Shein oferă haine ieftine pentru cei dispuşi să furnizeze date personale, ceea ce este descris drept comportament manipulativ.

Cumpărătorii recunosc că au fost convinşi să comande de reclamele de pe Facebook - motivând că deşi unele articole nu sunt de cea mai bună calitate sunt la modă şi la preţuri rezonabile.

Angajează 200 de designeri

Viteza cu care creează noi stiluri n-a fost lipsită de probleme atrăgând  acuzaţii de plagiat şi procese de la designer de marcă.

Compania angajează 7.000 de persoane din care 200 sunt designeri interni ce au sarcina să verifice design-ul înainte de apariţia pe site.

În ciuda sumelor generoase plătite acestora, compania are parte de plângeri din partea micilor întreprinzători privind copierea modelelor şi vânzarea la preţuri mai mici.

Shein are şi un program de instruire care a acordat un premiu de 100.000 de dolari tinerilor designeri.

Impactul asupra mediului

Preţurile mici şi multitudinea articolelor de îmbrăcăminte au stârnit întrebări despre amprenta asupra mediului şi condiţiile de muncă. 

Industria modei este responsabilă de 8% din emisiile globale de carbon, se arată într-un studiu ONU.

Roberta Lee, un stilist şi activist pentru modă sustenabilă, atrage atenţia că retaileri fast fashion precum Shein folosesc în special ţesături din poliester care se produc pe baza extragerii unor volume mai mari de petrol şi cărbune, nefiind biodegradabile la fel ca fibrele naturale. Compania exploatează sindromul „repetiţiei ţinutelor”, încurajând aruncarea articolelor după doar câteva purtări.

Brandul chinez spune că, dimpotrivă, produce loturi mici care împiedică risipa, în timp ce ţine cont de nevoile consumatorilor. De asemenea, compania îşi propune să folosească materiale reciclate şi tehnologie de printare mai puţin poluantă. 

O investigaţie BBC a revelat că reclamele pentru locuri de muncă la fabrici şi depozite Shein de pe site-uri de recrutare chineze exclud grupurile etnice minoritare. Compania neagă aprobarea sau finanţarea reclamelor, precizând că respectă standarde înalte de muncă.

Baza de clienţi e formată din cei din Generaţia Z ce are atitudini contradictorii faţă de haine, având tendinţa de a cumpăra la mâna a doua, dar şi de a fi puternic înclinată către mărci fast fashion.