Parfum de Hollywood în industria frumuseţii

Moda şi filmul au făcut întotdeauna casă bună. Cel mai recent clip de promovare pentru noua aromă Kenzo World, în regia lui Spike Jonze, este lăudat pentru viziunea proaspătă, modernă şi uşor ironică la adresa reclamelor clasice care prezintă acest gen de produse.

„O reclamă care poate să concureze pentru cel mai bun videoclip muzical al anului‟, aşa a fost descris filmul de promovare regizat de americanul Spike Jonze, „creierul‟ din spatele producţiei cinematografice de succes „În pielea lui John Malkovich‟ (1999), pentru noul parfum al brandului francez Kenzo, „Kenzo World‟.

Ironia este că succesul de care s-a bucurat clipul încă din prima zi în care a fost lansat, săptămâna trecută, se datorează tocmai stilului de prezentare total diferit de al reclamelor clasice, cu femei care arată şi se comportă perfect. Mai exact, regizorul Spike Jonze a realizat o parodie a promovării siropoase preferate, de obicei, în cazul parfumurilor.

În povestea creată de Jonze, tânăra dansatoare şi fotomodelul Margaret Qualley este surprinsă în timpul unei gale plictisitoare, ascultând un discurs monoton, pentru ca în următoarele momente acţiunea să se precipite pe ritmurile îndrăcite ale melodiei „My Mutant Brain‟ , compusă de artistul Ape Drums special pentru acest proiect.

Reclamă-manifest

Qualley face un adevărat tur de forţă dansând şi eliberând energie, în rolul femeii sătule de convenienţe şi de aparenţe, un „manifest care ar trebui să convingă industria parfumurilor să renunţe la viziunea sedată pe care o oferă asupra femeii, în dorinţa de a-şi promova produsele‟, după cum observă editorii revistei „Harper’s Bazzar‟.

Reclama pentru „Kenzo World‟ arată, în definitiv, cât de ridicol şi de pretenţios este mesajul unor reclame care încearcă să vândă produse femeilor moderne, obişnuite, energice, care fac faţă provocărilor în fiecare zi, după cum scrie şi editorul de modă britanic Richard Vine pentru publicaţia ”The Guardian‟. 

                                                              Foto Guliver Getty Images

„Atunci când ne gândim la campaniile de promovare făcute pentru parfumuri, avem în minte imaginea unei fete drăguţe cu o sticlă în mână. Acest clip oferă exact imaginea opusă. Este foarte diferit şi transmite un mesaj în care s-au regăsit multe persoane. De aceea a luat prin surprindere privitorii‟, a explicat fotmodelul Margaret Qualley succesul de care se bucură reclama care a trasnformat-o într-o adevărată eroină pe reţelele sociale.

Bineînţeles, nu este prima colaborare dintre un regizor cunoscut şi branduri de celebre din industria frumuseţii. Ba chiar, în ultimii ani, tot mai multe nume reperzentative în cinematografie au acceptat să realizeze adevărate scurt-metraje publicitare pentru parfumuri de la Dior, Dolce&Gabbana, Burberry sau Chanel.

Un alt exemplu recent, din primăvara acestui an, este reclama pentru parfumul ”Mr. Burberry‟, al casei de modă britanice Burberry, făcută de regizorul Steve McQueen. Din nou un regizor talentat, premiat în 2014 cu Oscarul pentru cel mai bun film, ”12 ani de sclavie‟.

                                                               Foto Guliver Getty Images

McQueen a preferat în acest caz reţeta clasică a reclamelor menite să vândă parfumuri. O poveste de dragoste care mizează pe sexualitate şi vorbeşte despre puterea de seducţie a unui bărbat care optează pentru aroma potrivită. Îndrăgostiţii care petrec clipe fierbinţi împreună sunt întruchipaţi de actorul şi cântăreţul Joshua Whitehouse, şi de actriţa şi modelul Amber Anderson. Imaginile aduc aminte de producţia erotică ”Fifty Shades of Grey‟ („Cele 50 de umbre ale lui Grey‟ – n.r.), după cum au comentat editorii ediţiei britanice a revistei „Vogue‟ la momentul lansării.

Actriţa americană Natalie Portman, preferata casei Dior ca ambasadoare a parfumului Miss Dior, a făcut echipă, în 2014, cu regizoarea Sofia Coppola, care a încercat să transpună în imagini „viaţa în roz‟ cântată de interpreta-simbol a Franţei, Edith Piaf , în celebra melodie cu acelaşi nume.

Tot în 2014, regizorul italian Giuseppe Tornatore, care are în palmares producţii cinematografice precum „Melena‟ (2000) şi „Cinema Paradiso‟ (1988), a imaginat o poveste de dragoste tipică pentru Sicilia rurală şi idilică, atmosferă reprezentativă pentru brandul Dolce&Gabbana şi, prin urmare, pentru parfumul „Dolce‟.

Coco Mademoiselle, varianta feministă

În 2011, regizorul britanic Joe Wright, care are în palmares lungmetraje premiate ca „Mândrie şi Prejudecată‟ (2005) sau „Remuşcare‟ (2007), a plasat acţiunea reclamei pentru parfumul Coco Mademoiselle, de la Chanel, în perioada anilor ’60, conturând un personaj feminin puternic şi independent, care reuşeşte să se impună într-o lume a bărbaţilor, păstrându-şi însă feminitatea şi senzualitatea. Rolul cu accente feministe a fost interpretat de cunoscuta actriţă britanică Keira Knightley, aleasă de Chanel să fie imaginea parfumului.

Ceea ce este însă mai puţin evident în cazul acestor colaborări dintre regizori de film cunoscuţi şi branduri internaţionale sunt compromisurile care se fac pentru ca toate părţile implicate să fie mulţumite. Regizorii sunt puternic motivaţi financiar pentru ca viziunea artistică să se plieze pe imaginea casei de modă şi profilului cumpărătorului, după cum se precizează în revista americană „AdWeek‟. În aceste condiţii, o reclamă care reuşeşte să surprindă publicul, cum sunt cele patru minute regizate de Spike Jonz pentru Kenzo World, trebuie apreciate cu atât mai mult.