Forbes. De ce stau oamenii la coadă pentru genți Louis Vuitton, în plină criză?

După 34 de ani de modă, Donald Potard, fondatorul casei Jean Paul Gaultier, a ajuns să arbitreze „disputa" dintre design şi business. Și să răspundă la o întrebare spinoasă: cum se reinventează în sărăcie „magazinele de jucării" ale bogaţilor? 

La începutul primăverii, exclusivista marcă Hermès anunţa lansarea oficială a Shang Xia, un brand special creat pentru China, a doua piaţă a luxului ca mărime din lume. Câteva luni mai târziu, la începutul lui septembrie, firma Louis Vuitton declara că, pe fondul unei cereri fără precedent, va fi nevoită să scurteze cu o oră programul magazinului de pe Champs Élysées, în încercarea de a-şi păstra din stoc pentru aglomerata perioadă de cumpărături de Crăciun. „O mutare de marketing absolut genială, mi-ar plăcea să-l cunosc personal pe cel care a venit cu ideea asta!", jubilează Donald Potard (57 de ani), unul dintre fondatorii casei Jean Paul Gaultier şi un nume cu răsunet în moda internaţională.

Când vine vorba despre lux, un concept pe care preferă să-l numească „esenţă de plăcere", Donald Potard are mai mult un discurs de businessmen decât de om de modă şi recunoaşte, din start, că un designer trebuie să fie în primul rând sociolog şi om de marketing. Dacă încerci să-i atingi orgoliul, acuzând moda de frivolitate sau superficialitate, nu schiţează niciun gest. „Cunoşti pe cineva căruia să nu-i placă poveştile pe care le spunea bunica înainte de culcare?", mă priveşte, zâmbitor, prin ochelarii ovali, fără rame. „Asta face şi luxul: e o industrie în care obiectul muncii sunt poveştile, visele şi dorinţele".

Dincolo de crize şi recesiuni, luxul s-a aflat, de-a lungul timpului, într-o permanentă luptă cu un dușman abil și sofisticat: visele și așteptările pe care chiar acesta le creează. Din anii '80 şi până acum, ștacheta conceptului de „exclusivism" s-a ridicat în permanență, împinsă vânjos mai ales de clienții din Asia. Dacă Potard rememorează amuzat cum în Shanghai, în anii '80, „Poison de Dior" se vindea în acelaşi magazin cu deodorantul de WC („pentru că asiaticii nu se grăbeau să adopte mărci necunoscute lor"), la câțiva ani distanță, japonezii aveau să returneze companiei Louis Vuitton un lot întreg de produse pentru că acestea nu aveau cusăturile egale. „Rafinamentul asiatic a ajuns să schimbe fața luxului mondial, silindu-l să fie mai riguros cu standardele", explică Potard.

Chiar şi în actuala criză, luxul are alte probleme și frământări față de restul lumii, iar cea mai importantă ar fi să facă față unor piețe tot mai mari și mai pretențioase, „păstrându-și calitatea și ADN-ul mărcii". Altfel spus: să facă față nu scăderii, ci tocmai creșterii numărului de clienți, prin strategii de marketing asemeni celei adoptate de Louis Vuitton prin scurtarea orarului de funcţionare a magazinului. O problemă plăcută pe care multe industrii și-ar dori-o în plină criză.

ATLET DE MODĂ. În 1976, când a fondat, alături de prietenul său din copilărie Jean Paul Gaultier, casa de modă cu acelaşi nume, un designer lucra, cu puţin noroc, două luni pe an. În prezent, un om de design ajunge să creeze chiar și un obiect pe zi, punându-și semnătura, anual, pe șase colecții complete. Presiunea de a reuşi a crescut atât de mult încât designerul a devenit un fel de „atlet de performanță", cum îi place lui Potard să-l numească. Un atlet cu numărul de pe tricou la vedere, pentru că, tot în decursul celor 34 de ani, subtilitatea a fost înlocuită în mare măsură de ostentație. „La începuturile haute couture, marca era pusă în interior, în dublura materialului, încât trebuia să rupi căptușeala ca să vezi brandul", își amintește Potard.

Acum, secretul succesului îl reprezintă luxul care poate fi identificat dintr-o privire, precum tălpile roșii ale pantofilor Christian Louboutin, una dintre găselnițele de marketing cu adevărat remarcabile ale ultimilor ani. Chiar și Hermès, marcă renumită pentru rafinamentul discret și lipsa oricăror logouri vizibile, a început să-și fluture celebrul „H" sub nasul clienților, plasându-l la vedere pe curele și genți. Când vine vorba despre Hermès, Potard zâmbește cu subînțeles și nu rezistă să nu se întoarcă puțin la „poveștile de adormit copiii" pentru a-și „servi" argumentul final, ca într-o pledoarie avocățească.

Își amintește, zâmbitor, cum unul dintre prietenii săi din lumea modei, de la magazinul Hermès din strada pariziană Faubourg Saint-Honoré, i-a povestit despre o clientă japoneză care a venit să comande o geantă din piele de crocodil albastră pentru majoratul fiicei sale. „O asemenea comandă va dura cinci ani", i s-a replicat sec. „Fiica dumneavoastră câți ani are?". În lumea reală, răspunsul japonezei și-ar avea locul într-un teatru al absurdului, însă în lumea luxului nu se clintește nici măcar o sprânceană: „Ah, nu e nicio problemă, fiica mea nici nu s-a născut încă".

„Aceasta este puterea unei mărci", concluzionează, cu satisfacţie, Donald Potard. Ești dispus să aștepți oricât e nevoie „sfârșitul fericit al poveștii", ba chiar să-ți planifici întreaga viață în jurul acestuia.

AGENT DE LUX. Potard însuși și-a adap­­­tat viața jocului vremurilor. A trecut de la prezentările de modă Jean Paul Gaultier la postura de director de comunicare al mărcii, apoi la cea de președinte al întregului grup, din 1991 până în 2005. De cinci ani se recomandă „agent de lux", care reprezintă mai mult de 100 de creatori de modă și design în relația cu maşinăria bine unsă a marilor grupuri din industrie. „Designerii trebuie să se alieze cu oameni de afaceri care să investească în mărcile lor, dar fără să se lase devoraţi de aceştia", explică Potard.

Dar cine este dispus să investească într-un tânăr designer? Majoritatea investitorilor vor să bage cinci milioane de euro într-un business și să-şi recupereze rapid investiţia. Un designer tânăr are nevoie de câteva sute de mii, nu milioane, şi nu găseşte pe nimeni dispus să aştepte între cinci şi zece ani, cât durează geneza unei case de modă. „După zece ani câştigi enorm din modă, mai mult decât ai fi visat, dar trebuie să investeşti în orb timp de câţiva ani", explică francezul.

Soluţia sa pare, cel puţin la pri­­­ma vedere, simplă: găsi­rea u­­nor investitori mai „mo­­­deşti", dar cu adevărat in­­­te­­­resaţi de soarta creatorului. Printre colaborările celebre intermediate de Potard între designeri şi industrie se numără cea dintre brandul de lenjerie intimă Chantal Thomas și producătorul de mașini de spălat Vedette pentru o mașină de spălat rufe... capitonată în mătase roz, realizată în doar 300 de exemplare. Asta înseamnă să vinzi, iar în viziunea businessmenului Potard, un designer trebuie să fie comercial, nu să creeze pentru propriul orgoliu, închis într-un atelier tapetat cu schițe perfecte. Francezul nu se sfieşte să-l dea drept exemplu de ,,aşa nu!" pe Christian Lacroix, un nume mare din breaslă, căzut în uitare după ce a întors spatele „prêt-à-porter"-ului comercial, alegând să rămână în sferele „haute couture": „Un business din modă este ca o locomotivă cu aburi, iar haute couture este o locomotivă care nu trage niciun tren de călători". Dacă în urmă cu 50 de ani existau 8.000 de clienți de haute couture, în prezent abia dacă sunt 80 în toată lumea. „Cine spune că se pot face bani din haute couture minte cu neruşinare", replică tăios Potard.

Să fie luxul însuși, în cele din urmă, o minciună? Dacă da, e o minciună frumos ambalată, care va vinde consistent încă multă vreme de acum încolo. Cel puţin până când oamenii se vor sătura de poveştile copilăriei şi vor deveni imuni la ceea ce Donald Pota­­r­d ar rezuma într-o singură frază: încercarea marilor com­­panii de a-ţi des­­chide portofelul... intrând prin atriile şi ven­­­­triculele ini­­­mii.

CELE 10 VARIABILE ALE LUXULUI

1 Plăcerea. Nu funcția se află în prim-plan, ci modul în care obiectul te pune în valoare.

2 Serviciul. Statistic, după două cafele, clientul este mult mai receptiv, iar după un pahar de şampanie este ca şi câştigat.

3 Emoţia. Brandurile trebuie să surprindă fără a-și trăda valorile. Astfel s-au născut plăci de surf Chanel, iahturi Ellie Saab sau aparate foto Hermès.

4 Sacralitatea. Moda împrumută termeni religioși, iar magazinele tind să devină „temple ale modei" ușor intimidante pentru neiniţiaţi.

5 Caracterul recognoscibil. Tălpile roșii ale lui Louboutin, simbolurile LV, H-ul de la Hermes.

6 Raritatea. Edițiile limitate vând: colecția Karl Lagerfeld pentru H&M s-a epuizat în 30 de minute.

7 Timpul. Luxul trebuie să se reinventeze constant pentru noile generații.

8 Îndrăzneala. Luxul trebuie să-i şocheze şi să-i delecteze pe cumpărători şi să-i frustreze pe cei care nu şi-l permit.

9 Puterea. Fost apanaj al aristocraţiei, are semnificaţii de forţă și dominaţie.

10 Preţul. Nu se foloseşte niciodată termenul „scump", ci „costisitor".

Citiţi mai multe subiecte de business şi lifestyle în numărul 43 al revistei Forbes România.